Лекции_КМТ

Для большинства клиентов такие системы, которые ежедневно экономят минуты и часы, означают улучшение качества жизни конечных пользователей. Ваши клиенты это оценят и в результате захотят пользоваться вашими программами и вашими услугами.

Комплект выполняемых функций Еще одним важным аспектом является формирование комплекта

выполняемых функций в интерфейсе обычного пользователя. Одним из сетевых программных решений для работы в Интернете является пакет приложений Agilis Media Producer фирмы Saepio Technologies. В этом решении сочетаются такие функции, как автоматизация рабочего потока, управление цифровыми активами, динамичная верстка полос. Все это имеет простой, понятный, удобный интерфейс, который управляет данными для печати, видео и радио.

Хотя для продвинутого пользователя эта программа, возможно, имеет несколько ограниченные функциональные возможности, но для начинающих она в самый раз. Более того, она безупречно подходит для той аудитории пользователей, которой предназначена. Фирма Saepio в этом решении создала конфигуратор контента для тех компаний, которые ведут франчайзинговые операции и хотят приспосабливать свою рекламу к местным условиям. Функциональные возможности этого решения позволяют локализовать рекламу, используя шаблоны и простой браузер, при минимальных затратах времени.

Ваши клиенты могут не слишком беспокоиться по поводу технологии; они действительно озабочены пользой. Даже в том случае, когда вы вступаете в сложную сферу кросс-медийных услуг, в соответствии с этой истиной все, в конечном счете, сводится к предоставлению полезных инструментов. Клиентам нужно лишь то, что поможет им выполнить работу; их может мало интересовать, насколько изощренная у вас программа, какую платформу она использует и какие у нее дополнительные возможности по сравнению с программами конкурентов. Не попадайте в ту же ловушку, в которую попали многие поставщики решений в области управления цифровыми активами. Многие люди, создающие системы управления активами, забыли эту простую истину. Подумайте об этом. У клиентов, решивших обзавестись цифровыми базами данных, были самые простые потребности. Им нужен был способ поиска, просмотра, заказа, скачивания и закачивания их контента.

Сегодня большинство систем управления цифровыми активами выходят настолько далеко за границы этих потребностей, что все теряется в тумане, когда начинаешь навигацию, т.е. передвижение между объектами и функциями в этих усложненных системах.

Примером компании, которая прислушалась к этой простой истине, является фирма JGSullivan. Компания была среди первооткрывателей в области осуществления индивидуализированных маркетинговых

коммуникаций (one-to-one communications). В 1999 году фирма получила премию за «лучший способ производства» от организации «Инициатива печати по требованию» (PODi) за совместную работу с фирмой Vertis по поручению таких производителей, как фирма Whirlpool. В работе использовалось программное обеспечение PageFlex, с его помощью выпускались персонализированные издания материалов о товарах для клиентов Whirlpool, а также для перспективных клиентов, сведения о которых были получены в результате опросов по телефону и через Интерет.

Фирма JGSullivan предлагает услуги в форме «Создай буклет» (Build-A-Brochure) в качестве альтернативы традиционному способу производства маркетинговых материалов. Эта модель производства предлагает независимым дилерам компаний-производителей создавать кастомизированные, персонализированные маркетинговые материалы для работы с индивидуальными клиентами и оформления демонстрационных залов. Такая система подготовки публикаций позволяет создавать следующие материалы: газетные и журнальные рекламные объявления, материалы для оформления мест продажи, содержание веб-страниц, ценники для розничной продажи, плакаты, обращения по электронной почте, баннеры, буклеты, открытки, прямые маркетинговые рассылки и предложения. Когда материал подготовлен к публикации, дилер может распечатать его на месте, а затем передать клиенту, а может послать его клиенту по электронной почте, чтобы тот сам его распечатал, если понадобится.

Информация о товаре для создания подобных «буклетов по требованию» берется из базы данных, представленной клиентом и базы данных, которую создала фирма JGSullivan специально для обеспечения этой системы. Поэтому страницы верстаются «на лету», для ускорения процесса допечатной подготовки буклета. Когда кастомизиро-ванный материал подготовлен, его содержание включает только те товары, в которых заинтересован клиент, а также информацию об их цене, технических характеристиках и специальных условиях заказа.

Кроме того, дилер может включить персонализированный текст с дополнительной информацией о товаре или другие обращения, связанные с конкретным клиентом, например, для организации возможности дополнительной продажи других товаров.

Такие области применения и соответствующие прикладные программы, как «Создай буклет», значительно снижают потребность в выпуске объемных печатных каталогов и больших тиражах заранее отпечатанных материалов, содействующих продаже, например, листовок и плакатов, которые затем хранятся на складах, пока не превратятся в макулатуру. В самом деле, специалисты различных отраслей считают, что

15—30% печатных материалов уничтожаются без употребления, причем доля «макулатуры» колеблется в зависимости от конкретной отрасли.

Фирма JGSullivan решила не предлагать собственного программного решения для управления содержанием, вместо этого предложение было структурировано таким образом, чтобы реализовать прямую связь между клиентом и базами данных. Фирме удается создать добавленную стоимость на основе существующей инфраструктуры, оставляя подготовку содержания в руках клиента. Фирма демонстрирует, что кросс-медийное издание действительно означает для клиентов пользу, а не технологии - эту мысль удалось в ясной и отчетливой форме донести до сознания клиентов.

Хорошая новость для коммерческих типографий заключается в том, что большая часть данных фирмы по-прежнему попадает в печать, хотя некоторые материалы печатаются на цифровых печатающих устройствах в самой фирме или распространяются по сетям Kinko. Несмотря на то, что первоначальный запрос на литературу поступает через Интернет, заказчикам часто нужно получить информацию в персонализированном и отпечатанном виде. Таким образом производители (типография) также не остаются в проигрыше. Вместе с тем, по мере того, как кросс-медийные потребности рынка расширяются, фирма оказывается вполне подготовленной к выполнению широкого спектра потребностей клиентов в подготовке выходных данных для различных средств коммуникации.

Возможно, к бета-тестированию стоит привлечь детей Идея может показаться безумной, но если вам нужно проверить,

насколько развита интуитивная составляющая прикладной программы, дайте поработать с ней десятилетнему ребенку, а сами сядьте в сторонке и наблюдайте. Сегодняшние дети к десяти годам уже знают, что такое программное обеспечение. Оно окружает их повсюду. Используя различные игровые приставки, игры из Интернета, они знают, как и что должно работать, и управляют процессом интуитивно. Вы видели когда-нибудь, чтобы ребенок читал руководство к игре? Да не делают они этого. Они действуют инстинктивно. Разработчикам игр это известно, и они разрабатывают интерфейсы, принимая это как данность.

Если вы допустите к программе ребенка, то, скорее всего, вам удастся в считанные минуты узнать, насколько «интуитивным» и удобным является интерфейс программы. Если ему удастся в считанные минуты нащупать способы навигации, то и вашим клиентам будет легко справиться с этой задачей. Многие руководители компьютерных фирм используют своих детей в роли основных испытателей программных интерфейсов. Это приносит пользу. Кроме того, это еще и средство стимулирования сбыта: «Так удобно пользоваться, что даже ребенок догадается...»

Не стоит злоупотреблять дополнительными возможностями

Проще сказать, чем сделать; мы уже говорили о том, что ожидания клиентов будут увеличиваться по мере того, как они «войдут во вкус» работы с программой. Основное, о чем должен помнить поставщик услуг - избегать злоупотребления лишними функциями там, где это возможно. Это сложно, но правильным будет такой поход, при котором вы даете людям возможность самостоятельно изменять функции на основе своего опыта, а не заставлять всех пользователей применять те функции, которыми хотят пользоваться лишь двадцать процентов.

При создании рабочих инструментов решить эту проблему поможет модульная конфигурация. Немногие разработчики программ усвоили этот урок. Решение этой задачи в конечном счете будет ускорено внедрением распределенных сетевых программ, работающих в Интернете, поскольку их эффективная работа не допускает лишенего «жира». Как писал Джон Хей-джел в своей книге «Out of the Вох», которая упоминалась ранее, Интернет отдает предпочтение модульному построению, которое заключается в равномерной, постепенной интеграции частей, взятых из различных источников.

6.2. ФОКУС-ГРУППЫ ПРОВЕРКИ ПРАВИЛЬНОСТИ ПОДХОДА

Еще один способ проверить свой подход к разработке программных инструментов заключается в проведении фокус-групп среди различных категорий клиентов. Вы можете провести их под видом специальных праздничных мероприятий для клиентов, для того чтобы заинтересовать людей, а когда они придут на мероприятие, расскажите им о своих разработках и попросите высказать свое мнение. Слишком часто происходит так, что приложение написано, отлажено, протестировано и зафиксировано до того, как обычный пользователь попробует с ним поработать. Это обычно происходит с теми программами, которые работают в Интернете, поскольку у них очень короткий цикл разработки.

Предлагайте только то, что нужно Подумайте об этом. Что если брать плату с клиентов за те функции

программного обеспечения, которые уже реализованы в собственной организации? Разве это прибавит вам новых клиентов? Вы станете более конкурентоспособным? Сегодня еще немногие из фирм, предоставляющих программное обеспечение в аренду (ASP), обладают достаточно разнообразным предложением. В будущем это станет нормой. «Точно в срок, именно для меня, именно сейчас».

Прежде чем мы, в следующей главе, забросим невод в будущее, вспомните еще раз, что простота привлекательна. Уберите с глаз долой, подальше от клиентов, всю тяжелую оснастку, и они будут обращаться к вам снова и снова.

7. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ 7.1. РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Если можно вообще что-либо предсказывать с определенностью, так это влияние технологий, особенно цифровых технологий, которое будет усиливаться и глубоко изменять наши способы самовыражения, способы общения друг с другом, способы восприятия и взаимодействия с окружающим миром. Эти «опосредующие технологии» являются только первыми этапами в эволюции технологий; они пока еще слишком грубы, неудобны, слабо персонализированы и плохо приспособлены к потребностям пользователей. В наступающей информационной эре одной из главных задач будет их совершенствование именно в этих направлениях. Те, кто будет достаточно дальновидным и посеет семена, которые взойдут в цифровом мире, сумеет собрать урожай в виде преимущества быть первым в строю.

Расцвет цифровой эры наступит после первого десятилетия XXI века, и будет продолжаться, подпитываемый развитием широкополосных линий связи. Вот закономерность, которую можно было бы назвать «Законом эластичности платы за пропускную способность» (Law of Bandwidth Price Elasticity):

При уменьшении на единицу платы за пропускную способность канала связи, спрос увеличивается на пять единиц.

Пропускная способность будущих широкополосных соединений настолько велика, что специалисты отрасли называют их не кабелем или линией, а «трубой».

Привлекательные особенности широкополосных соединений - быстрота установления и постоянство связи, гибкость и удобство работы в Интернете, легкость распределения больших объемов цифрового контента (как лицензированного, так и пиратского) - делают этот способ соединения предпочтительным потребительским стандартом уже в 2005 году. Начиная с 2005 года внедрены широкополосные соединения нового поколения, охватившие 60-70% американских домов.

Упоминавшийся ранее закон Мура постулирует, что вычислительная мощность удваивается каждые 18 месяцев. Увеличение вычислительных ресурсов, их скорости, объема и распространения (в смысле повсеместной компьютеризации), электронная трансформация коммерческой деятельности, быстрый отклик потребителей на возможности Интернета - все это сократило время производства контента и его жизненный цикл, например, в отраслях развлечений и массовых коммуникаций, причем конца этой тенденции пока не видно. Поскольку «труба» передачи информации расширяется, производители содержания спешат ее заполнить, объем контента, предлагаемого потребителям, будет стремительно расти,

иобъем речевой информации (Word-of-mouth), связанной с развлечениями

имассовыми коммуникациями, будет увеличиваться. Аналогичные

изменения будут происходить в других отраслях, связанных с производством контента.

Рассмотрим некоторые наиболее важные темы, которые будут определять «цифровую жизнь» в ближайшем будущем. Помните, что все эти тенденции и темы будут оказывать воздействие на ваш бизнес — если уже не оказывают. Понимание этих новых явлений и поиск творческих путей их использования в предлагаемых клиентам услугах будет иметь решающее значение для вашего будущего выживания. Решение о том, какие из этих технологий вам следует внедрить в свой бизнес - и когда именно - будет иметь критическое значение для успеха вашей кроссмедийной стратегии.

7.2. ИНТЕРНЕТ: ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

По оценкам многих специалистов, большая часть острых проблем, связанных с развитием Интернета — DSL или кабельные соединения, беспроводная или проводная связь, Java или .NET, сетевая конфиденциальность или хранение данных вне сетевого доступа - разрешились для потребителей уже в 2005 году.

Внедрение стандартов, принятие их потребителями, внедрение широкополосных соединений превратят Интернет из «новинки» в широко распространенный ресурс, который пользователи будут воспринимать как данность.

Итак, что же произойдет, когда Интернет будет восприниматься так же просто, как сегодня мы воспринимаем сеть автомобильных дорог, системы радиовещания и телевидения, телефонные сети? Вот некоторые данные, опубликованные в отчете Исследовательского центра Форрестера (Forrester Research) и полученные на основе опроса потребителей, компаний-пользователей, поставщиков, специалистов по прогнозам.

Люди будут воспринимать интернет как данность

В 2005 году США завершили первое цифровое десятилетие - промежуток времени, в течение которого потребителям предстояло принять цифровые устройства, доступ в Интернет, а также услуги, осуществляемые на основе новых технологий, например, в области брокерской и посреднической деятельности. К этому времени услугами Интернета должно быть охвачено около 67% американских домов и 47% европейских потребителей. При этом происходит следующее:

• Электронные коммуникации становятся нормой. Электронная почта и обмен сообщениями для большинства людей превращаются из желательных в обязательные. Такие усовершенствования, как цифровая фотография и передача голосового сигнала по сетевому протоколу, заменяют традиционные каналы общения, такие как телефон, факс, обычная почта.

•Потребители совершают поиск товаров и их покупку через Интернет. В 2002 году он-лайновые розничные продажи в США составляли 40 млрд, или 2% от всех розничных продаж. К 2005 году онлайновые покупки стали совершать 55% жителей Северной Америки. Это составляет 269 млрд, или 11% розничного оборота.

•Восприятие технологии выходит за рамки персональных компьютеров. В 2000 году 43% потенциальных покупателей в США и 14%

вЕвропе приобрели новый ПК. Вместе с тем, увлечение Интернетом выходит на рамки использования ПК. Распространение сотовых телефонов также способствует внедрению Интернета, кроме того, охват населения интерактивным телевидением составляет в США 39%.

Информационные технологии обретут зрелость

Для того чтобы охватить массового потребителя, поставщики спрячут сложность интернет-технологий под обложкой простых интерфейсов, устройств и систем. Одновременно будет происходить переход к более зрелым основным технологиям. Фирмы, обеспечивающие связь и передачу данных, поставщики оборудования и программного обеспечения будут вкладывать средства в повышение надежности своих технологий.

•Средства доступа утратят скрытые различия. Ведутся споры вокруг конфликтующих протоколов, представленных разнообразными аббревиатурами. Например, DSL или широкополосные кабельные соединения; TDMA или CDMA для беспроводной передачи звукового сигнала; GPRS или UMPS для передачи данных по широкополосным соединениям с мобильными устройствами. В конечном счете пользователи попросят компании, обеспечивающие передачу данных, выполнить их потребности - они сделают свой выбор в пользу того решения, которое поможет им преодолеть ценовые и территориальные ограничения.

•Устройства превратятся в приспособления. Одновременно со стандартизацией сетевых решений, будет происходить совершенствование технологий, которые люди «носят с собой», чтобы иметь доступ к информации. Такие операционные системы, как Windows для ПК, Palm OS

вКПК, интерфейс телефонов изменятся, превращая эти приборы из многофункциональных вычислительных устройств в надежные приспособления с единственной функцией обмена информацией.

•Прикладные программы будут основываться на стандартном наборе модулей. Сегодня работающие в Интернете программы и клиентсерверные приложения нельзя доставлять на те устройства, с которыми хотели бы работать конечные пользователи. Должно появиться новое поколение приложений, которое позволит отделить поддержку устройства от основной архитектуры, и это облегчит проблему выбора. Утратят актуальность дебаты о предпочтительных стандартах: Java или .NET, Bluetooth или 802.11 Ethernet, HTML или WML.

Электронный бизнес станет просто бизнесом

Сегодня ведение дел в Интернете многие предприятия рассматривают как отдельный проект, самостоятельное направление. В дальнейшем Интернет будет органично вплетаться в структуру деловых операций:

•Новые сделки будут первоначально заключаться в Интернете, по схеме «Internet first». В течение ближайших двух лет более 80% фирм в США планировали частично перейти на он-лайновые закупки. В 2004 году он-лайновые операции составляли 17% всего объема деловых операций в США, и 18% мирового экспорта осуществлялось он-лайн.

•Принятие технологии будет определять лидеров и отстающих. 28% из числа предприятий с оборотом более миллиарда долларов, которые были опрошены Исследовательским центром Форрестера, заявили о приверженности руководства высоким технологиям и намерении осуществлять инвестиции в технологию. В среднем эти ведущие компании предполагали увеличить долю электронной коммерции с 6% на момент опроса до 23% в 2005 году.

•Даже правительство будет использовать он-лайновые операции. К 2005 году все штаты в США должны были использовать Интернет для крупных операций, например, для обновления лицензий и зачисления в государственные школы.

Вцелом, вступая в пору зрелости, Интернет будет превращаться в информационную службу. Всегда имея доступ к информации, люди смогут управлять своей жизнью и функциями в роли потребителей, работодателей, граждан. Обещание, данное в самом начале, создать сетевое общество, с доступом к информации «в любое время, в любом месте», будет выполнено и перевыполнено, поскольку конечные пользователи подгоняют услуги под себя. Новый Интернет будет:

•Вездесущим. Доступ к информации будет повсеместным. Отсутствие в доме или офисе интернет-соединения будет вызывать недоумение.

•Надежным. Доступ к информации должен работать постоянно. Как

ителефонная линия, Интернет должен 'быть доступен в 99,99% случаев.

•Доступным. Базовый доступ к информации должен предоставляться по тому же принципу, что и вещательное телевидение, т.е. бесплатно для тех, кто согласен смотреть рекламу.

7.3.НОВЫЕ УСТРОЙСТВА И НОВЫЕ РЫНКИ

Разработчики содержания и оборудования всех типов - кабельные

компании, теле- и радиовещательные компании, Интернет-провайдеры, киностудии, издательства и поставщики услуг спутниковой связи - откликнутся волнами инноваций на неослабевающий спрос, а с другой стороны, на риск остаться не у дел. Они будут экспериментировать с

новым контентом, конструкцией оборудования, деловой стратегией, а также будут стремиться видоизменить, перепрофилировать, перестроить свое существующее предложение.

Разрастание вариантов выбора означает, что рынки будут продолжать делиться и дробиться. Те из разработчиков содержания и руководителей, кто будет придерживаться традиционного подхода, останутся позади и «на подхвате». Условия рынка будут постоянно меняться. Даже когда будут появляться инновации, конкуренты без промедления примут этот вызов. Разработчикам придется проявлять большую изобретательность, постоянно проверять новые идеи, которые помогут выделиться на рынке. Положительная сторона - появится больше способов добраться до потребителя, но сложнее будет их охватить и еще сложнее создать массовый рынок. Игрокам рынка придется нацеливаться на множество мелких сегментов, причем обращение к ним должно быть адресным. Именно это позволяет поставщику кросс-медийных услуг сыграть ключевую роль в цепочке формирования стоимости.

Нарасхват у потребителей будут инновации, хотя интероперабельность устройств и платформ часто будет отставать от спроса. Потребители будут продолжать использование старого контента и старых проигрывающих устройств, и это будет подпитывать возрастающий спрос на контент, который можно использовать на расширяющемся наборе платформ; причем подъем спроса распространится на устройства, которые способны интегрировать (т.е. проигрывать или копировать) старый контент.

Потребители продолжат «поглощать» многочисленные новые устройства и эффективные способы их эксплуатации, для того чтобы с каждым годом добиваться большего, однако всякой многофункциональности есть предел. В самом деле, люди не решают много задач одновременно, они, скорее, переключаются с одной задачи на другую, распределяя свое внимание между отдельными занятиями.

Конкуренция за привлечение внимания потребителя, таким образом, становится все острее с каждой новой волной контента, новых форматов и возможностей для пользователя, новых способов подключения. Это справедливо, поскольку количество часов в сутках ограничено, а людям всегда хочется и требуется уделять достаточно внимания естественному общению дома и на работе.

В опросе, проведенном фирмой Henley Centre, респондентам задавали вопрос, согласны ли они с утверждением «Мне всегда не хватает времени». Согласившиеся составили 51% в 1991 году, 57% в 1995 году, 66% в 1999 году - пугающий рост. По оценкам известной фирмы PWC, потребители тратят в среднем от восьми до девяти часов в сутки на информацию, коммуникации, развлечения и медиа-технологии. Вместе с тем, многочисленные новые устройства и потоки контента, вливающиеся в

это пространство, естественным образом способствуют дальнейшей фрагментации, дробности аудиторий.

Компании будут состязаться за увеличение числа точек соприкосновения с потребителями, стараясь создавать наиболее эффективные механизмы доставки содержания «нишевым» аудиториям. Одним из способов решения этой задачи станут слияния развлекательных и коммуникационных компаний, которые позволят «привести к общему знаменателю» фрагменты аудитории и сгруппировать установившиеся точки соприкосновения с потребителями. Соревнуясь за доставку большего объема контента, объединившимся компаниям придется удовлетворять меняющиеся запросы и пожелания четко выбранных целевых ниш, для того чтобы использовать эти предпочтения для удовлетворения разнообразных интересов слившихся организаций.

Всеобщий характер приобретает технологический бросок в сторону тотальной цифровой связности, подключенности и взрывной рост механизмов доставки контента. Число точек соприкосновения компаний и клиентов умножается ежедневно, как и количество способов переназначения, или изменения целевого назначения контента. Например:

•В конце 2000 года была проведена остроумная рекламная кампания

сиспользованием образа Гринча в исполнении , Джима Керри - персонажа кинофильма студии Universal

Кросс-медийные системы 143

Pictures. Целью кампании было продвижение услуг почтовой службы U.S. Postal Service, которой пользуются во время праздников большинство взрослых и детей в США.

•Нью-йоркские такси озвучены голосами звезд Бродвея, которые напоминают пассажирам о необходимости пристегнуть ремни безопасности и одновременно рекламируют новые постановки.

•Цифровые вещательные спутники (DBS), спутниковые антенны, «тарелки» и другие технологии, которые позволяют транслировать сигнал непосредственно в дома потребителей, в США ежегодно дают двузначное увеличение числа абонентов - с 9 млн. в 1998 году до 23 млн. в 2005 году (что соответствует доходам в объеме 19 млрд долл.)

•Кабельные соединения представляют собой довольно зрелую технологию, число подписчиков только в США составляет около 70 млн.,

спланируемым годовым приростом 2,2%.

Вездесущий Интернет станет реальностью: связность окружит нас со всех сторон - интерактивная, живая связность в реальном времени: в любой комнате дома, в машине, в производственных и общественных помещениях. Где бы мы ни были, в любом месте мы будем иметь доступ к связи, сможем подключиться, соединиться. Связность необходима бизнесу, для того чтобы бороться за долю внимания потребителя, для более эффективной работы, для того чтобы снизить барьеры между домом