из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

поле. Выделяют такие типы как рекламодатель, рекламораспространитель, рекламопроизводитель, по-ителъ рекламы.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, Ваяющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

производитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное привеамной информации к готовой для распростра - форме.

Рекламораспространитель —- юридическое или физичес Йе лицо, осуществляющее размещение и (или) распространения рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также. Каналов связи, эфирного времени и иными способами Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламорас-пространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы,

Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Антимонопольный орган вправе, направить рекламо-распространителю предписание о прекращении рекламной деятельности, осуществляемой без указания номера лицензии и органа, ее выдавшего.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства. Если рекламодатель, несмотря на предупреждение, не изменит своих требований к рекламе, либо не представит документального подтверждения достоверности информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.- Государство постоянно проводит работу по соответствующему контролю рекламной деятельности. Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы очерчены ет. 26 закона «О рекламе».

В частности, федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы:

• предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства о рекламе. В последнее время стали все больше и больше говорить контррекламе.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей реклараспространяемое в целях ликвидации вызванных ею

Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом, влекут:

•ненадлежащая реклама,

•отказ от контррекламы,

•непредоставление в установленный срок сведений по требованию антимонопольного органа.

Антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей,

рекламопроизводителей и рекламорас-пространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы, в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рекла-мопроизводителем или рекламораспространителем в соответствии с настоящим Федеральным законом, зачисляя в соответствующие бюджеты в следующем соотношении 40 % — в федеральный бюджет; 60 % — в бюджет субъекта РФ, на территории которо-зарегистрированы рекламодатель, рекламопроизводи-

или рекламораспространитель. Взыскание штрафа производится в судебном порядке, ^если уплата штрафа не произведена добровольно. Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, ламопроизводйтеля или рекламораспространителя от еполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после .Наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, также ^влечет уголовную ответственность. Эта ответственность предусмотрена ст, 182 Уголовного Кодекса РФ, соответствии с которой использование в рекламе заведомо ложной информации наказывается либо: по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе.

Для рассмотрения каждого конкретного дела по признакам нарушения законодательства о рекламе образуется Комиссия по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Председателем Комиссии является глава антимонопольного органа либо его заместитель. Персональный состав членов Комиссии утверждается главой антимонопольного органа. В состав Комиссии включаются специ-

алисты антимонопольного органа. Общее количество членов Комиссии не может быть менее трех человек.

Дела о нарушениях законодательства о рекламе рассматриваются в трехмесячный срок с момента вынесения определения о возбуждении производства по делу по признакам нарушения законодательства о рекламе.

В исключительных случаях по решению Комиссии указанный срок рассмотрения дела может быть продлен, но не более чем на три месяца. Продление срока рассматривания дела оформляется определением с указанием его продления.

Определение подписывается председателем и члена-Комиссии и его копия в пятидневный срок исправляется сторонам и заинтересованным лицам, привлеченным к участию в деле (п. 3.1).

Полное или частичное приостановление рекламы Стращается при исполнении нарушителем решения об ^осуществлении контррекламы (п. 4,9). " За неисполнение в срок предписаний о прекращении |нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы Комиссия в порядке обеспечения исполнения своих предписаний и решений вправе вынести решение о наложении штрафа на рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя форме постановления.

Стороны извещаются о времени и месте рассмотрения : вопроса о наложении штрафа.

Штраф налагается в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленном Федеральным законом «О рекламе».

Конкретный размер штрафа определяется в зависимости от вида правонарушения, степени вины нарушителя и наступивших последствий.

Постановление о наложении штрафа на рекламодателя (рекламопроизводителя, рекламораспространителя) выносится в 15дневный срок со дня истечения срока исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, решения об осуществлении контррекламы. В постановлении указываются: время и место рассмотрения дела» состав Комиссии, рассматривающей дело, наименование хозяйствующего субъекта, фамилия, имя, отчество и должность его представителя; конкретный размер штрафа.

Литература Батра, Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.-Дж.

Майерс, Д.А. Аакер. 5-е изд. М.; СПб., К: Изд. дом «Вильямс», 1999. 780 с. Березина, Т.А. Рекламная деятельность: Учеб. пособие / Т.А. Березина,

А.И. Голубева, Л.В.Сологубова; Балт. гос. ун-т «Военмех». СПб., 1999. 44 с. Бородина В. Реклама в системе социальной регуляции межличностных

отношений // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1999. № 1. С. 17-27. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: уч. пособие для

студентов вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТА-ДАНА, 2004.

– 415 с.

Волков, И.М. Основа экономики и организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие / И.М. Волков. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. 78 с.

Тема 6.4. Виртуальные выставки в сети Интернет

План:

Электронные выставки в интернете как перспективное направление в туризме.

Три главные черты выставок в Интернете: быстрота, интерактивность, совмещение разных видов информации.

Компьютеризированная реклама — это принципиально новое средство распространения рекламы на сферу бизнеса. По мнению специалистов, в скором будущем компьютеризированная реклама может значительно потеснить остальные средства. Основными носителями компьютеризированной рекламы являются: баннер, wеЬ-сайты, электронная почта, списки рассылки, компакт-диски и др.

Общие сведения об Интернете. Среди характеристик компьютерного медиаканала специалисты отмечают:

высокую сконцентрированность на целевой аудитории (до конкретного получателя);

личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; контроль рекламной кампании в сети.

| В основе мотивации использования Интернета лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая удовлетворяется главным образом при помощи серверов электронной почты и WWW.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных через сеть и в считанные секунды получать необходимую информацию. Средний возраст аудитории Интернета — 31 год; портрет типичного посетителя российского Интернета (Рунета): мужчина (60%), выходит в Интернет, находясь на работе, имеет высшее или неполное высшее образование, высокий или средний уровень доходов.

Основные характеристики пользователей и ресурсов российского Интернета Допи

1. Количество пользователей Всего услугами Интернета пользуется около 1 млн человек, при этом ежегодно их количество увеличивается примерно в два раза.

2.Количество информационных ресурсов. Число именованных информационных ресурсов на русском языке составляет около 6000.

3. Качественный состав пользователей: 20% — частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий; 25% -— руководители различного

ранга, в том числе государственные служащие; 10% — деятели культуры, искусства; 10% — студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей заняты в области науки и компьютерных технологий.

4.Географическое расположение. Российский Интернет локализован в Москве и Санкт-Петербурге, а также в европейской части страны. На сегодня почти 50% пользователей Интернета в России являются жителями Москвы, а 75% пользователей — жителями всех городов России

5.Сфера интересов. Бизнес, торговля, цены фирмы, услуги — 34» новости

— 20% культура и образование — спорт и развлечения — 1%? другое —

%%

6.Языки российского Интернета. Интернет — англоязычная среда. Основным | стимулом вхождения в Интернет является возможность представить свою информацию для потенциального инвестора, партнера, потребителе и т д. Тем не менее в российском Интернете информации на русском языке в два раза больше, чем на английском.

7.Бизнес и российский Интернет Реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя Вторым звеном является то, что пользователь получает после

взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на wеб-сайте рекламодателя.

Основные рекламоносители в Интернете. Основными рекламоносителями в Интернете на сегодня являются следующие.

Банер – представляет собой прямоугольное графическое изображение. Банер помещается на странице wеЬ-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

wеЬ-сайт служит средством обращения к потенциальным потребителям.

Сайт — это место саморекламы, где помещается баннер и где можно делать все, что угодно. Именно здесь посетители знакомятся с фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, кото рые реализует.

Для привлечения внимания к баннеру главное — создать оригинальный заголовок. В баннере должно содержаться только одно предложение: текст должен быть ясным, кратким и простым; шрифты используются жирные, броские, без засечек.

Байрики и interstitials (вставки) — минимизированная wеЬ-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, cgi-формы и т.д. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера.

Текстовый блок (текстовый баннер) — текстовая реклама с гиперссылкой на сайт рекламодателя. У текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) html-страниц Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт.

Коллаж, отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц wеЬ-издателя, гармонично (или не очень) вписываясь в контент сайта. В следствие интеграции с контентом wеЬиздателя коллаж, состоящий из графики, текста; cgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

Способы передачи информации пользователю средствами Интернета'.

9 размещение баннеров, текстовых блоков и мини-сайтов через ведущие российские рекламные сети, на тематических серверах, в поисковых

оптимизация web-сайта для роботов поисковых систем и прописка webсайта во всех значимых поисковых системах и каталогах;

• рассылка рекламы с тематическими новостями по электронной почте;

• проведение рейтингов;

организация on-line-конференций, конкурсов, on-line –презентаций, организация партнерских и спонсорских программ.

Электронная почта (Е-mail). Это средство пересылки рекламной информации между адресатами по своей сути является функциональным аналогом direct mail, но со своими особенностями.

Е-mail — это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями внутри страны и для связи с зарубежьем. Электронное письмо доходит до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. Е-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией.

Е-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране, что означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

Интернет-маркетинг. Интернет как канал рекламы представляет огромный интерес для специалистов по маркетингу в любой фирме.

Главные преимущества рекламы в Интернете Во-первых, сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость

создания и поддержки сайта — от 500 до 5000 долл., проведение рекламной кампании с помощью баннеров — от 100 до 1000 долл.

Во-вторых, аудитория в российском Интернете в большинстве своем имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры — это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт, что играет на имидж современной структуры бизнеса. В баннерах представляется огромное количество информации для тех, кто хочет заниматься поиском информации.

В-четвертых, Интернет позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. Это потенциал для интерактивного обмена: продвижение становится коммуникацией, а затем сделкой. Целью рекламы является не сам показ, а результат — отклик потребителя на рекламу.

В-пятых, Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.

В-шестых, Интернет эффективен по таким критериям, как достижение целевой аудитории, полнота сообщения, гибкость, интерактивность и др. (табл. 2.38).

Недостатки рекламы в Интернете:

высокая индивидуальная стоимость времени рекламы; многие сайты являются любительскими, скучными или раз-

дражающими.

На сегодняшний же день сетевая реклама составляет около 5%. В Европе успехи Интернет-маркетинга будут более скромными. Так, ожидается, что за последующие три-четыре года доля Сети в рекламе вырастет с нынешних 0,5 до 5%. Этот прогноз опирается на уверенность в эффективности Интернета как точного и результативного маркетингового инструмента.

Выводы по отношению к Интернет-рекламе.

В русской Сети положительное отношение к рекламе наблюдается у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%.

Пользователи Интернета, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий 1шшра увеличивает эту цифру.

3.После одной демонстрации баннера осведомленность осуществлении данного брэнда в среднем увеличиваетна 7%, Каждый показ баннера создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает его по иерархической лестнице.

4.После одного показа баннера приверженность потребителя конкретной марке увеличивается на 4%, что является индикатором потенциального увеличения продаж.

Литература Батра, Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.-Дж.

Майерс, Д.А. Аакер. 5-е изд. М.; СПб., К: Изд. дом «Вильямс», 1999. 780 с. Березина, Т.А. Рекламная деятельность: Учеб. пособие / Т.А. Березина,

А.И. Голубева, Л.В.Сологубова; Балт. гос. ун-т «Военмех». СПб., 1999. 44 с. Бородина В. Реклама в системе социальной регуляции межличностных

отношений // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1999. № 1. С. 17-27. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: уч. пособие для

студентов вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТА-ДАНА, 2004.

– 415 с.

Волков, И.М. Основа экономики и организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие / И.М. Волков. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. 78 с.

Тема 6.5. Эффективность рекламной деятельности

План:

Основные критерии эффективности рекламных мероприятий. Основные методы определения эффективности рекламных компаний:

тестирование, рейтинг.

Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы: критерии и методы оценки.

Методы: 1) «спонтанное воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара

2) «воспоминание при представлении товара»;

3) «воспоминания после nересказа рекламы».

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожногальваническойреакции,электроэнцефалограммы"

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель ные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, Т.е. с помощью измерения их влияния на объемы, продаж.

Изучение cmeпени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли реСПОНдент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся кпроведению оплачиваемого опроса по почте.

Изучение влияния рекламы на покynательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная.

Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

х= а + bW,

где Х - зависимая переменная (сбьп, ДОЛЯ рынка); W - расходы на рекламу; а, Ь - функциональные параметры.

Основная трудность данного метода - вьщеление чистого эффекта рекламы от той доли прироста объема сбыта (прибьuш), которая бьта обеспечена исключительно рекламой того периода, закоторый учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы запишется

как

х= 40 + (Хт - Хо) Wj(b + W},

Литература Батра, Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.-Дж.

Майерс, Д.А. Аакер. 5-е изд. М.; СПб., К: Изд. дом «Вильямс», 1999. 780 с.