из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

выдвигает императивное требование, чтобы реклама уважала человеческую личность, ее право на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это будет нарушено, если эксплуатировать низшие человеческие наклонности, будет скомпрометирована способность личности мыслить и решать самостоятельно. Католическая церковь даже выдвигает тезис о возмещении вреда, нанесенного неэтичной рекламой обществу, в виде неких «репараций». Однако это предложение пока недостаточно проработано юридически. Вызывает лишь сожаление, что Русская православная церковь, да и другие крупные конфессии в России уделяют весьма мало внимания проблеме этичности рекламы, ее влиянию на общественное сознание и контролю за ним. Примером зарождающегося интереса РПЦ к этим проблемам стало «Совместное заявление правящих архиереев епархий Русской православной церкви, действующих на территории Уральского федерального округа» от 7 октября 2001 года: «Мы считаем очень важным разработку законодательства относительно рекламного рынка и средств массовой информации, особенно на телеэкранах, в плане недопущения демонстрации и производства неэтичной рекламы, рекламной продукции, в которой используются низменные чувства и психотехники».

Гарантом этически корректного поведения рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе: их обязанность не только служить интересам тех, кто заказывает и финансирует работу, но и уважать права и интересы аудитории и служить общественному благу. Подготовка дипломированных рекламистов в России далеко не всегда включает в себя даже основополагающий курс психологии в рекламе (который сам по себе нуждается в значительном совершенствовании и расширении), не говоря уж о системе воспитания специалистов по рекламе в духе этично-корректного и социально ответственного бизнеса.

Следует особо подчеркнуть важность самого широкого участия в этой деятельности, представителей общественности, в первую очередь активистов некоммерческих организаций, которые должны помогать в формулировании, применении и периодическом совершенствовании этических кодексов рекламы. В их число нужно включать и специалистов по этике, служителей церкви, равно как и представителей потребительских обществ. Проблемы общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении в специализированных средствах массовой информации. Примером может служить «Advertising & Society Review», издаваемый американским Рекламным образовательным фондом. Он освещает социальное и экономическое влияние рекламы на общество и представляет широкий спектр мнений.

Анализ этичности рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметь возможность в любой момент перекрыть канал негативного влияния на личность и общество в целом. Общие методические основы такого анализа достаточно ясно сформулированы специалистами в области психологии рекламы: «Экспертиза корректности рекламного текста начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние означает неблагоприятное воздействие... Острая негативная реакция возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам...

внутренне непротиворечивой системе ценностей». С точки зрения влияния рекламы на психологию личности потребителя, для проведения мониторинга создана и опробована «психотехническая матрица рекламного воздействия.

Однако, ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в целом, мы обнаруживаем отсутствие единого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять данный мониторинг.

Некоторые попытки упорядочить проблему уже предпринимались. Так, в 1997 году Ларри Колеро из компании «Crossroads Programs Inc.» разработал комплекс универсальных этических принципов для применения их в анализе культуры, философии и профессиональной деятельности. Все принципы организованы по трем основным категориям: персональная (забота о благосостоянии других, уважение автономии других, надежность и честность, готовность к подчинению закону, быть справедливым, отказ от несправедливых преимуществ, доброжелательность, предупреждение вреда), профессиональная (беспристрастие, объективность, полная открытость, конфиденциальность, должное усердие, заботливость, профессиональная ответственность, избегание потенциального или явного конфликта интересов) и глобальная этика (глобальная справедливость, интересы общества превыше собственных, социальная ответственность, экологическая экономность, взаимозависимость, ответственность за «все»). Этот комплекс этических принципов был положительно оценен большим количеством профессионалов, бизнесменов, студентов в Африке, Азии, Америке, Европе.

Психологическая безопасность рекламы становится все более актуальной проблемой не только в нашей стране, но и во всем мире. Эта проблема в последнее время стала привлекать все большее внимание отечественных исследователей. Одним из наиболее интересных, на наш взгляд, стала книга Е.Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы». Автор справедливо отмечает, что «забота о собственной психической безопасности — неотъемлемое право личности, опирающееся на основные положения гуманитарного законодательства, включая Декларацию ООН о правах человека, Конституцию РФ и другие фундаментальные документы международных и российских организаций». По определению автора, психологическая опасность — это, в первую очередь, «воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной ценности».

Как отмечает Е.Е. Пронина, «ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознание реципиента в выборе может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий:

1. Развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.

2. Второй аспект наносимого ущерба — развитие метапатологий как реакции на фрустрацию основных жизненных целей и ценностей или метаневроза с симптомами: депрессия, ощущение бессмысленности существования, безнадежности, дезинтеграция, утрата чувства Я, негативизм, повышенная склонность к зависимости, отчаяние».

Совершенно справедливо Пронина считает, что современная реклама увеличивает уровень депривации (см. «Словарь»), от которой напрямую зависит уровень самооценки личности. Практически круглосуточное рекламирование совершенно недосягаемого уровня жизни (особенно это чувствительно для нестоличного населения) наносит тяжелейший удар по самооценке населения. Как результат — увеличивающееся количество разводов, самоубийств, рост алкоголизма и наркомании, с одной стороны, и жестокой преступности — с другой. Ведь если нет возможности честным трудом заработать средства на такой уровень жизни, какой рекламируется повсеместно, а жена и семья постоянно требуют, то вышеуказанные факторы как раз и представляют собой попытки разрешения тяжелой проблемы персонального несоответствия «обществу потребления».

Подводя вкратце итоги темы психологической безопасности рекламы, небезынтересно привести выдержки из выступления И.В. Смирнова, директора Института компьютерных психотехнологий РАЕН: (1998 г., «Экономика и жизнь»): «Каждая личность действительно обладает правом получать, передавать, создавать и хранить информацию. Это одно из базовых свойств личности как информационного объекта. Но в последние годы в связи с быстрым развитием компьютерных технологий, с резким увеличением количества информационных потоков в нашей стране, с существенным изменением их качества, есть основания подозревать, что несколько изменился сам менталитет общества в целом. Если раньше ... для того, чтобы навредить соседу, достаточно было вдуть ему в замочную скважину йодоформа, то теперь куда более неприятных эффектов можно добиться путем привнесения той или иной информации через любые каналы передачи этой информации, например, через телекоммуникации всех видов...

В этих условиях поведение человека начинает незаметно для него самого изменяться.

Кроме того, в мире существует и довольно давно известно научнопрактическое направление, которое занимается разработкой техногенных средств воздействия на человека... Необходим реальный контроль .. средств коммуникаций, например, телевидения. По чему бы не осуществлять выборочную экспертизу и наличие в рекламных роликах неосознаваемых компонентов... Запретить ничего нельзя. Здесь нужно ставит другой вопрос...

о недозволенности несанкционированного применения этого воздействия». Литература Кочеткова, А. В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие / А. В.

Кочеткова.—М.: РИП-холдинг, 2003.—174 с Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,: Центр, 1996.-184 с

Лейн, У. Р. Реклама: Пер. с англ. / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел.—СПб.: Питер,

2004.—537 с

Литвинова А. Сколько весит слово.- М.: РИП-холдинг,1998.-90с. Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева.—М.: РИП-

Схема 2. Маркетинговые способы формирования и обеспечения имиджа Выделим наиболее главные цели маркетинговых коммуникаций:

–создание осведомленности;

–предоставление необходимой информации;

–создание положительного имиджа;

–формирование благожелательного отношения;

–подтверждение имиджа;

–создание предпочтения;

–формирование убежденности;

–изменение поведения целевой аудитории.

Рассмотрим основные средства формирования положительного имиджа учреждений культуры.

1. «Паблик рилейшнз» – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении рекламы.

Связи с общественностью предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что «паблик рилейшнз» используют масс-медиа (телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время.

«Паблик рилейшнз» ориентированы не столько на продвижение услуги для потребителей, сколько на продвижение рекламы, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности

К средствам «паблик рилейшнз» относятся:

–пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например, о ходе реставрации, плане выставок на полугодие, о лекционных циклах, финансовый отчет;

–пресс-релиз (анонс или новостной): сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация или премьера;

–пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит): подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями, готовятся по поводу крупных событий;

–пресс-тур: форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в учреждение культуры для знакомства;

–бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории рекламы; изложение содержания документов, описание услуг, статистические данные;

–специальные мероприятия: церемонии открытий, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, «круглые столы», выставки.

Преимущества «паблик рилейшнз»:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте (услуге), если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2. Низкая цена средств «паблик рилейшнз». Учреждение культуры не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета

или Интернет-страница. Учреждение несет некоторые затраты по созданию средств «паблик рилейшнз» (видеопленка, написание текста и др.) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, по сравнению с другими средства маркетинговых коммуникаций.

Недостатки «паблик рилейшнз»:

1. Недостаток контроля над сообщением. Учреждение культуры может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свою новую услугу в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история об услуге появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория учреждения его смотрит. Более того, информация может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Также известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для рекламы.

Таким образом, «паблик рилейшнз» являются наиболее эффективным и востребованным инструментарием стимуляции общественных связей. Конечной целью «паблик рилейшнз» в этой связи будет создание, закрепление и поддержание благоприятных для субъектов управления имиджей в массовом сознании их целевых аудиторий.

2. Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров (услуг). Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и «паблик рилейшнз», показывает, что реклама использует масс-медиа (телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять – как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Реклама включает в себя: телевизионный или радиоклип об учреждении культуры, щитовая реклама, плакаты, афиши, постеры, информационные листки, брошюры и буклеты, логотип, документы, информация в прессе о местонахождении и режиме работы.

Успех рекламного воздействия на целевую аудиторию зависит от популярности учреждений культуры, новизны ее имиджа, значимости и оригинальности нового проекта.

Подготовка творческого проекта требует тщательной разработки конкретных рекламных текстов для каждой конкретной услуги, но обязательно в рамках общей концепции рекламной кампании. Это означает, что после определения профиля проекта и выражения его в логотипе, слогане следует начинать поиск подходящего макета афиши, буклета.

Выбор стиля (увещевательного, информационного или институционального) рекламных текстов, обращений определяется ожидаемыми результатами и задачами рекламной кампании 1 .

Увещевательная реклама относится к наиболее жесткой и агрессивной, используется в подавляющем большинстве рекламных обращений, являясь неизбежным атрибутом индустриального общества. Этот стиль применяется в том случае, когда целью рекламной кампании является позиционирование или завоевание новой рыночной ниши.

Информирующая реклама решает задачи информирования и популяризации той или иной услуги. В ней должен присутствовать заголовок: «Публикуется на правах рекламы».

Институциональная (корпоративная) реклама используется при продвижении имиджа конкретной персоны, для создания благоприятного общественного мнения учреждения относительно общественно значимых действий, акта, благотворительности.

Преимущества рекламы:

1.Поскольку учреждение культуры платит за рекламное пространство, она может контролировать – то, что оно хочет сказать (содержание сообщения), когда оно хочет сказать это (время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ).

2.Реклама может быть затратно-эффективным методом коммуникатирования с крупными аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. Реклама – эффективный метод при достижении крупной аудитории.

3.Реклама может использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю. Это особенно важно для учреждений культуры, предлагающих трудно дифференцируемые (мало отличающиеся) услуги.

4.Реклама позволяет создать марочный актив. Марочный актив может рассматриваться как разновидность неявного актива – добавленной ценности, или благорасположения (гудвил). Гудвил – результат благоприятного имиджа, впечатления дифференциации; показатель силы приверженности потребителей к учреждению культуры.

5.Реклама способна воздействовать на восприятие потребителей тогда, когда остальные элементы маркетинговой программы оказываются безуспешными. Срочные публичные заявления учреждений культуры публикуются в прессе нередко на правах рекламы.

Недостатки рекламы:

1.Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не всем учреждениям культуры.

2.Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку – получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

3.Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают её как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы – убедить любой ценой, навязать мнение. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Таким образом, реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает учреждение культуры. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

3. Прямой маркетинг – устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Прямой маркетинг может осуществляться в неличной коммуникации – например, в телерекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны координаты для заказа – телефон, адрес).

Прямой маркетинг включает в себя:

–выступления директора и специалистов на телевидении в прямом эфире;

–WEB-страница в интернет;

–электронная почта рекламы;

–почтовая рассылка и по факсу информации о предстоящих событиях;

–продажа билетов на мероприятия в кассах рекламы;

– рассылка пригласительных билетов на мероприятия Преимущества прямого маркетинга:

1.Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между потребителем и учреждением культуры – либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость.

2.Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

3.Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Недостатки прямого маркетинга:

1.Высокая стоимость контакта. Достижение крупных аудиторий посредством прямого маркетинга может быть очень дорогостоящим.

2.Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость прямого маркетинга не позволяет охватить большое количество потребителей.

3.Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Таким образом, прямой маркетинг служит для прямого контакта с индивидуальным потребителем, а также для получения прямого ответа со стороны потребителя. Сила прямого маркетинга – в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании его и развитии с ним долговременных отношений.

4.Стимулирование создания и поддержания положительного имиджа рекламы – предоставление дополнительного стимула, целью которого является создание и поддержание положительного имиджа.

Стимулирование создания и поддержания положительного имиджа включает в себя:

–нормативное или законодательное стимулирование;

–альтернативное стимулирование: организация конкурсов, лотерей, организация торжественных и праздничных мероприятий, марафонов, выставок и пр.;

–разработка сувенирной продукции

Преимущества стимулирования имиджа:

1.Стимулирует посредников продвигать услуги рекламы.

2.Стимулирует потребителей делать немедленные покупки. Например, образцы, купоны, сокращения цены или предложения премий. Соревнования

илотереи возбуждают интерес потребителя к услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации услуги.

3.Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны со скидкой.

Недостатки стимулирования имиджа:

1.Краткосрочность результата.

2.Быстрый рост использования учреждением средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя (множеством купонов, соревнований, лотерей).

3.Простота копирования метода конкурентами.

Таким образом, стимулирование создания и формирования положительного имиджа учреждений культуры как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия учреждений культуры. Стимулирование имиджа является средством кратковременного воздействия на потребителей. Однако эффект от мероприятий по стимулированию имиджа достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов маркетинговых коммуникаций.

Подводя итог, можно сделать вывод, что каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, прямой маркетинг, стимулирование создания и поддержания имиджа учреждений культуры должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов.

Туризм – это социально-экономический сектор, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных

ибыстроразвивающихся отраслей., которая охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.