из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

рекламы доступным, понятным и принятым участниками рекламного процесса и тем самым повышает эффективность рекламной деятельности.

Практический аспект классификации рекламы тесно связан с поиском и применением наиболее оптимальных (выгодных) с точки зрения рентабельности средств рекламы и методов ее использования. Ошибка при определении вида или формы рекламы может привести к финансовым потерям. Это связано с тем, что использование определенных видов рекламы предполагает применение и соответствующего рекламного средства. Различие в стоимости и результативности средств рекламы весьма значительно.

На основании такого признака как конечный результат, к которому стремится реклама, можно выделить коммерческую и некоммерческую рекламу. В свою очередь коммерческая реклама подразделяется на промышленную (оптовую) и торговую (розничную).

Некоммерческая реклама охватывает сферу социальных и политических явлений и представляет собой рекламу социальную и политическую.

Реклама классифицируется в зависимости от предмета. В этом случае выделяется рекламирование услуг или товара. Так, например, следует различать рекламирование услуг по продаже, то есть торговой услуги, и рекламирование собственно товара, то есть того, что продается.

Впервом случае внимание потребителя привлекается к процессу оказания торговой услуги, во втором – необходимо обратиться к характеристикам самого товара, его изготовления и тех преимуществ, которые получит потребитель в случае его приобретения. Отличными являются цели, задачи, приемы рекламирования фирмы, которая осуществляет продажу произведенных известными фирмами товаров, от процедуры рекламирования товара фирмыпроизводителя.

Следующим основанием классификации является способ, которым осуществляется воздействие на потребителя. В данном случае мы можем выделить экспрессивную и неэкспрессивную рекламу.

Экспрессивная реклама характерна тем, что она активно воздействует на потребителя, используя при этом как рациональные аргументы, так и эмоциональные факторы. Под рациональными аргументами мы понимаем прежде всего систему строгих логических обоснований, составляющих содержание рекламного обращения. В случае использования форм экспрессивного воздействия рекламное обращение также может обращаться не только к чувствам и эмоциям, но и воздействовать на подсознание.

Неэкспрессивная реклама характеризуется тем, что ее применение преследует решение сугубо информационных задач. В этом случае основными вопросами, на которые предлагают ответить потребителю, становятся: Что? Где? Когда? Кто? и т. д.

Всфере рекламной деятельности есть правило, которое применяется уже более ста лет. Эта самая известная и надежная из всех формул эффективной

рекламы обозначается аббревиатурой ВИЖМА, которая расшифровывается как внимание, интерес, мотив, желание, активность или действие.

В – внимание.

Реклама обязана привлечь внимание человека. Сегодня потребитель обращает внимание только на четыре рекламных сообщений, которые появляются в СМИ. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жесткой.

И – интерес.

Любой интерес напрямую связан с личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара (услуги) он решит свои проблемы, интерес обязательно появится.

Исследования ученых показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл в долговременных и сериальных рекламных сообщений.

М – мотив.

Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированы подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Выделяю три типа мотивов:

рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар (услуга) обеспечит обещанные преимущества;

эмоциональные мотивы обращены к чувствам.

нравственные мотивы обращены к чувствам справедливости, порядочности аудитории. Им активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровление окружающей среды, помощь обездоленным, защита культурных ценностей).

На основе принципов сегментации рынка выделяют так же потребительский мотив, который включает в себя:

Географический, зависящий от расположения региона, численности населения, динамика роста региона, структуры региона, правовых ограничений торговли.

Психологический, зависящий от социального уровня населения, образа

отношение к товару (услуге, идее), информированности о товаре (услуге), интенсивности потребления товара.

Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиции.

Ж – желание.

Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание – купить данный товар. Желание всегда эмоционально

окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).

А – активность, действие Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание –

интерес – мотивы и желание к конкретному действию – покупке товара (услуги).

Рекламная деятельность в России регулируется Законом «О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г . Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с законом «О рекламе».

Положения, касающиеся регулирования рекламной деятельности, содержатся в Уголовном кодексе РФ. Статья 182 УК РФ так и называется – «Заведомо ложная реклама». Можно упомянуть и другие законы, которыми регулируется рекламная деятельность:

Федеральный закон от 22 июня 1998 года «О лекарственных средствах». Федеральный закон от 5 марта 1999 «О защите прав и законных интересов

инвесторов на рынке ценных бумаг».

Федеральный закон от 31 декабря 1999 года «О выборах Президента РФ» и

т. д..

Целями Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства — индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.

Федеральный закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Основными положениями Закона «О рекламе» является:

реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.

реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм

и правил поведения на рекламном рынке.

Таким образом, в заключение второго параграфа мы можем сделать выводы, что реклама это информация, с помощью которой производитель старается привлечь внимание потребителей для продвижения товара/услуги. Так же рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая переводит качество товаров/услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама создается с помощью средств, которые делятся на печатную рекламу, радиорекламу, кино-, видео-, телерекламу. Рекламу можно рассматривать как вид искусства, так как большинство ее создается с помощью средств изобразительного искусства.

Реклама выполняет такие функции как информационную, коммуникативную, эстетическую, культурно-просветительскую и др. Все эти функции помогают продавать товар/услугу, что является основной функцией рекламы.

Реклама воздействует на психику человека с целью создания положительного отношения к предлагаемой услуге/товару и в дальнейшем с помощью психологического воздействия (куда входят такие уровни как: когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный) подталкивает потребителя к приобретению именно этого товара/услуги.

Классификация рекламы представляет собой систематизацию видов и форм рекламы на основе существенных признаков, отличающих эти элементы структуры рекламы как целостные явления.

Одним из результатов классификации является уточнение понятий, отражающих основные элементы структуры, что в свою очередь делает язык рекламы доступным, понятным и принятым участниками рекламного процесса и тем самым повышает эффективность рекламной деятельности.

Самая известная и надежная формула эффективной рекламы является ВИЖМА (внимание, интерес, желание, мотив, активность). Соблюдая эту формулу, не пропустив ни одного пункта и его содержания, получится эффективная и качественная реклама.

Необходимо помнить, что в законодательстве РФ есть Федеральные Законы, которые регулируют рекламную деятельность, но основным законом, которым должен оперировать рекламист в своей деятельности это Закон «О рекламе». Целью Федерального закона является защита граждан от недобросовестной рекламы, которая может принести вред здоровью, а так же защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Закон прописывает, что рекламодатель несет уголовную ответственность в случае не выполнения Закона.

Литература Александров, Ф. Хроники российской рекламы: Учебное пособие / Ф.

Александров.—М.: Гелла-Принт, 2003.—352 с

2.Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном: Учебное пособие / А. Ванова.—М.: Изд-во РУДН, 2002.—87 с

3.Васильев, Г.А.. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков.—М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.—414 с

4.Головлева, Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов / Е. Л. Головлева.—М.: Главбух, 2003.—272 с

5.Дейян А. Реклама: Пер. с фр. / А. Дейян.—М.: Сирин, 2002.—144 с

6.Джефкинс, Ф. Реклама: Учебное пособие: Пер. с англ. / Ф. Джефкинс.—М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.—543 с

7.Дрю, Ж-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое: Пер.

сангл. / Ж.-М. Дрю.—СПб.: Питер, 2003.—272 с

8.Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование.- М.:Рип-Холдинг, 1998.-

84с.

9.Кеворков, В.В. Слоган: Практическое руководство / В. В. Кеворков.—2-е изд., испр.—М.: РИП-холдинг, 2003.—144 с

10.Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., СПб., Киев: Питер Ком, 1998.- 896 с 11.Кочеткова, А. В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие / А.

В. Кочеткова.—М.: РИП-холдинг, 2003.—174 с 12.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,: Центр, 1996.-184 с

13.Лейн, У. Р. Реклама: Пер. с англ. / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел.—СПб.:

Питер, 2004.—537 с 14.Литвинова А. Сколько весит слово.- М.: РИП-холдинг,1998.-90с.

15.Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева.—М.: РИП-

холдинг, 2003.—262 с.

16.Мокшанцев Р. Психология рекламы.- М., Н-ск..: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000.-230 с

17.Морозова И. Слогая слоган.- М.: РИП-холдинг, 1998.-72с.

18.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I, II. М.: Евразийский регион, 1998.- ч.1- 400 с, ч. 2 – 328 с

19.О рекламе. Федеральный закон.—М.: Инфра-М, 2004.—21 с.— (Федеральный закон. Вып. 10(193)).

20.Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал.—

М.—2003.—№ 3.—С. 79-89.—(Маркетинговые коммуникации).

21.Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Б/и,Б/г, 1998.- 112 с

22.Огилви Д. Огилви о рекламе.-М:Изд-во Эксмо,2003.-232с.

23.Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: поколение Next. Стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская.—СПб.: Питер, 2003.—318 с

24.Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность.-М.: Маркетинг,1999.- 364 с

Тема 1.3 . Рекламный процесс: организация и сущность

План:

Современные подходы к определению рекламы: типы рекламы, виды рекламы, роли и функции рекламы.

Основные участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства - медиабайеры, медиаселлеры, средства распространения рекламной информации, посредники, потребители.

Организация ипланирование рекламной кампании.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода страны к рыночной экономике, когда многие предприятия и организации стали независимыми, нормальное их функционирование практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности, важнейшей составной частью которой является реклама.

Реклама – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы, эффективная форма коммуникации. Принятый курс на упрочение рыночных принципов, острая необходимость решения важных социальных проблем поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, для реализации которых требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов, как сферы производства и обращения, так и сферы услуг.

От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение

информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличения спроса на услугу.

Ложная, сомнительная реклама обрекает услугу на гибель. Эффективная, грамотная реклама даёт возможность производителю удержаться на рынке.

Большее внимание рекламе уделяют производители товаров, посредники (оптовые и розничные организации) и поэтому методы рекламирования товаров отработаны ими до совершенства. Иное дело реклама услуг, особенно в социокультурной сфере. Здесь еще далеко не все совершенно.

Услуги социокультурной сферы, как и другие услуги, нуждаются в широком информировании населения о видах, качестве, сроках предоставления, условиях оказания. Неосведомленность населения может полностью оставить без посетителей проводимое мероприятие, предлагаемую услугу.

Исторически сложилось так, что ориентация учреждений на просветительные функции не вызывала необходимости налаживать рекламную деятельность, т.к. большинство услуг было бесплатным.

Положение существенно изменилось в рыночных условиях, с изменением ориентации учреждений на потребителя, на получение доходов от предлагаемых услуг, на маркетинг. При этом потребность в рекламировании услуг тем больше, чем разнообразнее становиться их перечень, чем большее число людей они привлекли. Необходимо сформировать устойчивый интерес населения, спрос, психологически настроить людей на предлагаемые услуги, в том числе тех, кто не был расположен воспользоваться предложенным.

Одной из характерных черт российской действительности является опережающий темп роста сферы услуг. Это связано с тем, что спрос населения на услуги еще недостаточно насыщен, и по мере роста доходов и уровня потребления, он перемещается на те виды потребления, удовлетворить которые ранее из-за ограниченности доходов не удавалось.

Этим объясняется и расширяющийся рынок рекламных услуг. Если еще недавно реклама услуг была редкостью, то сегодня почти каждое пятое сообщение посвящено услугам, в том числе и сферы социокультурной направленности.

Под услугой понимается такой вид деятельности или выгода, которую может предложить одна сторона другой. Услуга не товар, не вещь и пользование ею не приводит к овладению чем-либо.

Услугам присущи следующие признаки, которые необходимо учитывать при разработке рекламных акций. Услуга неосязаема. Ее невозможно ощутить до момента приобретения. Покупатель вынужден верить продавцу и рекламодателю на слово. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина. Следующей характеристикой услуги является непостоянство качества. Оно колеблется, в зависимости от поставщиков, времени и места оказания. Покупатели нередко знают о разбросе качества по

этим причинам, и при выборе услуги советуются с другими покупателями, сдержанны к рекламе.

Наконец, услуга несохраняема. Неявка посетителя может не остановить оказание той или иной услуги, спектакля, кинопоказа и т.д., и естественно, не может быть речи о возврате уплаченных за услугу денег.

Указанные особенности рынка услуг вынуждают фирмы, рекламирующие услуги, извещать о дифференциации цен, о различных периодах времени оказания услуг, о системе дополнительных услуг и предварительных заказов, о мерах поощрения больших заказов, о преимуществах услуг, о мерах по наращиванию мощностей и других условиях. То есть в рекламировании услуг сложились определенные требования, правила, но не в смысле их свода, ограничивающего творчество исполнителей рекламных акций, а как накопленный опыт, советы по созданию эффективной рекламы.

Рекламирование социокультурных услуг имеет свои особенности, вытекающие из свойств услуг. Услуги в социокультурной сфере отличаются исключительным разнообразием, каждая из них приобретается благодаря скрытым от взора рекламиста механизмам поведения покупателей, стереотипам мышления.

Процесс приобретения услуг можно представить в виде следующих этапов:

–возникновение потребности;

–поиск необходимой информации об услуге, ее оценка;

–принятие решения о приобретении услуги;

–впечатление после приобретения.

Потребность в тех или иных социокультурных услугах возникает у потребителя под воздействием различных факторов – объема и качества предложения, мотивов предпочтения, ориентированности исполнителей, их мастерства, желания стать лидером и т.д. Знание этих факторов, а так же характера социокультурных потребностей и степени их интенсивности – одно из главных условий организации рекламной практики.

Удовлетворению возникающих потребностей сопутствует поиск необходимой информации. Если потребность достаточно интенсивна, потребитель почти всегда ищет интересующую его информацию о возможностях специалиста, оказывающего услуги, допустимости замены, предпочтительности и т. д. Такую информацию может дать реклама, выступление специалиста, опыт других пользователей.

Чтобы не вызвать сомнений и помочь принять правильное решение, реклама социокультурных услуг должна носить утверждающий характер и быть достаточно убедительной для потенциального потребителя.

Возможности сознательного управления рыночными процессами с помощью рекламы не ограниченны. Важно знать, как потребитель социокультурной услуги первоначально ориентируется в ее выборе, примеряет ее к своим желаниям и возможностям, прикидывает реальность ее приобретения, в зависимости от имеющихся средств, времени, формы получения данной услуги.

Вкусы и ожидания могут быть самыми неожиданными, все зависит от возраста, образовательного уровня, образа жизни, рода занятий, достатка потребителей и других условий. Задача специалиста в области рекламы – учесть эти особенности, спрогнозировать возможные варианты поведения потребителя, предлагая ему те или иные виды социокультурных услуг.

Многое зависит от выбранного рекламного средства, канала распространения. У каждого средства свои требования к подготовке рекламы, своя степень воздействия на потенциального потребителя.

По данным проведенного исследования в области оборота российского рынка рекламы в 2006 году, были сделаны следующие выводы, первое место на российском рынке занимает реклама в газетах и журналах, на нее приходится 50 % всего рекламного оборота. Второе – занимает реклама на телевидении и радио (30%), наружная реклама составляет 10 % рекламного рынка (см. Диаграмму 1).

Чтобы реклама в социокультурной сфере была эффективна, необходимо: изучение потребителей услуги, которую предстоит рекламировать; стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка,

обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;