22.Определение емкости рынка.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных

операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

ассортимент и качество выпускаемых изделий;

размеры импорта по данному товару или группе;

достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;

численность потребителей;

степень насыщенности рынка;

состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

географическое расположение рынка.

23. Критерии и методы сегментации рынка.

Рыночная сегментация:

1.метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на к-е направлена маркетинговая деятельность.

2.управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выюора правильного сочетания элементов маркетинга.

Критерии сегментации рынка. Все критерии можно отнести к 1.объективным(географический,демографический,экономический),

2.субъективным(психографический).

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К ним относятся:

1. отрасли; (пром-ть, транспорт, с/х),

2. формы собственности; (частная, госуд)

3. сфера деятельности;(произв-во,НИОКР-научно-исследовательские опытно конструкторские работы)

4. размер предприятия; (малые, средние, крупные)

5. географическое положение.

6. имущественное положение предприятия.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

1. поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

2. отражать дифференциацию потребителей;

3.выявлять различия в структурах рынка;

4. способствовать росту понимания рынка.

Методы сегментации рынка. Этапы рыночной сегментации:

1. формирование критериев сегментации. Формирование критериев важную роль отводит выбору характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

а) потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

б) характеристики вероятного спроса на новое изделия;

в) предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделия.

2. выбор метода сегментации. Определение типологии потребителей.

3. интеграция полученных данных по выбору сегментов.

4. выбор целевых рыночных сегментов (целевой сегмент- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти предприятия.)

5.позиционирование товаров

6.разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг mix – 4р)

24. Принципы выбора целевого сегмента рынка.

Целевой сегмент- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти предприятия.(сегмент рынка - часть рынка, которую компания выбрала для реализации своей продукции.).

Принципы сегментации:

1.способность предприятия осуществить дифференциацию структуры маркетинга.

2.выбранный сегмент должно быть устойчивым

3.предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования

4.выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия

5.предприятие должно иметь контакты с клиентами

6.необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также собств преимущества в конкурентной борьбе.

Целевой сегмент- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти предприятия.(сегмент рынка - часть рынка, которую компания выбрала для реализации своей продукции.).

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Для работы на рынке исп-ся различные маркетинговые стратегии.

3 стратегии:1. массовый маркетинг -стратегия больших продаж. Исп-ся массовая реклама, единая программа маркетинга, программа ориентированная на различные группы потребителей. Однако, по мере роста конкуренции такой подход стан-ся менее продуктивный. 2. стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы производителя сконцентрированы на одном сегменте рынка, особенно эта стратегия объективна при ограниченных ресурсах и для небольших предприятий. Эта стратегия приносит max прибыль, концентрирует ресурсы и позволяет конкурировать малым предприятиям с крупными. 3. стратегия дифференциации. Закл-ся в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидностей. Это требует значительных ресурсов и возможности предприятий, в тоже время позволяет получить max прибыль.