белл

246 ЭПОХА РАЗОБЩЕННОСТИ

ми. Они ставят целью узнать нечто новое, подняться на новую ступень совершенства, превзойти коллег по цеху и т. д. С другой стороны, все новые и новые массивы знаний и информации становятся общедоступными, превращаясь тем самым в общественные блага, которые не могут вовлекаться в возмездный обмен.

Можно ли говорить о том, что все это свидетельствует о какомто возрождении дарообменных отношений, пусть даже в совершенно новом виде? Сегодня люди не столько делают подарки друг другу (за исключением случаев, описанных в Вашем примере с виски), сколько вольно или невольно передают свои знания обществу, позволяя хозяйствующим субъектам, способным воспользоваться этой информацией, применить ее для собственного блага. Фактически в пределах современного общества возникает социальная группа, объединяемая возможностью ее членов на равных общаться между собой (лично или заочно). Это, разумеется, не меритократическое общество, но не кажется ли Вам, что эта социальная группа характеризуется тем, что положение человека в ней определяется имеющимися у него возможностями продуктивного использования коммуникационных и социальных сетей нового типа? Неужеле человечество сегодня вступает в «эпоху доступа»139, если использовать слова Дж. Рифкина?

Белл: Я бы поставил вопрос несколько иначе. Современная экономика применяет интеллект и идеи, превращая их в полезные продук-

ты. В ХХ веке она сполна продемонстрировала эти свои возможности. Но остается еще вопрос об источнике новых идей и информации. И тут главную роль играет не экономика как таковая, а сама приверженность общества принципам хозяйственного роста, которая предполагает в том числе и фактор, ранее практически никогда не принимавшийся в расчет: массовое, а то и всеобщее образование. Сегодня для обеспечения конкурентоспособности необходимо иметь высококвалифицированную рабочую силу, а это – нечто существенно отличное от времен классического капитализма, когда основными факторами повышения эффективности были упрощение производственных технологий и экономия на опла-

те труда. В противоположность приемам, которые применялись тогда, в наши дни экономика – можно назвать ее современной, постиндустриальной или какой-угодно еще – требует рабочей силы максимально высокой квалификации, и это характерно для большинства отраслей.

Поэтому современная экономика неизбежно сталкивается с проблемой изменения качеств рабочей силы. Можно вытеснять низкоквалифицированный труд в периферийные государства, но нельзя не поддерживать высокий уровень квалификации работников в собственной стране – и с этой целью следует постоянно совершенствовать сферу образования.

Но есть и другой аспект обсуждаемого нами вопроса. Как я уже отмечал, один из пределов экономической теории определяется тем, что она не может предложить объяснения цены и значимости статусных благ. Еще один предел обусловлен соотношением экономики и политики, экономики и власти. Тут мы видим, как политические факторы могут ограничивать экономическое развитие, и в то же время наблюдаем, что существуют рыночные силы, нередко позволяющие экономике определять ход политического развития. Хотя для последних десятилетий больше характерны не примеры побед экономики над политикой, а их противоположность – нарастающее давление политических сил на экономические субъекты.

Убежден, что такое давление имеет свой предел. И мне кажется, что наилучшее тому подтверждение – история советской экономики. Система, которая была создана в Советском Союзе, – это пример директивной экономики. Стране нужно столько-то стали. Необходимо такое-то количество самолетов. Все производственные задачи доводились до предприятий посредством цепочки прямых и обязательных для исполнения директив и указаний.

Однако была одна сфера, которую эта плановая система не могла контролировать, – сравнительные издержки производства. Бывало, что рыночная экономика иногда не справлялась с какими-то задачами, но не со снижением издержек: в этом ей не было равных. В плановом же хозяйстве возникали огромные потери и непроизводственные расходы. Государство не раз и не два пыталось «подправлять» экономические законы, при этом всегда терпело неудачу. Самый очевидный пример – таможенные пошлины. Поднимая

248 ЭПОХА РАЗОБЩЕННОСТИ

их, вы исключаете для иностранных товаров возможность на равных конкурировать с производимыми в вашей стране. Именно это десятилетиями сдерживало развитие стран Латинской Америки. Там правительства панически боялись конкуренции извне – и потому искусственно поощряли импортозамещающие производства. Но пошлины не помогли. Местная промышленность зашла в тупик.

Итак, экономические силы имеют определенные возможности, но часто их пытаются поставить под контроль политическими методами. Советский эксперимент служит в этом отношении хорошим уроком, так как Госплан был заведомо неспособен исчислять невообразимое множество воспроизводственных пропорций и устанавливать адекватные «плановые» цены на сотни тысяч наименований товаров. Я, кстати, перечитал недавно некоторые статьи Ленина по индустриализации. Вы знаете, что он приводит там в качестве примера? Обувь! Если, например, в стране живут 100 миллионов человек и нормально, чтобы у каждого было по две пары обуви, то должно быть в наличии 200 миллионов пар. Каждая снашивается за три года. Значит, надо производить где-то по 70 миллионов пар в год или около того. Но если взглянуть на мужские ботинки, то окажется, что у большинства из них есть шнурки. А какова себестоимость шнурка? И еще на каждом из них имеется маленький металлический наконечник. А он сколько стоит? То есть даже не принимая в расчет вопросы дизайна и отделки, мы получим, что каждая пара туфель состоит из десятка деталей и рассчитать «правильную» цену каждой почти невозможно. И обществу, между прочим, требуются не одни только туфли и сапоги…

Рыночная экономика и описывающая ее экономическая теория хорошо учитывают все эти моменты и на практике легко справляются с такими трудностями, устанавливая оптимальные ценовые соотношения. В этом и заключена сила экономикс. Поэтому по мере усложнения производств все труднее и труднее становится сохранять систему командной экономики.

Иноземцев: Да, конечно… Но я хотел бы вернуться немного назад. В первой половине ХХ века повсюду в мире экономисты высказывали озабоченность формированием монополистического капитализма (или, напротив, выражали свое удовлетворение,

считая его «последней фазой загнивания» буржуазного строя). Предполагалось, что концентрация капитала в короткие сроки обеспечит появление гигантских монополистических объединений, которые смогут положить конец всякой конкуренции. Но если такие прогнозы и сбылись, то только в социалистических странах. В большинстве же индустриально развитых государств подлинные монополии не сложились ни в одной отрасли. В США действуют сегодня самые крупные автомобильные компании – General Motors и Ford, – или самая большая компания по производству безалкогольных напитков – Coca-Cola. Но разве соответствующие рынки монополизированы? Конечно, нет. Да, брендинг стал важным инструментом продвижения товара, но следует ли считать его чисто экономическим инструментом? На мой взгляд, в нем гораздо больше неэкономических элементов, которые-то и обеспечивают успех того или иного продукта у потребителя.

На самом деле рекламные кампании редко строятся на призывах к банальной экономии; они, скорее, эксплуатируют определенные стереотипы сознания. Мне вспоминается отличная рекламная акция Pepsi, проведенная в Париже накануне чемпионата мира по футболу 1998 года. Тогда Coca-Cola, заплатив огромные деньги, получила право называть свою продукцию «официальным напитком чемпионата». Pepsi, не платя организаторам ни цента, зарезервировала десятки рекламных щитов, которые до дня открытия первенства оставались пустыми. Но вдруг потом на них на всех возникло изображение неформальной тусовки счастливых молодых людей, пьющих Pepsi, со слоганом «Pepsi – неофициальный напиток чемпионата мира!» А люди повсюду устали от «официальности». И Coca-Cola впервые проиграла Pepsi по объемам продаж в эти летние месяцы. Причем тут экономика? Разве не были в данном случае задействованы в полном смысле слова неэкономические факторы и стимулы?

Белл: «Неэкономический» – скользкое словечко. Сегодня крупные компании стремятся прежде всего либо ограничить определенные потребности потребителя, либо актуализировать их. В самой простой ситуации цена продукта определяется издержками производства, к которым прибавляется некоторая усредненная прибыль. Если вы идете в магазин за «просто мылом», то обращаете внима-

250 ЭПОХА РАЗОБЩЕННОСТИ

ние прежде всего на цену. Но если вы более требовательны, вы купите мыло, которое вам когда-то уже понравилось, а если все сорта почти одинаковы, то скорее всего – то, о котором откуда-то слышали. Здесь и проявляется значение бренда. Он как бы сужает круг выбора. Приходя в магазин за моющим средством, вы наверняка купите Tide или Litе. Конкуренция перемещается из сферы производства самого продукта в сферу «производства» его названия. А это может радикально увеличивать издержки.

В результате рыночные цены все меньше соотносятся с себестоимостью продукции, которая все реже появляется на рынке без соответствующего бренда. Это относится даже к совершенно стандартным продуктам – к таким, скажем, как соль. Лет тридцать назад вы заходили в магазин и просили фунт соли. Сейчас считается хорошим вкусом покупать соль фирмы Morton. Но сильно ли она отличается от той, что мы покупали прежде? И вообще, как она может от нее отличаться? Однако получается, что даже продажи самых обычных товаров начинают контролироваться производителями брендов. Стоит ли называть это явление неэкономическим? Если и да, то только потому, что мы имеем дело с нарастающим отклонением цен от реальных, экономически обоснованных издержек.

Иноземцев: Как бы все это ни было интересно, предложу вернуться к теме успешности рыночной экономики в массовом производстве стандартизированных товаров. В последние десятилетия страны, наиболее успешные в экономическом отношении (в традиционном смысле этого слова), не слишком-то преуспевают виндустриальномпроизводстве.Скореенаоборот:изСоединенных Штатов и Европы производства в массовом порядке переносятся в развивающиеся страны, а «индустриально развитые» государства практически закрывают целые отрасли промышленности. Можно ли говорить, что экономика классического типа смещается на периферию по мере «постиндустриализации» Запада? И еще: не является ли это перенесение производств главной движущей силой глобализации? Не определяется ли современная глобализация прежде всего следствием сокращения «экономической» составляющей народного хозяйства западных государств?

Белл: Я бы сказал, что тон тут задают производители, которые стремятся найти новые рынки для своей продукции, а заодно и контролировать их. Взять хотя бы пример с товаром, почти столь же однородным, как и уже упоминавшаяся мною соль, – с нефтью. Да, бывает нефть марки Brent, есть легкая техасская нефть, нефть из Северного моря и так далее – но нефть все равно остается нефтью. Какие особенные продукты производит Exxon, чтобы они отличались от продукции Shell? Если они и различаются, то малозаметными добавками или присадками. Но эти компании делят рынки развитых стран, становятся символами качества – и получают огромные прибыли, которые инвестируют в поиск и эксплуатацию очередных месторождений вне зависимости от того, где они находятся. И все равно полученная в разных концах мира нефть превращается в бензин или масла под знакомыми потребителям именами Exxon и Shell.

Или иной пример. В середине 70-х годов в Австралии был достигнут такой высокий уровень жизни, что началось быстрое сокращение рабочего времени. Выяснилось, что предпринимателям очень трудно мотивировать работников повышением заработной платы: они не хотели работать больше ни за какие деньги. Компании начали искать выход из возникшей проблемы. Вы знаете, какое решение было найдено?

Иноземцев: Нет.

Белл: Началось быстрое развитие отраслей, так или иначе связанных с производством бытовой техники. При этом реклама стремительно переориентировалась на женщин, которые в то время еще не были в таких масштабах, как сейчас, вовлечены в трудовую деятельность. «Почему бы вам не купить новую стиральную машину?» – вопрошала одна реклама. «Посмотрите, как отлично вписалась бы в вашу кухню новая микроволновка!» – зазывала другая. К тому же постоянно подчеркивалось, что австралийкам еще далеко до американок, в домах которых все эти вещи стали уже привычными. И что бы Вы думали? Социологические опросы показали, что жены стали наседать на своих мужей, требуя купить им то и это. И главы семейств к началу 80-х стали работать заметно дольше.

252ЭПОХА РАЗОБЩЕННОСТИ

Яне шучу – все это было на самом деле. То есть сначала нужно создать потребность в чем-то, а потом добиться, чтобы она оттеснила на второй план некоторые из имевшихся прежде. Так вы порождаете спрос. А за предложением дело не станет. Является ли все это экономикой в строгом смысле слова? И да, и нет. Вы пытаетесь изменить человеческие предпочтения, сформировать новые потребности. Вы используете для этого свои знания о стереотипах поведения, особенностях индивидуальной психологии. Конечно, здесь уже нет и речи о той экономике, пределом которой была интенсификация производства примитивных потребительских товаров, позволявшая выбрасывать их на рынок во все больших масштабах и по постоянно снижающимся ценам.

Иноземцев: Понятно. Но помимо новых человеческих потребностей, экономика XXI века отличается от классического индустриального хозяйства еще и новой экономической географией. Хотя составляющие «триаду» регионы остались прежними – это Соединенные Штаты, Западная Европа и Япония (которой на пятки сегодня наступает Китай), – возникли «новые индустриальные страны», да и вообще высокотехнологичные производства распределены сегодня по миру более равномерно, чем полвека назад. Но сейчас все говорят о глобализации, изображая мир чуть ли не «плоским». Какова же природа глобализации и ее основы? Можно ли говорить, что глобализация рубежа тысячелетий стала элементарным следствием распространения новых технологий – коммуникационных, компьютерных, транспортных? Или, напротив, ее причиной было стремление бизнеса вырваться за национальные рамки, а технологии лишь выполнили роль средства? Что стало толчком к быстрому нарастанию взаимозависимости в мире? Экономические факторы или неэкономические? И еще: имеет ли глобализация некий «центр», из которого она управляется, или же мы столкнулись со стихийным и бесконтрольным процессом?

Белл: Я обратил бы Ваше внимание на одно дополнительное обстоятельство, которое попытался недавно отметить в своем предисловии к очередному изданию книги «Грядущее постиндустриальное общество». Это обстоятельство связано со стандартизацией

производства и приданием ему массового характера. Жизнь любого продукта распадается на две части: сначала его изобретают, запускают в серию и знакомят с ним потребителей; затем добиваются оптимизации производства и наращивают масштабы выпуска. На этой второй фазе принципиальной задачей является сокращение издержек. И если разработан стандартный процесс, то совершенно неважно, где осуществляется производство, – ведь для этого уже не нужно обладать специальными знаниями.

Китай, а еще раньше Япония, ворвались в мировую экономику потому, что наращивание производства стандартизированных благ может идти только вместе со снижением издержек. Новые центры экономического роста возникают там, где есть возможность экономии на издержках. В конце XIX века Великобритания была самой мощной державой мира – и не в последнюю очередь потому, что ведущими отраслями являлись угледобыча и металлургия, а Англия просто-таки лежит на залежах угля. Но уже в первой половине ХХ века возникли новые производственные технологии, прежде всего – химия и автомобилестроение, и тут главные достижения остались за Германией и Соединенными Штатами. США в общем и целом лучше других стран использовали в прошлом столетии преимущества, открываемые перед экономикой массовым индустриальным производством – и это открыло им огромные возможности.

Затем центр массового производства сместился на Восток, и Япония в 70-е годы стала догонять Америку по экономической мощи, пользуясь ее добровольной деиндустриализацией. В свое время Великобритания была главным центром судостроения в мире, но сегодня там почти нет корабельных верфей. В середине века мы строили больше кораблей, чем кто-либо еще, – но сейчас верфи сохранились почти исключительно на военных базах. Вся отрасль переместилась сначала в Японию, а потом в Южную Корею. В последние годы Китай стремится отобрать у них лидерство и в этой индустрии. Это просто один из примеров того, как в процессе экономического развития стандартизация – особенно производство дистрибутивных благ – позволяет прежде отстающим странам в относительно короткие сроки наращивать промышленный потенциал.

254 ЭПОХА РАЗОБЩЕННОСТИ

Но глобализация не сводится к делокализации и аутсорсингу – и мы уже говорили об этом. Она не представляет собой какой-то развернутый, масштабированный вариант международной экономики. Международная экономика происходит из того, что Иммануэль Валлерстайн предпочитает называть «мир-системами»: из особых конгломератов, объединяющих добывающие и производящие экономики. Несколько иная конфигурация возникает там, где формируется специализация, основанная на особых умениях или выгодном географическом положении. В период позднего Средневековья, как известно, Англия продавала имевшуюся у нее в избытке шерсть Флоренции и другим итальянским городам, где ее перерабатывали в качественные ткани, а затем уже торговали ими по всему Средиземноморью.

В условиях глобализации – и этим они отличаются от тех, что создаются экономическими взаимосвязями между отдельными странами, – весь мир превращается в единый рынок, и все цены устанавливаются уже не соглашениями между отдельными производителями или странами, а в результате объективного соотношения спроса и предложения. В такой ситуации каждая страна неизбежно оказывается частью этой глобальной системы. Вопрос о том, участвовать в ней или нет, вообще не стоит.

На первый план выходит противоречие между экономикой и политикой. В интересах предпринимателей оказывается постоянное перемещение производств и сокращение применяемой в развитых странах рабочей силы, чему политики по понятным причинам стремятся препятствовать – причем обычно посредством тарифного и таможенного регулирования, которое оказывается недейственным в новых условиях. Поэтому сейчас наиболее активно используется противоположная тактика – субсидирование собственных производителей и создание для них особо выгодного налогового режима, хотя и этот прием сталкивается с нарастающим сопротивлением со стороны как других стран, так и, например, ВТО.

По мере того как международная торговля уступает место единому глобальному рынку, единственным инструментом «выживания» становится специализация. Взгляните, например, на текстильную индустрию, на ту отрасль, которая исторически формировала облик международной торговли еще со времен Великого шелкового

пути. В ХХ веке центры текстильного производства стремительно переместились в Азию, прежде всего – в Китай. Сегодня именно там производится большая часть всей одежды, которую носят в мире. Даже знаменитые джинсы наших ведущих марок уже не шьют в Америке. Что можно этому противопоставить? Индустрию моды. Можно специализироваться в том, чего нельзя скопировать. Италия и Франция остаются ведущими игроками на рынке обуви и одежды, потому что контролируют верхний сегмент рынка, потому, что задают стандарты моды. Они сделали рынок особым, фактически переведя одежду из категории дистрибутивных благ в категорию статусных, противопоставив массовому производству особые «ниши», которых, в принципе, может быть бесконечно много и которые, по сути, не конкурируют друг с другом. Этот прием позволяет избежать маргинализации, которая оказалась бы неизбежной в случае, если бы отрасль продолжила свое развитие по пути массового производства. Специализация встает на пути аутсорсинга и развития в направлении постоянного снижения издержек.

Посмотрите на самую, казалось бы, мелкую мелочь – духи, парфюмерию. Сейчас себестоимость парфюма не достигает и пятой части его оптовой цены – остальное складывается из затрат на дизайн флаконов и упаковки, разработку и проведение рекламных кампаний и акций, создание и раскручивание новых брендов. Но запахов не может быть бесконечное множество, а люди постоянно стремятся к чему-то новому. Давно уже я читал замечательную книгу (не помню, была она переводом с французского или итальянского) под названием «Духи», которая описывала развитие парфюмерии с древних времен до наших дней. Замечательная книга, показывающая роль творческого начала, оригинальности и изобретательности в обеспечении экономического процветания! В наши дни это особенно важно, так как только обращаясь к ним, можно сделать отрасли промышленности, а иногда и целые страны неподверженными превратностям глобальной конкуренции. Сегодня творчество и изобретательность становятся залогом экономического выживания.

В мире массовых производства и потребления чрезвычайно важно быть оригинальным. Приведу следующую аналогию. Во вре-