Лекции_КМТ
.pdfИнтенсивность рабочего потока = производительность (throughput) + производственная мощность (capacity)
Взятые вместе, эти компоненты будут определять ваш рабочий поток (рабочие потоки).
На другой стороне треугольника находится то, что мы на-......шем здесь «ценой скорости» (Cost of speed). Этот показатель определяется как сочетание производительности (throughput) и рентабельности (profitability). Сочетанием производительности и рентабельности определяется ваша инутренняя норма прибыли, которая является результатом наших инвестиций в людей, процессы и технологии.
С точки зрения теории, это простая концепция, однако многим типографиям с трудом удается определить, какие рабочие потоки, виды работ и клиенты наиболее выгодны для предприятия. Воплотить эту модель на практике важно для рентабельной стратегии кросс-медийных систем, и сделать это намного проще, чем кажется. Ошибка, которую допускают многие типографии и препресс-бюро, состоит в том, что все внимание сосредоточивается на рыночных возможностях в ущерб четко определенной инфраструктуре, которая должна подкреплять эти возможности. Результатом является увеличение доходов при ограниченной прибыли. Быть «всем для всех» невозможно, да и не целесообразно. 11ужно помнить об этом, когда вы будете воплощать свои модели I нчггабельности. Плановый подход к организации таких услуг не только логичен - этот принцип должен лежать в основе. Предпочтительнее вначале предложить ограниченный круг кросс-медийных услуг и выполнять их более эффективно, чем ваш конкурент — и выполнять их так, чтобы они приносили прибыль, чем предлагать весь спектр услуг без ясного понимания финансовых последствий, (как образуются доходы и прибыль в результате предоставления каждой услуги).
Ключевой подход состоит в определении такой модели бизнеса, которая увеличит полезность для клиента, оптимизирует ваши расходы, использует автоматизацию, а также повысит возможности выпуска продукции. Эта модель предусматривает стадию превращения в поставщика комплексных (интегрированных) кросс-медийных услуг. Организации, которые начали с разработки модулей для построения и интеграции сетей, обычно использовали варианты конфигурации, подобные схеме на Рисунке 9.
По правде говоря, схемы такого типа обычно вручают клиентам вместе со списком оборудования при продаже товаров и услуг, как наглядное пособие в помощь сбыту. Более того, в подобные схемы заложено предположение о линейности и одномерности рабочего потока. Такое изображение рабочего потока и производственного процесса предлагают многие предприятия.
Хотя схема выглядит впечатляюще, от нее мало прока для клиента. Это всего лишь реквизит, он не представляет ценности ни для того, кто продает услуги, ни для клиента, поскольку ничего не добавляет к подлинному пониманию трехмерной природы кросс-медийных рабочих потоков.
Мы работаем в сфере визуальных коммуникаций, и когда мы пытаемся объяснить существующим и потенциальным клиентам такие концепции, как кросс-медийное издание, нам следует иллюстрировать свои объяснения при помощи наглядных материалов такого типа, как схема на Рисунке 7. Она отображает кросс-медийный рабочий поток фирмы Blast 3 Media и разработана для объяснения полезности, ценностной значимости инфраструктуры, которая оптимизирована для кросс-медийного производственного процесса.
Для того чтобы внушить клиенту идею о том, что созданы необходимые условия и работа по созданию кросс-медийных коммуникаций может быть выполнена, Blast 3 Media графическими средствами показывает параллельный характер кросс-медийного производства - в противоположность линейности, которая свойственна традиционным производственным процессам подготовки публикаций.
На этой схеме (Рисунок 7) процесс начинается с клиента, рекламного агентства и разработки креативной платформы, которая устанавливает кросс-медийные потребности. Дальше заказ сегментируется, распределяясь по входным каналам Интернета, печати и вещания. Большая часть содержания получит новое целевое назначение и будет направлена в русло разнообразных рабочих потоков; вместе с тем, эти потоки идут параллельно рабочему потоку печатного производства. Перемещаясь по схеме производственного процесса, вы увидите, что многие компоненты заказа попадают в другие (дополнительные) центры извлечения прибыли, или профит-центры. Поскольку продукция для Интернета, печати и вещания по определению является дискретной, некоторые компоненты заказа могут иметь несколько назначений. К примеру, кадр, взятый из анимации, можно использовать для оформления коробок кассет VHS и конвертов DVD, а изображение, подготовленное для буклета, можно использовать также для веб-страницы и т.д.
Поскольку число выходных каналов, или возможностей распространения информации, постоянно увеличивается, как показано в нижней части Рисунка 7, все большее значение приобретает разработка сетевых графиков, отражающих параллелизм операций производственного процесса, планирование работ, четкое определение стадий выполнения работы (заказа).
Для иллюстрации этого положения давайте представим, что у нас есть клиент, журнальное издательство, которое хочет распространять в кросс-медийной среде контент, предназначенный для маркетинга
определенного набора потребительских товаров, причем подача контента должна осуществляться в виде печатной продукции, публикаций в Интернете, а также, возможно, в виде сообщений на компактные мобильные устройства, типа КПК (PDA - см. Глоссарий) или сотовые телефоны. Кросс-медийный рабочий поток, который может выстроить Blast 3 Media для выполнения этих требований, можно легко представить, следуя схеме на Рисунке 10. Изучив условные обозначения к схеме, вы увидите, как формируются различные компоненты рабочего потока. Хотя важно понять общую концепцию интероперабельно-сти в области кроссмедийных издательских средств, тем не менее, едва ли существует единственно правильный способ организации рабочего потока. Он будет уникальным в каждой компании, в зависимости от набора предлагаемых услуг. Поскольку здесь рабочие потоки имеют более сложную структуру, чем в инфраструктуре обычной допечатной подготовки, графическое представление вашей производственной среды может послужить инструментом маркетинга ваших услуг. В фирме Blast 3 Media производственную схему выполнения заказа показывают клиенту, приступая к выполнению любого проекта, вместо того чтобы пытаться объяснить производственный процесс на словах, неизбежно прибегая к профессиональному жаргону. Это облегчает задачу клиента, и кроме того, он может взять с собой этот «комикс для руководства», в качестве справочного пособия и для обсуждения в своей организации.
Важно помнить, что когда вы начинаете осваивать кросс-медийные издательские средства, протокол Интернета становится основой и фундаментом вашей инфраструктуры. Выбранные вами программные инструменты и лежащие в их основе технологии, которые вы внедряете, становятся якорем вашей кросс-медийной стратегии.
Рисунок 9. Традиционная схема конфигурации
Рисунок 10. Кросс-медийный рабочий поток для вывода данных в различные каналы
Многие гуру печатных коммуникаций будут оспаривать возможность кросс-медийной подготовки публикаций, ведь «вместилища знания» столь различны, технологии и навыки специализированы, что лучше им оставаться независимыми друг от друга. Эта философия продолжает отстаивать необходимость разделения этих специализированных рынков. Их аргументы звучат вполне правдоподобно с теоретической точки зрения и внешне кажутся обоснованными, но истина заключается в том, что чем больше компаний движется в сторону функционального совмещения производства для осуществления подвижных форм подачи содержания конечному потребителю, тем слабее эти аргументы. Более того, разработчики технологий продолжают двигаться в сторону полной интеграции, поскольку возрастает аппетит рынка к подлинной «медийной независимости», т.е. свободе выбора средств коммуникации при полном разнообразии решений, создаваемых под одной крышей. Такой подход позволяет клиенту заметно усилить подачу содержания, используя совместное воздействие нескольких каналов распространения, в то же время поставщик услуг выигрывает от увеличения числа каналов, по которым поступают доходы от одних и тех же клиентов. Для того чтобы воспользоваться преимуществами рабочих
потоков, ориентированных на кросс-медийную подготовку публикаций, вам необходимо разработать матрицу средств коммуникации. В Приложении В представлен шаблон, на основе которого вы можете проложить собственный маршрут к успеху. Изучите эту таблицу, и на основе материалов, изложенных в данной главе, составьте свою матрицу. Насколько это возможно, внесите в таблицу также и то, что предлагают ваши главные конкуренты. Возможно вы сами удивитесь тому, что у вас уже есть многое для вступления в конкурентную борьбу на рынке кроссмедийных услуг - и одновременно испытаете шок от обилия потенциальных конкурентов на рынке!
Для того чтобы начать вычерчивать схему рабочих потоков, вам нужно еще раз изучить схему на Рисунке 8. Если вы будете использовать такой подход к перестройке конфигурации, вам будет легче обозначать в виде островов ваши цифровые производственные участки и наслаивать на них кросс-медийную стратегию.
Подумайте вот о чем: в вашей настольной издательской системе установлены программы, предназначенные для решения текущих задач подготовки публикаций, а что если выделить несколько рабочих станций для редактирования, например, видеоизображений? Вначале это может быть простым экспериментом, но пришло время рисковать и находить новые пути. Вы можете автоматизировать процесс сжатия данных и пересылки их в Интернет при помощи специальной приставки, которая работает без участия оператора. Вместо того чтобы считать сканер и цифровую камеру единственными источниками контента, вводимого в
рабочие потоки, вы может подумать о рабочей станции, обслуживающей видеоизображения, как об альтернативпом устройстве для получения изображений, и внедрить ее в инфраструктуру из этих соображений.
Такой же подход используйте и в других случаях. Проверка оригинала (исходных цифровых данных), верстка полос, управ-исние цифровыми активами, вывод цифровых данных и многие другие операции, выполняемые вашей фирмой, скорее всего, содержат все или почти все компоненты, необходимые для создания кросс-медийной ценностной значимости для ваших клиентов. На месте островов вы создадите реальные объекты.
Размышляя подобным образом и сопоставляя схему на Рисунке 8 со схемами на Рисунке 9 и Рисунке 10, вы постепенно можете соединить точки и прочертить собственную стратегию. Когда у мае будет готов маршрут (в виде плана действий), вы получите основу для обучения торгового персонала, и сможете донести ваши планы до клиентов. Существует другая возможность - нанять консультанта, который разработает для вас план перестройки предприятия. В области кроссмедийных услуг есть люди, которые пришли из сферы допечатной
подготовки, поэтому им будут понятны ваши проблемы и ваш исходный уровень.
Создание матрицы кросс-медийных возможностей займет определенное время, и к этой работе придется возвращаться многократно и вносить уточнения до тех пор, пока вы не найдете такое сочетание, которое продвинет вас в сферу кросс-медийных публикаций и позволит прочно там обосноваться. Не жалейте времени на заполнение этой таблицы, просматривайте ее и обновляйте, привлекайте к этой работе персонал.
После того как вы заполните таблицу и примете, таким образом, необходимые решения в организационной сфере, вы сможете использовать ее в качестве отправной точки для отбора нужных компонентов и улучшения существующей инфраструктуры. Это сделает более гладкой фазу интеграции, и переход от услуг допечатной подготовки к роли поставщика кросс-медийных услуг окажется более легким.
Основной момент заключается в том, что если вы не примете перемен, происходящих в отрасли, то для поддержания своего финансового благополучия вам лучше как можно скорее переключиться на другую сферу деятельности.
Если вы уделите внимание анализу традиционных этапов жизненного цикла товара, представленных на Рисунке 11, то начнете понимать, что кросс-медийная подготовка публикаций в течение последних лет удерживается в фазе «осведомленности рынка». Но не стоит впадать в заблуждение по этому поводу. Поскольку издатели, ваши клиенты, уже вплотную подошли к восприятию подвижности средств подготовки публикаций, предназначенных для «широкого потребителя», кросс-медийное издание быстро перейдет из фазы осведомленности в фазу признания рынком. В течение последних лет уже осуществилось достаточное количество пилотных проектов, для того чтобы экономическая и технологическая жизнеспособность кросс-медийного издательского процесса начала становиться реальностью, и тем, кто не готов принять эту волну перемен, суждено отстать или уйти с рынка.
Рисунок 11. График тенденций жизненного цикла
Для создания основы кросс-медийного бизнеса одной из возможных стратегий является партнерство с компаниями, которые специализируются в другой области, таким образом возникает возможность получить, выиграть за счет объединения специальных знаний и навыков. Многие студии видеомонтажа, оцифровки и копирования видеозаписей, компоновки телевизионных программ (Video postproduction houses), в которых я побывал, доброжелательно воспринимают «людей из препресса». Они знают о том, что вы пережили свой «1984 год». Многие из них видят союзников в предприятиях допечатной подготовки, поскольку они сами сталкиваются с задачей разработки кросс-медийной стратегии.
Вступая на кросс-медийную тропу, вы должны быть полностью уверены, что все, кто работает в вашей организации, понимают цели вашей кросс-медийной стратегии. Более того, они должны понимать, что вы делаете сегодня (ваше нынешнее состояние) согласно подготовленной вами сетевой схеме производства и схеме рабочего потока, как вы собираетесь перемещать компанию на позицию поставщика кроссмедийных услуг и как повлияет новая матрица средств коммуникации на их роли и задачи. У ваших служащих, которые каждый день сталкиваются с клиентами, часто устанавливаются более доверительные отношения с ними, чем у вас, поэтому они могут быть ценным источником информации о стоимостной ценности новых продуктов и услуг, а также о потенциальном спросе среди нынешних клиентов. Кроме того, хорошая команда будет рада новым возможностям профессионального развития и кадрового роста, которые откроются благодаря разработке и применению кросс-медийных услуг. Если перемены их не обрадуют, значит это неподходящие кадры для помощи в достижении ваших целей.
Ценным источником информации могут быть фокус-группы, проведенные среди клиентов. Клиенты получат возможность выступить со своими кросс-медийными инициативами, а вы сможете разъяснить им суть планируемого предложения новых услуг. В результате вы более точно определите путь к перепозиционированию компании и укреплению взаимоотношений с клиентами.
Клиенты и персонал являются вашим самым ценным активом во время работы над перестройкой бизнеса. Воспользуйтесь их поддержкой, пускаясь в это волнующее путешествие.
Решив осуществить свой план, вы должны пропагандировать в своей команде идею общей любознательности. Успешная кросс-медийная стратегия заставит вас мыслить по-новому, а ваших коллег и клиентов - увидеть вас в совершенно ином свете. Многие знания и навыки, необходимые для внедрения кросс-медийных издательских средств, присутствуют в вашей организации. Пришло время проявить смелость; возьмите препятствие, перестроив свой бизнес, внедряйтесь глубже в деятельность своих клиентов, погружайтесь в новый мир. Убедитесь, что у вас подходящая команда, готовая совершить с вами это путешествие.
Традиционные услуги допечатной подготовки все больше вытесняются с рынка. С каждым годом растет число предприятий, сокращающих свое присутствие на рынке, или еще хуже, закрывающих свои двери. Если у вас нет плана перехода к кросс-медийным услугам, то ваше предложение будет становиться все менее привлекательными, по мере того как клиенты будут изыскивать новые возможности обращения к целевой аудитории, и вы рискуете разделить участь компаний, которым не повезло.
2.7. НОВЫЕ ФИНАНСОВЫЕ МОДЕЛИ
Параллельно с анализом и расчетами, о которых рассказано выше, вам необходимо разработать матрицу финансовых показателей для оценки моделей, основанных на использовании сети Интернет. Существует несколько примеров применения такой стратегии. Таблица в Приложении С показывает, что в настоящее время существует достаточное количество предприятий, в которых воплощена модель издательского процесса «точно в срок, именно для меня, именно сейчас». Однако они не понимают, что прежде чем эти решения станут рентабельными для традиционных предприятий допечатной подготовки, должна быть создана постоянная аудитория.
Более 60 интернет-компаний в области допечатной подготовки родилось и умерло за последние два года, похоронив огромные объемы венчурного капитала, так и не принеся никакой отдачи. В противоположность им, крупные профессиональные фирмы допечатной подготовки, такие как Vertis, ADT, Banta и другие, потратили миллионы собственных долларов, разрабатывая «доморощенные» инновационные
кросс-медийные проекты для блага клиентов, в результате чего появилось несколько элегантных решений. Тем не менее, им так и не удалось выстроить аудиторию; они не смогли реализовать закон Меткалфа. Их решения существуют подобно силосным башням, поддерживающими узко профилированные ниши рынка, и эти решения часто требуют значительной специальной доработки для одноразового употребления отдельными клиентами.
Несмотря на активные усилия, направленные на разработку стандартов и рабочих потоков для торговли в сети, в этой деятельности часто не принимается в расчет производственная среда. Подобные усилия должны опираться на производственные интернет-сообщества, которые предстоит создать. Живым подтверждением работоспособности такой модели являются инициативы, проводимые Adobe Studio. Вместе с тем, если такие компании, как Adobe, замедлят темп введения инноваций, в будущем они могут быть поглощены компаниями типа TiVo или Wink. Интерактивное телевидение (ITV) может опередить поставщиков традиционных издательских программ в принятии новых стандартов, таких как MPEG-4.
Кросс-медийные публикации сокращают опок дохода к посредникам В книге «Вдребезги» Филип Эванс и Томас Вустер применили термины «охват» и «богатство» для описания экономики расиространения информации и доступа к информации в условиях отказа от посредничества. С одной стороны, они использовали концепцию «отказа от посредничества» (disintermediation) для описания типичного сценария, когда определенный поставщик продукции и услуг в обход посредников осуществляет продажу конечному потребителю. Примером этого может
быть компания Dell Computers в компьютерной индустрии.
С другой стороны, в кросс-медийном издательском процессе мы применяем второй тип отказа от посредников в виде модели обслуживания, реализованной в ASP (см. Глоссарий) - поставщиках услуг по аренде прикладных программ. С этой новой формой посредничества появляется новый тип «отказа от посредничества» , который развивается на основе дешевых решений, обеспечивающих достаточно хороший уровень обслуживания, что позволяет вытеснить существующих посредников из экономической цепочки. Примером этого может служить переход владельцев типографий к заказу расходных материалов в режиме он-лайн, взамен обращения к традиционным дилерам, работающим в этой области. Эта концепция входит в игру одновременно с новейшими моделями динамичной подготовки публикаций, такими программными инструментами, как Agilis Media Producer фирмы Saepio. Этот программный продукт разработан для того, чтобы при помощи удобного интерфейса браузеров Интернета вытеснить со сцены роль традиционных посреднических агентств и роль допечатной подготовки, верстки и общей