Лингвистические предпосылки агональной риторики:

Нужно отличать коммуникативное событие от коммуникации события. Коммуникация события – термин введенный в 1897 г. немецким психологом Свиделиусом как наиболее простое языковое высказывание, сообщающее о происшествии (SOS, пожар!) - это сигнал о событии минимальными средствами. При этом событие предшествует высказыванию.

Коммуникативное событие – противоположное понятие. Его теория создана в 1979 г. Т. Ван Дейком. Это – виртуальное событие, которое создается специальными языковыми средствами (СМИ конструируют событие, исходя из основного принципа агональной риторики). Агональное высказывание – коммуникативное событие. Событие виртуально, но является поводом для коммуникации.

Лингвистические принципы АК: скрытый перформатив, несовпадение денотата и коннотата, несовпадение суггестии и рационализации.

Перформатив – высказывание, эквивалентное действию, поступку. Перформатив – это первичный агональный акт, связанный с практикой ритуала и уходящий в глубокую древность. Информатив и особенно декларатив, как более поздние средства языка разрушают ритуальный акт путем введения необязательного высказывания. Игра же на постоянной перекодировке этих функций – один из важных семиологических резервов современной агональной коммуникации. Методика агональной риторики - скрытый перформатив.

Рассмотрим условия перформатива:

• конвенция (соглашение, устав),

• лицо, которое уполномочено,

• действия (например, свадебный ритуал).

Второй источник лингвистических оснований агональной риторики – несовпадение денотата и коннотата. В современном языкознании под денотатом понимают предметно-понятийный компонент значения слова, а под коннотатом – компонент эмоционально-оценочный. Русский язык – наиболее коннотируемый язык, затем идет американский, английский.

В языке имеется целый ряд слов, которые с точки зрения денотата оказываются синонимами, а с точки зрения коннотата – антонимами. Например: разведчик – шпион. В основе этого явления лежит универсальная оппозиция: «Мы –группа» - оценивается положительно и «Они –группа» - оценивается отрицательно. В процессе агональной коммуникации эта оппозиция актуализируется и становится важнейшим средством воздействия.

Третий источник лингвистических оснований агональной риторики: оппозиция суггестии (внушения) и рационализации (снятия внушения).

Агональная коммуникация является современной речевой технологией, искусством воздействия на чужое сознание. Сложившись в античности, эта традиция в последующем была продолжена в США, затем получила широкое теоретическое обоснование в Европе. В России данная речевая технология широко применяется в рекламных текстах, в технике переговоров.

Таким образом, новая речевая технология, в разных источниках называемая Неориторикой, Живой риторикой, агональной риторикой (коммуникацией), имеет своей целью определение оптимального алгоритма общения, опирающегося на правила убедительной коммуникации (нюансированного воздействия), максимально учитывающая параметры аудитории, опирающаяся на универсальную аргументацию.

Не секрет, что телереклама сегодня стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг; кроме того, телереклама влияет на отношение людей к окружающему миру. Воздействующая функция рекламы осуществляется посредством использования агональной риторики.

Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.

Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого – внедрение в сознание потребителя основной идеи:

Стопангин – и ангине вход воспрещен!

Главное формальное качество слогана – краткость, содержательное – эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция – сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.

Важными для описания рекламного дискурса терминами являются манипуляция и убеждение. Если убеждение - это, по сути, рациональный способ воздействия на собеседника (или аудиторию), то манипулирование как вид воздействия носит в большей степени эмоциональный характер.

Условия телевизионной рекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром: Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!

Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его.

Так, реклама лекарственных средств на телевидении использует метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию.:

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс – быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip – сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip – сокрушительный удар по гриппу!

Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.

Рекалама туристических текстов использует диалогические стратегии. Категория диалогичности пронизывает коммуникацию данного вида при помощи заимствованных из устного диалога средств, присутствия говорящего и учета позиции адресата и тем самым косвенного его воздействия на речь говорящего. Благодаря экстралингвистическим факторам, а именно: намерению привлечь к рекламной коммуникации, заинтересовать потенциального потребителя, адресант ставит целью установить максимально доверительные отношения с адресатом, приблизить его к себе, добиться наилучшего взаимопонимания с ним и для этого имитирует разговор с собеседником.

По сути, все средства диалогичности способствуют созданию ощущения непосредственного присутствия читателя. Читатель вместе с автором попадает в мини-путешествие в различные места, страны, испытывает определенные чувства, эмоции и т. д. В конце каждого текста представлены адреса, контактные телефоны с тем, чтобы адресат испытал все сам теперь уже в реальной жизни.

Таким образом, рекламный туристический текст, ранее относимый к типично монологичному типу текста, становится диалогичным благодаря прямым и косвенным способам диалогичности. В общей совокупности эти способы придают текстам эффект ‘многоголосия’, тон непринужденности, интимизации, свойственный разговорной речи, что вовлекает адресата в процесс коммуникации, а также способствует возникновению большего доверия с его стороны. В результате значимость рекламируемого объекта возрастает, и появляется большая вероятность того, что адресат, пережив путешествие с автором, отправится уже в реальное путешествие.

Политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности. Политическое восприятие пронизывает нашу жизнь практически с самого детства, с того момента, когда мы узнаем, что нашей страной правит президент.

В многоаспектном процессе создания и использования политической рекламы важное место занимают различные психотехнологии, т.е. последовательная совокупность методов, приемов и способов проведения психосемантического действия, направленного на решение какой-либо задачи. Они помогают нам выявить особенности психологических портретов лидера и избирателей, показать, какие мотивы могут подталкивать их к принятию тех или иных решений.

В качестве одного из средств формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации – газеты, журналы, радио, телевидение, а в последние годы и международная сеть Интернет – являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а, следовательно, в той или иной степени, и манипуляции. Они оказываются важнейшим фактором, влияющим на внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание индивидов, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории. Иными словами, роль средств массовой информации в процессе формирования коллективной идентичности граждан определенного государства неоспорима.

Процесс же идентификации личности предполагает два этапа. На первом этапе субъект восприятия осуществляет распознание чего-либо по определенным признакам. На втором этапе происходит отождествление чего-либо с чем-либо. Но необходимо учитывать, что в ряде случаев этот процесс, присущий любой когнитивной деятельности человека, является не только и не столько рациональным, сколько эмоциональным. Именно данную особенность процесса идентификации широко используют современные средства массовой информации, являясь сегодня тем ресурсом, к которому чаще всего прибегают различные политические силы для конструирования своего имиджа в общественном сознании.

Иными словами, индивид сначала оценивает объект восприятия как некое целое (в нашем случае – информацию о стране в средствах массовой коммуникации), а затем, в зависимости от результатов оценки, в той или иной мере идентифицирует себя как часть этого целого. При этом можно предположить, что чем выше оценка, которую выносит адресат, тем в большей степени идентифицирует он себя со своим государством. В этом смысле целью средств массовой коммуникации является создание такого образа страны, и, прежде всего существующей власти, при котором каждый индивид будет ощущать себя непосредственной частью единого целого – государства.

Но необходимо, как нам кажется, отметить двойственный характер подобной цели. С одной стороны, процесс формирования коллективной идентичности граждан государства ведет к усилению у них чувства солидарности с действующей властью, а вместе с тем и к укреплению самой идеи государственности. С другой же стороны, это является одним из способов идеологического и манипулирующего воздействия на массы, когда воля (правящего) меньшинства в завуалированной форме навязывается большинству.

Арсенал приемов, используемых современными СМИ в процессе создания общественного мнения, достаточно велик: замалчивание одних фактов и выпячивание других, публикация ложных сообщений, пробуждение в аудитории определенных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, апелляция к системе ценностей определенного общества и т.д. Кроме того, к эффективным приемам воздействия относятся использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений и т.д.

Таким образом, агональная риторика, как современная речевая технология, активно используется в различных отечественных дискурсах – рекламных, политических, информационных. Знание основных признаков агональной риторики позволит ориентироваться в мире информационных потоков и правильно на них реагировать.

12.2. Практические задания к семинару по агональной риторике