44. Концепция создания нового товара. Процесс создания нового товара.

Под концепцией понимаются:

1) производственные факторы: масштабы выпуска, техническая база сбытовой деятельности и сервис;

2) факторы, находящиеся на стороне потребителя и рынка в целом (характер спроса на товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции)

Кроме того, особое место в концепции занимают вопросы, связанные с позиционированием товара.

Ф.Каппелер(?) предложил 2 возможных направления позиционирования:

1) позиционировать себя с одним из действующих конкурентов, и приступить к действиям за долю рынка.(...)

а) предприятие может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент

б) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов

в) предприятие располагает более значительными чем у конкурента ресурсами

г) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия

2) создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию завоевать потребителя в отсутствии конкуренции.

Условия выбора данного метода позиционирования:

а) наличие технических возможностей для создания уникального продукта;

б) экономические возможности создания и производства, границы обоснованного уровня цен;

в) достаточное число потенциальных покупателей, предпочитающих данного рода продукт.

Роль службы маркетинга в создании и реализации нового товара.

Служба маркетинга выполняет:

1. обеспечивающую функцию;

2. реализующую функцию.

Обеспечивающая работа осуществляется по след. направлениям:

1. формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия за счет:

а)обучения персонала;

б)обеспечения взаимодействия со службой информации;

в) привлечения к процедурам экспертной оценки нововведений;

г) стимулирования творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.д.

2) систематическое информационное обеспечение процесса инноваций по таким вопросам как:

- потенциальные потребители, их требования, предпочтения;

- конкурирующие товары, их характеристики и уровень конкурентоспособности;

- отраслевые тенденции.

3) консультация специалиста и подразделение предприятий по всему спектру вопросов, относящихся к инвестиционной деятельности и

Реализующая функция. В ее основе может быть заложен алгоритм коммерческой оценки товара:

1. Вероятностный рынок нового товара;

2. Конкурентоспособность товара на анализируемом рынке;

3. Реальные возможности сбыта товара на анализируемом рынке;

4. Производственные проблемы, связанные с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.

45. Каналы распределения товаров: структура и уровни, виды посредников.

Структура и уровни каналов распределения.

Виды каналов:

1. прямые (без участия посредников);

2. косвенные (с участием посредников);

3. смешанные (объединяет черты первых двух).

Выбор прямого канала используется:

1. При сложном технологическом пр-ве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятии потребителя;

2. Наличие собственных сбытовых оптовых баз, складов и оптовых контор. Причинами такого наличия является:

а) предприятие выпускает оборудование по заказу конкретных потребителей;

б) имеется концентрация потребителей на одной территории;

в) наличие прямого сбыта оказывается наиболее эффективным.

Уровень канала распределения – любой посредник, кот выполняет ту или иную работу по продвижения товара и права собственности на него конечному покупателю.

Независимые посредники – это самостоятельные посреднические организации, приобретающие материалы в собственность с последующей их реализацией.

- дистрибьюторы регул-го типа имеют складские помещения, они осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в их компетенцию

- маклеры – не имеют и не арендуют складские помещения.

Зависимые посредники – не претендуют на право собственности товара, работают за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

- брокеры выступают от имени изготовителя, их функция – свести производителя и потребителя продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условий продажи и т.д. Не приобретают права собственности на товар и обычно не в праве завершить сделку без специального одобрения изготовителя. Получают определенную плату или по соглашению сторон или в соответствии с установленным биржевым комитетом нормами или расценками;

- дилеры, в отличии от брокеров на сделках выступают от собственного имени;

- закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия, оплата их услуг осуществляется из расчета определенного процента от годовых продаж;

- комиссионеры – располагают конторой, складскими помещениями, могут выдавать кредиты, а также оказывают дополнительные рыночные услуги;

- аукционы – могут продавать выбывшее оборудование, а также вести торговлю крупными объемами партий;

- агенты:

- промышленные – заменяют сбытовой аппарат управления, но в отличии от работников службы сбыта, получают не з/пл, а комиссионное вознаграждение.

- сбытовые – небольшие предприятия, работающие по условиям договора, осуществляют маркетинг всей их продукции.