Лекции_КМТ
.pdfможно значительно сократить или ликвидировать благодаря использованию системы управления цифровыми данными и материалами. Правильно спроектированная кросс-медийная «экосистема» даст специалистам по связям с общественностью наиболее полный доступ и возможность управления текстами, изображениями, видеоматериалами, звуковыми файлами, файлами PDF, HTML, а также другими типами файлов и компонентами содержания, по усмотрению пользователя.
Управление брендами будет, как ему и надлежит быть, основной областью применения систем управления цифровыми данными. Основным требованием всех поставщиков в цепочке создания стоимости будет возможность поддерживать связь с корпорацией по модели «звезда». Кросс-медийные издательские системы должны поддерживать разнообразные программные приложения для подготовки публикаций с использованием веб-ресурсов. Интерфейс должен быть приспособлен к потребностям организации и предпочтениям пользователей.
Разумно сразу выбрать масштабируемую, гибкую, испытанную и открытую систему. Эта система не должна зависеть от конкретных баз данных, прикладных программ, операционных систем, аппаратных платформ, а также языков. Она должна позволять организации повторно использовать интеллектуальную собственность, и использовать ее по новому назначению. Наконец, ваша система должна обладать способностью взаимодействия с нестандартными системами и интегрировать различные типы данных.
Используя свои браузеры и приложения, работающие в сети Интернет, авторизованные пользователи в любой момент могут получить доступ к контенту в полном его объеме, а также взаимодействовать со своими разрозненными, не связанными между собой и находящимися в разных местах коллегами, партнерами и поставщиками. Эту возможность создает общий пользовательский интерфейс, который обеспечивает доступ к данным в традиционном формате, цифровым данным, материалам рабочей группы. С точки зрения производства, кросс-медийные программные решения должны регистрировать любую релевантную, относящуюся к выполняемому проекту информацию и действия, выступающие в качестве метаданных в системе управления цифровыми активами. Имя пользователя, время входа и выхода из системы, файлы, к которым производился доступ, эти и другие компоненты должна предоставлять система. Таким образом, создается возможность отследить ход выполнения работы и все циклы редактирования и переработки материалов, подготовку отдельных проектов, а также оценить эффективность маркетинговых затрат на публикацию.
Для того чтобы работать нормально, система должна поддерживать совместный протокол TCP/IP, который предоставляет наибольшую гибкость в неоднородной среде и обслужи-нает разнообразные сетевые
аппаратные модели построения локальных (LAN) и широкомасштабных (WAN) сетей, включая Ethernet, Fast Ethernet; обеспечивает переключение рабочих станций на гигабитные скорости передачи данных (Gigabit switches), асинхронный способ передачи данных (ATM) и другие возможности. В зависимости от потребностей организации, в конфигурации системы, возможно, потребуется предусмотреть широкополосные соединения или другие высокоскоростные средства телекоммуникаций, для того чтобы избежать перегрузки при одновременном доступе многочисленных пользователей.
3.3. СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦИФРОВЫМИ АРХИВАМИ
На протяжении многих лет подвергался сомнению тот факт, что типографии, предприятия допечатной подготовки и другие поставщики решений в области полиграфии уже давно занимаются управлением цифровыми активами и являются участниками этого бизнеса. Долгое время за хранение разнообразных носителей (фотоформ (пленок), монтажей, лент с кодированными оригиналами, цифровых файлов) были ответственны производители исходного содержания. Безусловно, управление цифровыми данными появилось на сцене в середине 1990-х годов как «новая метла» для наведения порядка. К 1996 году на рынке было представлено более 120 решений, претендовавших на достаточную мощность для решения мировых проблем с управлением цифровыми данными.
Предпосылка была очень простой. Создателям контента нужен был инструмент, который позволил бы им легко находить необходимую информацию, просматривать, использовать совместно, заказывать, скачивать (с сервера на пользовательский компьютер) и закачивать (с пользовательского компьютера на сервер). Им нужно было иметь доступ к изображениям, тексту, а также к готовым оригиналам. Все это выглядело достаточно простой задачей с точки зрения рядового пользователя. Этот новый набор программных инструментов обещал создателю контента улучшенное качество, более совершенный контроль, более эффективное распространение и снижение затрат.
Только представьте, создатели контента могли бы получить окно для наблюдения за процессом циркуляции их собственных битов и байтов в производственной среде. Однако вместе с этим набором инструментов пришли новые проблемы, связанные с многообразием типов файлов, требованиями к разрешающей способности, несоответствием шрифтов, а также общим организационным хаосом, поскольку многие компании ожесточенно боролись за внедрения этих систем. Для многих поставщиков полиграфических услуг дело обернулось так, что обещанные доходы от внедрения этих систем оказались минимальными, а затраты высокими. Большинство клиентов рассчитывают, что вы будете хранить их контент, и
более того, обеспечите им ничем не ограниченный доступ к этому контенту за символическую плату или вовсе бесплатно.
В то время как некоторым фирмам удалось создать источники прибыли в организации хранения и управления контентом, другие фирмы еще не предприняли никаких шагов к предоставлению подобных услуг (ни платно, ни бесплатно). У тех, кто рано вступил в сферу услуг по управлению цифровыми данными, есть преимущество, поскольку они подготовили почву для предложения своим клиентам кросс-медийных решений, которые предоставляют множество каналов для повторного использования содержания. Эти практики понимают, что количество созданных в цифровом виде материалов постоянно возрастает, поскольку университеты ударными темпами выпускают специалистов по цифровому маркетингу. Поскольку эта тенденция продолжает развиваться, то и технология, без сомнения, движется вперед. При этом возрастают требования к дополнительным типам данных и к модальностям коммуникации. Одинаково быстро растет спрос на восприятие цифрового контента среди потребителей и производителей. Не надо далеко ходить за примерами, достаточно красноречивое подтверждение этого факта - покупательский аппетит, который вызывают цифровые фотокамеры. Безусловно, следствием покупки цифровой камеры является появление все новых и новых снимков. Чем больше вы делаете снимков, тем больше требуется места на диске для их хранения. Чем больше объем вашего диска, тем сложнее управлять контентом и т.д. Бурный рост контента представлен на Рисунке 14. Для специалистов маркетинга и коммуникаций - ваших клиентов, а также для других специалистов в области графического дизайна предельный срок сдачи материала стал фактором мотивации, побудившим их к совершенствованию схемы производственного процесса. Отсроченный доступ к содержанию обходится дорого. Если речь идет об эффективном управлении цифровым контентом в современной среде, отсутствие системы полностью исключено, поскольку стоимость возмещения утраченного контента убийственно высока. Всем понятно, что непрерывность рабочего потока имеет критическое значение, тем более в условиях, когда Интернет используется как основное средство перемещения файлов между поставщиками решений и потребителями. Доступ к контенту в любой точке жизненного цикла заказа нужен любому клиенту всегда. В контексте кросс-медийных систем такой доступ имеет основополагающее значение.
Рисунок 14. Темпы роста цифровых активов
3.4. РОЛЬ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЦИФРОВЫХ ВИДЕОДИСКОВ (DVD) В КРОСС-МЕДИЙНОМ ИЗДАНИИ
Первоначально термин «DVD» означал «цифровой видеодиск» (digital video disk). Это диск и его конструктивные характеристики были задуманы в начале 1990-х годов медиахолдингом Time Warner в качестве цифрового носителя нового поколения, который должен был использоваться для доставки потребителям высококачественного содержания развлекательного характера. Вопрос был сформулирован следующим образом: «Можно ли записать на компакт-диск (CD) девяностоминутный кинофильм?» Вопрос был обращен к фирме Philips Electronics, которой принадлежат права на большую часть патентов, защищающих технологию CD. Компания изучила эту проблему совместно с фирмой Sony и решила принять вызов. Обе сотрудничающие стороны пришли к заключению, что формат должен быть стандартизированным, и создали отраслевой форум для разработки стандарта (Форум DVD на сайте www.dvdf orum.org). После пяти лет обсуждений и пререканий, темой которых были и механические свойства диска, и его функциональные возможности, спецификация была завершена. Это был оптический диск, с первоначальной емкостью хранения 4,7 гигабайт.
По ходу событий, вмешалась компьютерная индустрия, возглавляемая компаниями Microsoft и Intel, и внесла свою лепту в обсуждение, настаивая на том, чтобы цифровой видеодиск (DVD) стал преемником компакт-диска (CD), как универсальное компьютерное запоминающее устройство. Таким образом, аббревиатура DVD приобрела новую расшифровку - универсальный цифровой диск (digital versatile disk), однако сама аббревиатура не изменилась, и новый по своим функциям тип носителя по-прежнему известен как DVD. Массовое производство плееров (проигрывателей) для этих дисков и самих дисков было налажено в 1998 году. К 2003-му году устройства для проигрывания DVD были у 5% американских семей, причем инсталляционная база, т.е. охват населения DVD-плеерами, быстро увеличивалась. Европа тоже быстро приняла DVD, возможно, даже опережая Соединенные Штаты. Как товар, DVD продемонстрировал самый быстрый в истории темп восприятия рынком из всех потребительских товаров для развлечения.
Области применения
Стандарт DVD был разделен на шесть сегментов, каждый из которых предназначался для определенной области применения.
•DVD-Video - диск для выпуска видеопродукции, призванный заменить записи для бытовых видеомагнитофонов (VHS) и лазерные диски. Эта технология предназначена для просмотра кинофильмов и другой развлекательной продукции. Емкость диска при записи на двух уровнях с каждой стороны - 17 Гбайт.
•DVD-Audio - инструмент, обеспечивающий более высокий стандарт записи и воспроизведения звуковой информации по сравнению с форматом обычного компакт-диска (CD-Audio (CDA)). Этот стандарт хранения звукозаписи в отличие от CDA является многоканальным и обеспечивает в два раза более высокое качество звучания (за счет более высокого разрешения записи). Предназначен для использования с плеерами, поддерживающими данный формат. Предполагается, что эта технология быстро приобретет значительное распространение.
•DVD-ROM является носителем информации с постоянным запоминающим устройством (Read Only Memory). В нем использована такая же технология, как и в DVD-Video, но DVD-ROM поддерживает и некоторые специальные компьютерные форматы файлов. Устройство было сконструировано для замещения функций CD-ROM.
•DVD-R - диск однократной записи (неперезаписываемый). Емкость диска составляет около 4,7 Гбайт. Первоначально этот вид носителей был создан для профессиональной авторской работы, позднее появилась версия для бытового потребления. Стандарт DVD-R, как и стандарт CD-R, не предусматривает повторную запись на диск.
•DVD-RAM - технология, используемая в перезаписываемых дисках. Она превращает многофункциональный цифровой диск (DVD) в
настоящий компьютерный «жесткий» диск, благодаря произвольному (прямому) доступу к памяти при записи и воспроизведении. Объем памяти первых дисков составлял 2,6 Гбайт, впоследствии он достиг величины 4,7 Гбайт на каждой стороне диска. Перезапись на этом носителе можно выполнять до 100 ООО раз.
• DVD-RW - диск устроен аналогично диску DVD-RAM, за исключением того, что в нем использован не прямой, а последовательный доступ к памяти при записи и воспроизведении (этим он скорее напоминает патефон, чем жесткий диск компьютера). Емкость диска составляет около 4,7 Гбайт с каждой стороны. Перезапись на этом носителе можно выполнять до 1000 раз.
С точки зрения перспектив кросс-медийных систем, наиболее интересен формат DVD-Video. Специфика этого формата предусматривает богатые возможности записи на устройство DVD сжатых при помощи формата MPEG кинофильмов, а также интерактивное управление навигацией. Кроме того, этот формат предусматривает дополнительные меню и другие средства организации работы пользователя с этим устройством, помимо обычного последовательного воспроизведения звукового или видео содержания. Эта спецификация также соответствует стандартному формату цифрового диска. Поэтому любое проигрывающее устройство, совместимое с DVD-Video: цифровую телевизионную проигрывающую приставку, переносной плеер, компьютер, игровую приставку к телевизору - можно использовать для проигрывания этого диска.
Это означает, что издатель определенного наименования записи или публикации, может «создать» такую публикацию и рассчитывать, что эту запись можно будет проигрывать на любом устройстве для видеодисков в отличие от записей, сделанных при помощи пакетов компьютерных мультимедийных программ типа Director, Flash или даже файлов в формате PDF. Для доступа к содержанию таких записей пользователю нужно сначала установить специальный проигрывающий модуль. Инструменты для создания записей в формате DVD-Video предлагают несколько фирм, и в каждом наборе инструментов используется собственный уникальный механизм подготовки публикаций в этом формате. Эти инструменты существенно различаются по цене, в зависимости от сложности публикации и требований к качеству содержания. Голливудские фирмы, безусловно, предлагают системы промышленной мощности, которые дают авторам сильные инструменты управления содержанием и обеспечивают высокую производительность. Пользователи, которые занимаются подготовкой корпоративных или отраслевых публикаций типа рекламных или обучающих материалов, обычно приобретают недорогие системы, поскольку тираж таких публикаций намного ниже, равно как и уровень сложности.
Основной вывод заключается в том, что воспроизведение содержания в формате DVD к концу первого десятилетия этого века станет повсеместным. В первой половине десятилетия стоимость высококачественных телевизионных приставок для воспроизведения этого формата уже опустилась ниже отметки 200 долларов, что является признаком массового принятия товара рынком. Способность DVD представлять анимированный контент с прекрасным качеством изображения и звука в сочетании с удобным управлением, превращает публикацию в удивительное зрелище и создает необычайно рентабельное средство воздействия, при правильной комбинации развлекательного и коммерческого содержания.
3.5. ЦИФРОВОЙ ВИДЕОДИСК - КЛЮЧ К РАЗВИТИЮ КРОССМЕДИЙИЫХ СИСТЕМ
Хотя значительный интерес представляет проникновение DVDплееров на рынок бытовой электроники, и в первую очередь, их использование в развлекательных целях, в конечном счете, устройства, оборудованные приводом DVD, будут очень быстро заполнять потребительский рынок. Эти устройства займут ведущее место в производственной среде, как и в среде домашних развлечений, по очень простой причине - контент будет создаваться на основе той же технологии, которая используется для потребления.
По мнению многих ведущих аналитиков, большая часть портативных дорожных персональных компьютеров, или ноутбуков, поставляемых корпорациям, в стандартной комплектации содержит привод DVD. Это означает, что основной инструмент, используемый корпорациями для ведения дел вне офиса - дорожный компьютер - оснащается мощным средством для проведения мультимедийных презентаций. Торговый персонал, инструкторы, руководители, инженеры и другие специалисты имеют необходимое оснащение для проведения изумительных мультимедийных презентаций, если у них есть необходимый для этого контент.
Скорость передачи сигнала для воспроизведения записи на устройстве DVD составляет не менее 10 Мбит/с. Таким образом, существует преимущество в использовании для определенных задач некоего смешанного средства, содержание которого создано при помощи Интернета и записано на цифровой видеодиск.
Сила DVD настолько велика, что из этой технологии вырастает абсолютно новый жанр, в котором сочетаются прикладные среды Интернета и DVD, позволяя комбинировать преимущества этих средств коммуникации. Для примера, рассмотрите такой сценарий. Представитель салона модной одежды проводит выездную презентацию для перспективного покупателя. Презентация состоит из показа слайдов, подготовленных в программе PowerPoint, и дополнена ссылкой на сайт
салона модной одежды. Когда представитель фирмы хочет продемонстрировать некоторые детали одежды, то вместо статичной (и не отличающейся высоким качеством) графики интернет-сайта, она запускает впечатляющее видеоизображение, на котором модель демонстрирует одежду на подиуме, в движении и с точной цветопередачей. И так далее...
при минимуме воображения, возможностям нет конца. Ведущие компании, например, лидер полиграфического рынка Kodak, автомобильный гигант «Дженерал Моторз» (GM) и крупнейший инвестиционный банк Merrill Lynch уже используют видеодиски, чтобы донести до аудитории усовершенствованные маркетинговые обращения.
Наиболее сложной частью подготовки контента являются видеозапись и видеомонтаж. Поскольку видеокамеры и средства монтажа усовершенствуются, становятся более экономичными и получают почти повсеместное распространение, создать исходный материал для производства цифровых видеодисков достаточно просто. Сотни и тысячи специалистов во всем мире уже владеют этими инструментами и применяют их в таких областях, как прямая трансляция подвижного содержания в Интернете, или «потоковое видео» (streaming video). Хотя инструменты первого поколения предназначались для специального «автора» - видеохудожника - сегодня вполне допустимо, чтобы задача подготовки диска для одного показа или для выпуска небольшого тиража дисков была поручена людям, которые будут проводить презентацию или, как в рассмотренных выше сценариях, специалистам по сбыту.
В частности, то, о чем рассказано в предыдущем абзаце, вполне соответствует тем возможностям, которые сегодня расхваливают некоторые поставщики программных решений для подобных задач, хотя выбор средств подготовки публикаций довольно ограничен. Стратегическим направлением для вашей компании, когда вы занимаетесь внедрением кросс-медийных стратегий, должно стать предоставление клиентам необходимых технологий, которые поддерживают процесс подготовки публикаций по требованию с применением возможностей Интернета, начиная с печатных изданий и заканчивая мультимедийными. Производство видеодисков можно считать логически обоснованным первым шагом в этом направлении, поскольку здесь, как и в печати, конечный продукт воплощен в физическом носителе информации. Знания, приобретенные при освоении рынка видеодисков, станут платформой для изучения возможностей создания кастомизированных, обогащенных различными мультимедийными средствами публикаций, которые можно будет полностью распространять через Интернет. Вместе с тем, несмотря на быстрое увеличение пропускной способности линий телекоммуникаций, реализовать эту возможность технически, скорее всего, удастся лишь во второй половине этого десятилетия.
Итак, принятие кросс-медийной стратегии позволяет любой компании полностью обновиться, представив рынку убедительное деловое предложение. Вновь возникающие фирмы ASP предоставят необходимые программные инструменты (а также связанные с этим услуги) и облегчат процесс подготовки кастомизи-рованных изданий для профессионального и отраслевого применения. Поставщик услуг может приобрести лицензию на программное обеспечение и предоставить клиентуре услуги хостинга под своей маркой. В другом случае поставщик может использовать услуги хостинга, предоставляемые ASP-провайдером, и предоставлять их клиентам на основе кобрендинга.
Вы должны будете показать сами себе, что вы способны выстроить прочную основу бизнеса, опираясь на печатные средства коммуникации, что дает вам два преимущества: подготовка и выпуск печатных средств обеспечит вас базовыми знаниями и опытом, а с другой стороны, может способствовать приросту финансирования. Если у вас есть план развития, в котором намечено включить в ближайшие годы в состав услуг мультимедийные средства, то это означает, что вы сможете создать убедительное и реалистичное ценностное предложение с акцентом на кросс-медийные услуги. Однако вы должны показать инвесторам, что внедрение в область кросс-медийных коммуникаций является естественным продолжением вашей главной стратегии. Как специалист в области печатных услуг, вы занимаете уникальную позицию для осуществления таких действий, по следующим причинам:
1.С точки зрения технологии, многое из того, что вы разрабатываете для печати, например, способность импортировать контент, подготовленный в популярных графических программах, соединять прикладную часть базы данных (Back end) с интерфейсной частью (Front end) своего интернет-клиента, устанавливать реляционную связь изображений (компонентов содержания) для печати с переменными данными и т.д. - создает естественный путь развития в направлении мультимедийных коммуникаций.
2.Очень важно, что, внедряя кросс-медийную стратегию, вы расширяете свою способность получать возрастающие доходы от тех же самых клиентов, с которыми у вас уже налажены деловые отношения. Это чрезвычайно важная мысль. Она означает, что вы нацелены на рынок, а не на технологию; исходя из этого, вам следует подводить фундамент под свою стратегию - используйте печать для организации бизнеса, закрепления на рынке и установления взаимоотношений с клиентами, а затем расширяйте деятельность в направлении мультимедийных услуг, чтобы обойти и навсегда оставить позади своих конкурентов.
3.6.ВОЗРАСТАНИЕ РОЛИ ASP-ПРОВАЙДЕРОВ
ВСРЕДЕ КРОСС-МЕДИЙНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Вне зависимости от того, предоставляете вы сейчас услуги на основе собственной сети или пользуетесь услугами провайдера на арендной основе, в будущем ваше предприятие будет функционировать как часть взаимосвязанного упорядоченного массива - матрицы услуг и поставщиков. Внутри этой матрицы будет использоваться, практически исключительно, программное обеспечение, созданное на основе протокола TCP/IP и для работы по этому протоколу. Это значит, что вам надлежит исследовать возможности привлечения ресурсов сторонних организаций, или аутсорсинга. Всю серверную инфраструктуру или ее часть можно арендовать у поставщика услуг, или ASP-провайдера. Осилить все самостоятельно практически невозможно. Большинство людей придерживается традиционного представления об этих фирмах, которое отражено на Рисунке 15.