из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в «паблик рилейшнз» ситуация далеко не так проста. В идеале большинство материалов «паблик рилейшнз», распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая учреждением культуры). Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PRкампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений учреждений культуры), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов.

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу – реализации. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции».

Завершающий этап – оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается:

Качественно: цели, структура, содержание, исполнители, технологии. Количественно: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность.

Составными частями имиджа туристические предприятия являются:

–кадры, кадровая политика:

–авторитетность и компетентность руководителей (представительство);

–подбор высококвалифицированных профессионалов, разработка системы их непрерывного образования;

–корректировка межличностных отношений на основе служебноадминистративного кодекса (соблюдение иерархии, соподчинение без унижения сотрудников, отсутствие панибратства, фамильярности, продуманная система мотивации сотрудников);

–предъявление определенных требований к сотрудникам (патриотизм, преданность учреждению, интерес к деятельности, качеству ее результатов, ответственность за благополучие и эффективное развитие учреждения);

–дизайн учреждения, его помещений;

–реклама учреждения – форма и качество;

–исходящая документация – ее качество, соответствующее нормам современного делопроизводства (разработка собственного фирменного стиля);

–культурные аспекты:

–нормы, принципы, идеалы;

–культура общения внутри учреждения;

–качество результатов деятельности;

–история учреждения;

–традиции, ритуалы;

–культура рабочих мест сотрудников;

–ответственность за общественные последствия;

–благотворительная деятельность учреждения

Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта туристические предприятия. Немедленное потребление услуг, непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу, не позволяет потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией – мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем.

Таким образом, имидж – не только инструмент, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью учреждения, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для поддержания имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Литература Кочеткова, А. В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие / А. В.

Кочеткова.—М.: РИП-холдинг, 2003.—174 с Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,: Центр, 1996.-184 с

Лейн, У. Р. Реклама: Пер. с англ. / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел.—СПб.: Питер,

2004.—537 с Литвинова А. Сколько весит слово.- М.: РИП-холдинг,1998.-90с.

Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева.—М.: РИПхолдинг, 2003.—262 с.

Мокшанцев Р. Психология рекламы.- М., Н-ск..: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000.-230 с

17.Морозова И. Слогая слоган.- М.: РИП-холдинг, 1998.-72с.

18.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I, II. М.: Евразийский регион, 1998.- ч.1- 400 с, ч. 2 – 328 с

О рекламе. Федеральный закон.—М.: Инфра-М, 2004.—21 с.— (Федеральный закон. Вып. 10(193)).

Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал.—

М.—2003.—№ 3.—С. 79-89.—(Маркетинговые коммуникации). Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Б/и,Б/г, 1998.- 112 с Огилви Д. Огилви о рекламе.-М:Изд-во Эксмо,2003.-232с.

Тема 3.3. Рекламная кампания в туризме: основные понятия, цели и методы проведения

План:

Цели рекламной кампании. Содержание рекламных обращений.

Методы внедрения в сознания потенциальных клиентов предложений фирмы.

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

—привлечь внимание потенциального покупателя;

—представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

—предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

—формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

—создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

—формировать потребности в данном товаре, услуге;

—формировать положительное отношение к фирме;

—побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

—стимулировать сбыт товара, услуги;

—способствовать ускорению товарооборота;

—сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

—формировать у других фирм образ надежного партнера;

—напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

—реклама новых для клиента товаров и услуг;

—реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

—реклама некоего героя (например, президента банка);

—отстройка от конкурента;

—демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

—идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

—продвижение товаров, услуг или идей;

—информирование (ознакомление) покупателей;

—формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9- 10. С. 27.)

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области

рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

—когда появляется новая, никому не известная фирма;

—когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

—когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

—когда падает объем продаж;

—когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

—когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

—когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

—когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

—когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

—когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения. Типология рекламных сообщений может различаться:

—с точки зрения основных целей и задач;

—с точки зрения возможной обратной связи с- потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

—рациональным;

—эмоциональным.

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую»

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С тонки зрения основных целей и задан реклама может быть следующих видов:

—реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая "имидж-реклама";

—стимулирующая реклама;

—реклама стабильности;

—внутрифирменная реклама;

—реклама в целях расширения сбыта продукции;

—увещевательная реклама;

—сравнительная реклама;

—напоминающая реклама;

—подкрепляющая реклама;

—информирующая реклама;

—превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность .

Литература Кочеткова, А. В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие / А. В.

Кочеткова.—М.: РИП-холдинг, 2003.—174 с Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,: Центр, 1996.-184 с

Лейн, У. Р. Реклама: Пер. с англ. / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел.—СПб.: Питер,

2004.—537 с Литвинова А. Сколько весит слово.- М.: РИП-холдинг,1998.-90с.

Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева.—М.: РИПхолдинг, 2003.—262 с.

Мокшанцев Р. Психология рекламы.- М., Н-ск..: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000.-230 с

17.Морозова И. Слогая слоган.- М.: РИП-холдинг, 1998.-72с.

18.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I, II. М.: Евразийский регион, 1998.- ч.1- 400 с, ч. 2 – 328 с

О рекламе. Федеральный закон.—М.: Инфра-М, 2004.—21 с.— (Федеральный закон. Вып. 10(193)).

Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал.—

М.—2003.—№ 3.—С. 79-89.—(Маркетинговые коммуникации). Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Б/и,Б/г, 1998.- 112 с Огилви Д. Огилви о рекламе.-М:Изд-во Эксмо,2003.-232с.

Раздел 4. Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи

Тема 4.1. Рекламное обращение: виды, формы и методы его создания

План:

Замысел рекламного обращения.

Принципы построения рекламного обращения и требования к нему. Способы построения рекламного текста.

Требования к дизайну рекламного обращения. Требования к макету объявления.

Законы композиционного построения текста рекламного обращения. Методы и сведения, помогающие созданию эффективного рекламного текста.

Текст в рекламе является основным (а часто - единственным) носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго в русло определенных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором.

Вербальный текст рекламы (далее - «текст»), как правило, складывается из

средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:

слоган 4- справочные данные; слоган + заголовок + справочные данные;

слоган + основной рекламный текст + справочные данные?

слоган + заголовок + основной рекламный текст + справочные данные.

Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом сам* рекламы.

Слоган - девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации. Форма слогана складывалась достаточно долго, исторически и генетически он родственен девизам родов и государств, и до сих пор многие из них ищут государственные девизы.

При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекламе не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отразить суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как лаконичность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яркость - и рациональность, информативность. В это время отдельные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов. Аргументация в заголовке может быть как эмоциональной, так и рациональной. Причем, выбор стратегии и тактики напрямую почти не связан с характером рекламируемого товара, где романтический, к примеру, заголовок с одинаковой степенью подходит и рекламе высоких технологий, и сигарет, и туристических агентств (так, в рекламе Мобильных ТелеСистем использованы оба типа заголовков: эмоциональный - «Просто песня!» и рациональный - «Мобилизуй общение!»).0бъем заголовка - значительно больше, чем слогана: реже - это простые предложения («Столичная судоходная компания. Круизы, прогулки,

местоимения.

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как канонические, вербальные, смешанные. В первом типе коммуникации основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений. Однако в конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу осмысленной серьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобразительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам, дополнительно привлекает внимание. Такова реклама фирмы Сэлдом, все составляющие которой - черно-белая цветовая гамма, шрифт, лаконичный текст: «Не просто, а очень просто» - создают оригинальный и запоминающийся образ. Наиболее распространенными являются рекламные тексты смешанного типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюстративным рядом. Если обратиться исключительно к вербальному слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем разнообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эстетического оформления.

Драматургические конструкции в рекламных текстах: «модель перевернутой

пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама

В качестве основных коммуникативных моделей выступают: «вершина-источник» или,«модель перевернутой пирамиды»; параграфная реклама; повествовательная реклама; драматизированная реклама; инструктирующая реклама; реклама, основанная на «эффекте края».

1. «Вершина-источник» или «модель перевернутой пирамиды» предполагает такое размещение информации (материала), при котором основная аргументация располагается в самом начале текста, а далее она размещается по принципу убывания значимости (актуальности). Таким образом кульминация текста приходится на его начало, в то время, как финал отмечен динамическим спадом. Так выстроена реклама банка «Российский кредит», где наиболее сильный аргумент - сумма взноса – помещенная в начало текста, завершает же сообщение информация, не имеющая принципиального значения, о возможности обслуживания детей:

Если вы знаете три слова по-русски, эти слова - банк «Российский кредит». Его международные карточки - это:

минимальная сумма первоначального взноса - 200 долларов США; минимальная ставка годового обслуживания;

5-ти с одного счета); возможность изготовления пластиковых карточек для детей от 10 лет.

Графическая схема модели выглядит следующим образом: До информации о данной организации, но и развернутого перечня предлагаемых ею услуг: «Радио России» -

Для деловых людей - новости, актуальные комментарии и прогнозы экспертов, обзоры печати

; Для интересующихся историей и литературой - радиоспектакли по известным произведениям русских и зарубежных писателей и драматургов

Для учащихся школ и различных учебных заведений - образовательные и познавательные передачи

Для детей - развлекательные и познавательные передачи, детский радиотеатр, встречи с любимыми писателями и композиторами

Для домохозяек - полезные советы по ведению домашнего хозяйства, рецепты приготовления различных блюд, секреты женской красоты

Для всех - передачи о спорте, туризме, медицине и здоровье, о новинках кино и видеорынка. Музыка для всех поколений и на любой вкус, передачи о рок-музыке и джазе, поп-музыке и классике, бардовской песне, новости из мира музыки

Для рекламодателей - информационная поддержка событий любого уровня - с учетом большого опыта в проведении имиджевых и рекламных кампаний

Динамическая схема подобной рекламы выглядит следующим образом: ДА Здесь Да обозначает динамику - то есть, степень динамической напряженности текста;

1 - время, необходимое для его развития.

2 - Особенностью параграммой рекламы становится равномерное по времени распределение информации, обладающей при этом идентичной значимостью. Этот тип рекламы эмоционально наиболее уравновешен, текст, выстроенный подобным образом, приобретает качества солидности и престижности. В связи этим параграфная реклама применяется в представлении информации о таких структурах, как акционерное общество, банк, международная компания.

3. По характеру распределения динамики в тексте с параграфной рекламой прямо соотносится повествовательная реклама. Здесь основной конфликт раскрывается не в процессе развертывания текста, а как бы представляется в рассказе одного из участников события (чаще) или его очевидцев (реже). Этот временной разрыв реального события и рассказа о нем обуславливает его относительную эмоциональную уравновешенность, чт< приближает данный тип текста к эпическим конструкциям* предполагающим наличие:

а) развернутого сюжета; б) его смысловой завершенности;