Лекции_КМТ

При выборе ASP-провайдера важно разобраться в скрытых способах удержания дополнительной платы, связанной с «понесенными издержками». Некоторые провайдеры предложат вам разумную цену за использование программ, но при этом их тарифный план рассчитан на низкий «порог пропускания». Для пользователя это означает, что стоимость ввода запроса может быть низкой, обработка транзакций рассчитана на небольшой объем данных, а при увеличении объема издержки возрастают астрономически. Ясное понимание природы этих издержек и последствий их для вашего бизнеса имеет критическое значение для планирования ценовой стратегии ваших услуг. Рассчитать реальную рентабельность инвестиций может быть весьма сложно. Для того чтобы лучше представить, каким образом вписывается ASP в ваши услуги, рассмотрите схему на Рисунке 17. Это отображение цепочки формирования стоимости наглядно показывает, каким образом может быть организовано взаимодействие различных компонентов с использованием Web-сервисов.

В следующей главе мы рассмотрим аспекты перехода к полностью цифровому рабочему потоку, а также те преимущества, которые при этом вы можете предложить вашим клиентам - деятелям рынка, продавцам, занимающимся маркетингом марочных, или брендовых товаров.

4. ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ ЦИФРОВЫХ УСЛУГ 4.1. СЛОЖНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ

Для маркетологов предметом особого внимания и заботы является чистота бренда, будь то марка кроссовок, одежды или жидкости для мытья посуды. Обсуждаете ли вы идентичность бренда, его привлекательность для потребителя, четкость маркетингового обращения или гармоничность «впечатления и ощущения», - концептуальная целостность и сохранность бренда является лейтмотивом любого обсуждения, связанного с средствами рекламных кампаний и каналами распространения. Бренды имеют ценностную значимость, и предприимчивые компании сосредоточены на защите и увеличении ценности бренда. Карл-тон Кертис, вице-президент крупнейшего агентства по связям с общественностью Corporate Communications, ответственный за работу с одним из ведущих брендов, Coca Cola, привел веский аргумент, подтверждающий его стоимостную ценность:

«Если бы все активы компании Coca Cola были уничтожены за одну ночь, владелец зарегистрированных прав на это название мог бы на следующее утро придти в банк и взять кредит на полное восстановление имущества».

Успешность кампании по продвижению бренда, присвоенного новому товару или услуге, часто измеряется непосредственно уровнем принятия данного товара или услуги целевыми конечными потребителями.

Разумеется, не все бренды достигают такого уровня ценности, как Coca Cola, тем не менее бренд является одним из наиболее ценных активов компании.

Для поставщика решений в сфере издательско-полиграфиче-ских услуг - и особенно для поставщика кросс-медийных решений - критическое значение имеет понимание того, как устроена цепочка формирования стоимости бренда. Это понимание дает ему отправную точку для взвешенного предложения кросс-медийных услуг тем клиентам, у которых есть потребность в кросс-медийном оповещении о своем бренде, т.е. интеграции маркетинговых обращений через различные средства коммуникации. А такая потребность сегодня есть практически у всех компаний.

На рисунке 18 показан профиль бренда, и я назвал бы это скелетом или генетической формулой бренда. Так сложилось, что поставщики полиграфических услуг давали всего один ответ на множество вопросов, которые возникают при продвижении бренда. Предметом их внимания был лишь один фрагмент мозаики, и они не интересовались всей совокупностью требований к продвижению на рынок нового товара или услуги.

У многих фирм нет достаточного времени и средств для подготовки такой рекламной кампании, которую можно было бы внедрить в разнообразные средства коммуникации. Деятели рынка, продвигающие свои товары, постепенно приходят к мысли - для того чтобы охватить печать, Интернет, телевидение и радио, желательно найти поставщика решений, способного объединить под одной крышей подготовку всех продуктов для различных каналов коммуникации, упрощая таким образом производственный процесс, снижая общие затраты и сокращая сроки осуществления многоканальной кампании.

До настоящего времени координацией работ по многоканальному распространению занимались рекламные агентства, игравшие роль гаранта бренда. В связи с произошедшим в начале нового века сужением экономики, многие рекламодатели в настоящее время пересматривают ценностную значимость рекламных агентств и в целом роль этих фирм. Какую предпринимательскую ценность, помимо творческой составляющей, дает рекламное агентство своему клиенту? Не секрет, что многие крупные агентства вкладывают капитал в создание цифровой инфраструктуры, в то время как небольшие фирмы предпочитают сосредоточить внимание на разработке идей. Это означает, что их возможности проведения кросс-медийных кампаний ограничены, а стоимость услуг высока.

Рисунок 18. Профиль торговой марки

Поставщики кросс-медийных услуг из числа полиграфических предприятий не обременяют рекламные агентства всеми тонкостями

технологии, но многие агентства сами перестраиваются и вступают в партнерские отношения с предприятиями, которые предоставляют множество услуг и могут предложить решения «под ключ» для клиентов рекламного агентства. Взаимоотношения такого рода не позволяют разместить все решения «под одной крышей», однако по крайней мере сокращают число участвующих поставщиков и повышают производительность процесса. Еще больше распространено другое явление: малые бренды (т.е. менее известные или менее признанные) тяготеют к гибридной модели, которая включает не только креативные услуги, не просто рекламное агентство или фирму допечатной подготовки. Эти клиенты нанимают лучших в своем роде поставщиков, которые могут предложить идеи, производственные услуги, складирование, а также распространение и выполнение индивидуальных заказов - все под одной крышей.

Во многих компаниях руководство ставит перед специалистами по маркетингу задачу найти такого партнера, хранителя бренда, который мог бы работать одновременно с разными средствами коммуникации, ведь заниматься этим приходится все чаще. Вопросы управления торговыми марками и сохранности брендов настойчиво возникают в залах заседаний совета директоров. Если на протяжении прошедшего десятилетия в этих залах основное внимание уделяли информационным технологиям, то теперь песочные часы перевернулись, начиная отсчет времени брендинга и управления брендами. Новый подход получил даже собственную аббревиатуру - BRM, или Brand Relationship Management (см. Глоссарий).

У разных компаний может быть разное представление о брен-динге. Однако независимо от масштабов деятельности и величины целевого рынка компании начинают признавать, что кросс-медийное издание должно сыграть решающую роль в становлении будущих признанных брендов, т.е. торговых марок, образ которых будет «не пустым звуком» для потребителей.

В 1990-х годах отраслевой аналитик Л. Миллз Дэвис написал провидческую статью «Project 10Х». Высказанные в ней прогнозы в свое время обсуждались на сайте NPES (www.npes.org). Я считаю, что этот аналитический материал имеет отношение к обсуждаемой здесь теме, поскольку многое из того, что в тот момент опережало время, точно описывает ситуацию, которую мы переживаем сегодня.

Вот некоторые предсказания, опубликованные на сайте NPES в начале 1990-х годов:

1. Возможности и удобство связи в ближайшие годы будут возрастать невероятными темпами от 50 до 500%. Деловые коммуникации будут выполнять многообразные инфраструктуры: внутренние и внешние сети, Интернет.

Несколько крупных организаций, занимающихся подготовкой материалов для печати и других средств коммуникации, постепенно выстраивали инфраструктуру, адекватную предполагаемому развитию этого рынка. Например, не является редким исключением такая организация, как Vertis, которая способна перекачивать по своей частной сети Vertis Private Network (VPN) в течение недели от 30 до 50 терабит информации. Компания Vertis создала одно из самых развитых сетевых решений в отрасли, обеспечив удобное соединение своих клиентов и оборудования практически в реальном времени, при этом решая множество задач, от согласования пробных изображений и подготовки печатных форм по технологии CtP до создания непрерывных рабочих потоков в формате PDF и создания порталов для клиентов. 2. Через пять лет две трети всего объема коммерческой печати, включая специальные виды печати и печать на упаковке, будет осуществляться с использованием сетей. Когда мы рассматриваем предложение услуг, осуществляемое такими компаниями электронных закупок (e-procurement),

как Printable (www.printable.com), то становится понятно, в каком направлении движется отрасль. Со стороны продажи полиграфических услуг через Интернет удачный пример использования механизма электронных закупок показывает компания Vista Print, о которой говорилось выше.

3.В течение ближайших пяти лет семьдесят процентов роста средств коммуникации будет происходить за счет сетевых форм выполнения печатных заказов и интерактивных форм доставки содержания. Достаточно заглянуть в Приложение D, чтобы осознать разницу между интерактивной доставкой и интерактивным содержанием, и эта разница усиливается. Подтверждением этого высказывания может являться деятельность многих фирм в области графических коммуникаций, которые сейчас оказывают услуги через Интернет, предлагая решения различного уровня сложности.

4.Через пять лет свыше пятидесяти процентов доходов отрасли будет создаваться за счет интерактивных услуг. Это высказывание было весьма дальновидным для своего времени, и оно вполне применимо к сегодняшним поставщикам кросс-медийных услуг. Вместе с тем, такая схема распределения источников прибыли пока не получила широкого распространения. Кросс-медийные услуги безусловно являются естественным продолжением цепочки формирования ценности в печати, и

внедалеком будущем данное предсказание должно осуществиться, хотя и не совсем в намеченные сроки.

Печать, издательское дело, средства коммуникации в целом, сейчас превращаются в сетевой бизнес. Опираясь на сетевые технологии, производственный процесс становится цифровым, эффективным и непрерывным. Контент, выпуск продукции, материально-техническое

снабжение и распространение продукции через систему электронных закупок (E-commerce) становятся обычными и взаимосвязанными видами деятельности в современной среде графических коммуникаций. Подвижность является синонимом гибкости, а гибкость напрямую связана с эффективностью бизнеса в области услуг.

Фирмы, которые встраиваются в эту новую инфраструктуру, добьются процветания, давая клиентам удобную возможность использовать по новому назначению и редактировать контент без нарушения целостности бренда. Настолько же значительным будет ущерб, который понесут другие фирмы, которые игнорируют «цифровую волну» и отказываются работать в сетях. Они начнут замечать сокращение своей доли в бюджете клиентов, а то и прямой отток клиентов, когда заказчики узнают о возможностях, которые дает интегрированная кросс-медийная издательская стратегия. Задача, которую предстоит решить типографиям и фирмам допечатной подготовки, заключается не в принятии или отказе от кросс-медийной стратегии, а в том, как «ухватить» новые возможности, как обеспечить свое будущее и добиться процветания. Те, кто пропустил указатель на дороге, поплатятся сокращением клиентской базы, высокой себестоимостью продукции, медленному производственному циклу; иными словами, они утратят конкурентоспособность.

Несмотря на многочисленные достижения во внедрении новых технологий и повышении эффективности, большинство типографий и фирм допечатной подготовки еще не стали действительно цифровыми. Немногие владельцы и руководители фирм понимают, каким образом сетевая и интерактивная организация процессов графических коммуникаций повлияет на их предприятия и на них самих. При большом объеме информации и многочисленных вариантах выбора, серьезным препятствием является отсутствие надежной формулы, предписывающей ход работы и методологию перестройки предприятия. Пока что трудно найти какую-либо информацию об успешном внедрении кросс-медийных систем и проверенные модели расчета эффективности капиталовложений, поскольку те, кто добился успеха в применении кросс-медийных издательских средств, видят в этом свое конкурентное преимущество и не делятся опытом. Вместе с тем, очевидно, что компании, которые прилагают усилия для того, чтобы «ухватиться» за будущее, могут рассчитывать на более высокую отдачу от инвестиций, чем те, кто этого не делает. Одним словом, полностью интегрированная, цифровая, подвижная инфраструктура является ключевым компонентом высокоэффективного бизнеса в области графических коммуникаций.

Создать полностью цифровой сетевой бизнес вовсе не так уж сложно, но при этом важно учитывать шесть компонентов деловых процессов. Это управление инфрастуктурой, управление информацией,

управление производственным процессом, создание контента, выпуск и распространение продукции, электронные поставки.

4.2. УПРАВЛЕНИЕ ИНФРАСТУКТУРОЙ

Управление инфраструктурой относится к вычислительным процессам, линиям связи и услугам, которые обеспечивают необходимую основу цифрового бизнеса. Для создания надлежащей инфраструктуры ключевыми моментами являются доступность, надежность, производительность, защищенность технологии. Большая часть рынка склоняется к использованию универсального доступа, пропускной способности линий связи в зависимости от потребностей, подвижным средствам коммуникации, полной компьютеризации. Мы не станем называть имена компаний, все выше перечисленное относится к передовым позициям полиграфической отрасли, где заказчикам нужно обслуживание по модели «точно в срок, именно для меня, именно сейчас» для подготовки публикаций в различных средствах коммуникации и на различных носителях.

4.3. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ

Управление информацией относится к вводу цифровых данных, их хранению и поиску. Данные должны быть классифицированы и помечены соответствующими тегами (ярлыками), таким образом, чтобы с ними можно было работать в любых сетях. Например, к материалу должен быть обеспечен совместный доступ корпоративного клиента, рекламного агентства, дизайн-студии, посредников и торговых агентов, а также типографии. Все они пользуются различными сетями, и передача данных должна происходить быстро и безопасно. Для того чтобы воплотить такую модель интеграции, должны использоваться стандартные ключевые компоненты - форматы файлов, имена (так называемое «соглашение о наименовании файлов»), правила редактирования и создания версий, типы содержания, метаданные и классификация, критерии индексации и поиска, идентификация и безопасность. Важно также рассматривать для внедрения только программные решения, построенные на стандартах. В отрасли много решений с открытыми стандартами.

Без сомнения, ваши клиенты постепенно начинают понимать, что цифровые активы приобретают ценность в процессе использования, повторного обращения к ним и воплощения в новых формах. Ценность цифровых данных приобретает значение в среде подвижных коммуникаций, благодаря способности эффективно реализовать существенные затраты на их создание. Подвижность, перетекание контента из одной формы в другую имеет чрезвычайно большое значение в среде кросс-медийного издания. Можно даже говорить о цифровых активах как о «цифровой наличности» или «цифровой валюте». Со временем

эта цифровая валюта приобретает не только силу, но и ценность. Чем больше она в ходу, тем выше ее стоимость. Чем больше средств распространения, в которых она используется, тем шире охват. Те, кто создает цифровые библиотеки и хранилища, где находится контент вместе с метаданными для производства всех намеченных средств коммуникации, получают наилучшую поддержку для многоцелевого использования содержания и подвижности средств коммуникации. Эти компании станут лидерами информационной коммерции. Разве вы не хотите сыграть ключевую роль в содействии клиентам, которые стремятся к этой цели?

4.4. УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫМ ПРОЦЕССОМ

Управление производством включает спецификацию операций, составление графиков прохождения заказа, распределение ресурсов, отслеживание производительности и данных о состоянии производственной системы. Здесь ключевыми факторами являются оперативность, скорость, низкая себестоимость, надежность и гибкость. Комплексно автоматизированное, или компьютеризированное производство (Computer Integrated Production, CIM), выполнение операций

«точно в срок», практика постоянного совершенствования - вот основные тенденции применительно ко всей цепочке формирования стоимости кросс-медийных услуг. Эти концепции и их воплощение стали обычными почти во всех производственных отраслях, кроме полиграфии. Полностью компьютеризованное производство имеет критическое значение для тех, кто занимается кросс-медийными публикациями, поскольку независимые процессы должны укладываться в единый временной график с точки зрения полной завершенности, а кросс-медийные процессы по своей природе являются сложными, и отслеживать их без компьютера чрезвычайно тяжело. Возможность одновременной подготовки для распространения и потребления всех данных для печати, Интернета, каналов вещания и других средств коммуникации имеет критическое значение для того, чтобы обеспечить брендам полный охват рынка, а это произойдет лишь в случае правильного управления производственным процессом. Таким образом не только удастся улучшить форму подачи бренда, но и повысить его общую эффективность, а также четкость индивидуальных обращений к различным целевым сегментам потребительской аудитории. Сильную позицию для получения львиной доли рынка занимают компании, которым удалось создать надежные рычаги управления производством.

4.5.СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА

Кобласти управления контентом относится его организация, нацеливание на определенные сегменты аудитории, создание контента, иллюстрирование, дизайн, фотографирование, видеосъемка, создание программ и шаблонов контента. Основные требования в этой области

касаются коллективной работы над содержанием уровня владения цифровыми технологиями, управления неоцифрованным контентом, многоцелевого использования контента, навыков кастоми-зации материалов, способности создавать многочисленные источники прибыли на основе одного и того же контента (одного документа).

Сетевая разработка цифрового контента является новым направлением, которое развивается в мире кросс-медийных коммуникаций. Сюда относятся «интеллектуальные» инструменты коллективного авторства с использованием цифровых кросс-медийных оригиналов, содержащих все необходимые элементы содержания и метаданные для выпуска различных средств информации. Так же как PDF стал стандартом для печатных документов, формат MPEG-4 является наиболее вероятным кандидатом на эту роль в области кросс-медийного издания. Когда развитие технологии достигнет точки, в которой на уровне устройства будет достаточно интеллекта для интерпретации потока медиаданных, рынок намного быстрее воспримет кросс-медийные издательские средства, чем в свое время он воспринял PDF. Формат MPEG-4 уже активно использует видео-индустрия. Однако специалисты видео-индустрии пока что не присматриваются к кросс-медийному производству, и они не знают издательско-полиграфи-ческой технологии - это ключевой фактор для развития кросс-медийных технологий в русле издательского процесса в течение ближайших лет.

4.6.ВЫПУСК И РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Кпроизводству медиапродукции причисляют шаги, необходимые

для подготовки материалов к выпуску, включая производство, тиражирование, распространение печати, средств коммуникации, организованных по временному принципу, а также интерактивных средств коммуникации. К производственным операциям относятся проверка правильности данных в файлах, управление работой в процессе производства, управление цветом, редактирование и ретушь, верстка, монтаж, треппинг, применение цифровых шаблонов, удаленная цифровая цветопроба, вывод данных «непосредственно на печатную форму» или «непосредственно на печатную машину», тиражирование цифровых носителей, а также электронное управление послепечатными операциями.

Основным направлением развития является переход на автоматизированное производство, управляемое серверами, а также улучшение компонентов трехмерного комплекта рабочих потоков, поставляющих данные в различных форматах для традиционной и цифровой печати, цифровых носителей, а также для интерактивной доставки контента по сетям.

4.7. ЭЛЕКТРОННЫЕ ПОСТАВКИ

Электронная коммерция охватывает виды деятельности, которые осуществляют обмен средствами между торговыми партнерами, т.е. реализуют меновую стоимость товаров и услуг по сетям и через Интернет. Электронная коммерция позволяет торговым партнерам выполнять следующие виды деятельности:

•выводить на рынок и продвигать товары и услуги;

•описывать товары и услуги;

•устанавливать цены, квоты и формулировать предложение;

•торговаться и договариваться об условиях сделок;

•представлять заказы;

•управлять логистикой (например, определять вид упаковки, способ

исрок доставки, отслеживать состояние и т.д.);

•принимать и отправлять платежи, контролировать баланс счета, вести бухгалтерию.

Основная тенденция здесь заключается в переходе к интерактивным бизнес-процессам (процессам, осуществляемым в диалоговом режиме в сетях) — осуществлению всех элементов цикла в виде удаленного обслуживания, реализуемого в сетях. Запрос (транзакция) вводится один раз и затем проходит всю цепочку формирования стоимости.

Тесная связь, взаимная интеграция этих шести компонентов имеет критическое значение для любой успешной кросс-медийной стратегии.

Настоящим ключом ко всем этим тенденциям, без сомнения, является подвижность. Возникающий спрос на медиа-услуги развивается в направлении охвата нужных людей, в нужном месте, нужным содержанием, по нужной цене, теми средствами, которые наиболее соответствуют поставленной задаче. Компания Microsoft быстро осознала необходимость подвижности, когда потерпели неудачу пост-Интернет- компании. Это подтверждается и тем фактом, что в своей рекламе, дабы «посеять семена» в умах потребителей, Microsoft начала активно использовать слова «подвижный» и «подвижность». Фирма Saepio Technologies дала название Agilis (подвижный) своей прикладной программе (они использовали это слово раньше, чем Microsoft), и многие фирмы, которые продают программы, работающие в Интернете, или сдают их в аренду (ASP), в сноп сипганы вставляют слово «подвижность». Одним словом, речь здесь идет о гибкости и возможностях.

Несколько лет назад фирма Sun Microsystems подала идею о том, что «сеть является компьютером». И это стало предвестием того, что стало происходить в последние годы. Становится ясно, что попасть в ногу с увеличением мощностей цифровых коммуникаций можно лишь в том случае, если постоянно «быть в цифре». Это основополагающее требование для того, чтобы покорить умы, сердца и кошельки клиентов.

Помните: быть поставщиком кросс-медийных услуг не означает быть всем для всех. Это означает лишь то, что для реализации огромного