25. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. Понятия «целевой сегмент», «рыночная ниша», «рыночное окно».

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти предприятия.(сегмент рынка - часть рынка, которую компания выбрала для реализации своей продукции.). При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить свои сильные стороны в конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, норму прибыли и свой образ.

Для работы на рынке исп-ся различные маркетинговые стратегии.

3 стратегии:

1. массовый маркетинг -стратегия больших продаж. Исп-ся массовая реклама, единая программа маркетинга, программа ориентированная на различные группы потребителей. Однако, по мере роста конкуренции такой подход стан-ся менее продуктивный.

2. стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы производителя сконцентрированы на одном сегменте рынка, особенно эта стратегия объективна при ограниченных ресурсах и для небольших предприятий. Эта стратегия приносит max прибыль, концентрирует ресурсы и позволяет конкурировать малым предприятиям с крупными.

3. стратегия дифференциации. Закл-ся в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидностей. Это требует значительных ресурсов и возможности предприятий, в тоже время позволяет получить max прибыль.

РЫНОЧНОЕ ОКНО- это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Такую часть рыночного сегмента принято называть рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

РЫНОЧНАЯ НИША- рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА- это логическое продолжение нахождения сегментов, поскольку позиция товаров может отличаться от его восприятия покупателем, это обеспечение конкурентоспособности положения товара на рынке. Оно убеждает потребителей, в том что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): 4р

26. Сегментация рынка и дифференциация товара.

Рыночная сегментация:

1.метод для нахождения частей рынка, опре-я объектов, на к-е направлена марк дея-ть.

2.основания для выбора приавильн сочетаний элементов маркетинга.

Этапы рыночной сегментации:

1. формирование критериев сегментации. Формирование критериев важную роль отводит выбору характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

а) потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

б) характеристики вероятного спроса на новое изделия;

в) предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделия.

2. выбор метода сегментации. Определение типологии потребителей.

3. интеграция полученных данных по выбору сегментов.

4. выбор целевых рыночных сегментов (целевой сегмент- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти предприятия.)

5.позиционирование товаров

6.разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг mix – 4р)

26. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.

Подходы к изучению потребностей:

1. Познание законов развития общества с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Р

2. Поведенческий подход состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей.

26. Моделирование поведения потребителей (Интернет)

Появление проблем – поиск информации – оценка альтернатив – совершение покупки – послепокупочная оценка.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношение. Пирамида маслоу (физиологические потребности, безопасность, причпстность, признание, самоактуализация)

29. Права потребителей.

В соответствии с Законом "О защите прав потребителей" потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. (Преамбула Закона РФ "О защите прав потребителей")

На основании Закона "О защите прав потребителей" права потребителей в сфере приобретения товаров по договору розничной купли-продажи можно разделить на две группы. Первая - права потребителей, вытекающие из продажи им товара ненадлежащего качества. Вторая - права потребителей, вытекающие из продажи им товара надлежащего качества.

К первой группе относятся:

1. Право на безвозмездное устранение недостатков.

2. Право на возмещение расходов на исправление недостатков потребителем или третьим лицом.

3. Право на соразмерное уменьшение покупной цены.

4. Право на замену товара аналогичной марки (модели, артикула).

5. Право на замену товара другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены.

6. Право на отказ от исполнения от договора купли-продажи и требования возврата уплаченной за товар денежной суммы.

7. Право на возмещение убытков, причиненных ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества.

К второй группе относятся:

1. Право на обмен непродовольственного товара надлежащего качества на аналогичный товар.

2. Право на отказ от исполнения договора купли-продажи и возврат уплаченной за товар денежной суммы.

Закон о защите прав потребителя регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров, работ, услуг надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах, работах, услугах и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.