16. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

Экспериментальные исследования – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп, обследуемых при выдаче им разных заданий, контроля за факторами, кот. влияют на результаты и сравнение различий в групповых реакциях.

Эксперимент – манипулирование независимыми переменными, цели определения степени их влияния на зависимые переменные, при сохранении контроля за влиянием других неизучаемых параметров.

2 Вида:

1. лабораторные - соблюдение определенного искусственного условия с целью исключить влияние побочных факторов

2. полевые - проводятся в реальных условиях. Многие их виды называются пробным маркетингом.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки. Такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Классификация видов тестирования:

1. стандартное

2. контролируемое

3. электронное

4. имитационное

Недостатки тестирования:

1. высокая стоимость исследований

2. тестируемый продукт становится известным конкурентам

3. конкуренты могут сознательно исказить результаты экспериментов

При проведении экспериментов обращают внимание на след. факторы:

1. наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результат эксперимента

2. биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента

3. однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента

4. идентичность характеристик рассматриваемых групп

17. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Метод фокус-группы. Метод опроса.

2 Группы методов исследований:

1. количественные – основаны на различных опросах при использовании структурированных вопросов закрытого типа, на кот. отвечает большое число респондентов

2. качественные – включают сбор, анализ и интерпритацию данных, путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Кач-ные методы: наблюдение, Фокус-группа, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические наблюдения.

Способы проведения наблюдений:

1. прямое и непрямое

2. открытое и скрытое

3. структурированное и неструкт.

4. осуществляется с помощью человека или машинных средств

Недостатки кач-ных набл:

1. не всегда достаточная репрезентативность выборки

2. трудоемкость метода

3. субъективная оценка исследователя

4. ограниченность во времени

Цели метода Фокус-групп:

1. генерация идей

2. изучение разговорного словаря потребителя

3. ознакомление с запросами потребителя, их восприятие и их отношение к изучаемому объекту

4. лучшее понимание данных, собранных при проведении колич-ных исследований

5. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы

Оптимальный размер гр. от 8 до 12 чел. При “вербовке” исп-ся денежная форма оплаты участников или натуральная. Дискуссия длится более 1,5 часов в приспособленном для этого помещении, предпочтительней за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия.

Достоинства Фокус-гр:

1. возможность открыто излагать свои мысли, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии исп-ся метод мозгового штурма

2. возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач

3. разнообразные направления исп-ния данного метода

4. возможность изучать респондентов, кот. более формально в структурированных ситуациях не поддаются изучению

Другие кач-ные методы:

1. глубинное интервью – проводится квалифицированным интервьюером в целях понимания, почему потребитель ведет себя определенным образом и что он думает об определенной проблеме

2. анализ протокола – потребитель словесно описывает те факторы и аргументы, кот. он руководствовался при решении о покупке

3. проекционный - в определенной имитируемой ситуации:

1) ассоциативные

2) испытания при помощи завершения предложений

3) тестирование иллюстрации

4) разыгрывание ролей

5) ретроспективная беседа

4. физиологические измерения – основываются на изучении непроизвольных реакций респондентов на марк. исследование.

Метод опроса – сбор первичной информации путем получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы относительно его отношения к продукту, предпочтений.

Может носить структурированный и неструк. характер, а группа может подвергаться однократному или многократному обследованию (панель).

Достоинства:

1. высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них

2. легкость реализации

3. возможность проведения глубинного анализа

4. анализ полученных результатов, применительно конкретно к рыночным сегментам

Способы проведения опроса:

1. путем задания вопросов, ответы на кот. интервьюер фиксирует

2. с помощью компьютера

3. самостоятельное заполнение анкет

18. Разработка и реализация плана исследований.