из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода.

Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присущ всем.

Исторической социологии известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы.

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы

– знаки собственности. Один из видов наиболее архаичных меток – клеймо. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о себе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремесленнической деятельностей.

Вобществе возникает потребность в массовой информации когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества, когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма .

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно.

Вантичности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. Именно в ходе их деятельности вырабатывались

устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура.

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления.

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства.

Многие из таких эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей – астиномов.

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Самые древние письменные материалы до нас дошли от IV тысячелетия до н. э.

Найденные археологами рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити – это форма личностной саморекламы. В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички.

В эпоху раннего Средневековья (V-X века) происходит «затухание» многообразия коммуникативных потоков, которое предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей. Эта эпоха переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации.

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций современной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это – укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря, то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или

создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления.

Вэпоху позднего Средневековья и Возрождения (XV-XVI века) на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Все виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам.

Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период наращивают свои возможности воздействия на публику. Одной из форм проявления «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески.

Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок – опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации.

Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая – формирование речи, вторая – изобретение письменности), имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности.

Вближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках.

С началом печатного тиражирования спрос на рекламные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши.

Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные отношения с которой начались в IX веке.

Связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них – найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Выделяют в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстнипечатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. В крупных российских городах начинали формировались ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой.

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями – вестниками. О деятельности царских глашатаев документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской.

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать – подобно западноевропейскому Средневековью, на три ведущих направления. Первое – рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе – рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье – самая виртуозная, объединяющая все приемы; ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи – райка.

Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело.

Как известно, главная цель рекламы – побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» – императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания – стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.

Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства. Основой лубочного творчества является ксилография – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов.

Это – один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция – не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.

Другое ответвление изобразительного городского фольклора – живописная вывеска. Подобно тому как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения.

В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью.

Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр.

Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.

Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии – изысканный, дорогой, элитарный – справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.

Но не только театральные зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий.

На протяжении XVII-XVIII веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Петр I начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ. Но не только. Они посвящались очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям, порядку

проведения петровских ассамблей. Параллельно с изданием печатных летучих листков наступило время создания первой российской газеты.

ВXVIII веке россияне имели дело с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». Эта газета выходила регулярно:

впервый год издания – один, а затем – два раза в неделю. Здесь одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией здесь начинается практика коммерческих объявлений.

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают «перечневые» афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки.

Воснове дальнейшего развития жанров рекламы, бытовавших в России уже длительное время, было движение от самодеятельности к профессионализму. Оно становится отчетливо заметным ко второй половине XIX века.

Наряду с художественно оформленными настенными рекламами через весь XIX век, протягиваясь в XX, бытуют строгие театральные шрифтовые афиши.

На рубеже веков определяющую роль играли уже шрифтовые вывески, безусловно рассчитанные на грамотных людей. Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а на первом месте – фамилии предпринимателей. Вместе с подобного рода вывеской

вроссийский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.

Делая выводы по первому параграфу необходимо отметить, что реклама зародилась и развивалась, начиная с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще – отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культуроантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования своего статуса, принадлежности к племени и т. д.

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества, когда межличностные,

9. Кеворков, В.В. Слоган: Практическое руководство / В. В. Кеворков.—2-е изд., испр.—М.: РИП-холдинг, 2003.—144 с

10.Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., СПб., Киев: Питер Ком, 1998.- 896 с 11.Кочеткова, А. В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие / А.

В. Кочеткова.—М.: РИП-холдинг, 2003.—174 с 12.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,: Центр, 1996.-184 с

13.Лейн, У. Р. Реклама: Пер. с англ. / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел.—СПб.: Питер, 2004.—537 с

14.Литвинова А. Сколько весит слово.- М.: РИП-холдинг,1998.-90с. 15.Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева.—М.: РИПхолдинг, 2003.—262 с.

16.Мокшанцев Р. Психология рекламы.- М., Н-ск..: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000.-230 с

17.Морозова И. Слогая слоган.- М.: РИП-холдинг, 1998.-72с.

18.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I, II. М.: Евразийский регион, 1998.- ч.1- 400 с, ч. 2 – 328 с

19.О рекламе. Федеральный закон.—М.: Инфра-М, 2004.—21 с.— (Федеральный закон. Вып. 10(193)).

20.Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал.—

М.—2003.—№ 3.—С. 79-89.—(Маркетинговые коммуникации).

21.Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Б/и,Б/г, 1998.- 112 с

22.Огилви Д. Огилви о рекламе.-М:Изд-во Эксмо,2003.-232с.

23.Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: поколение Next. Стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская.—СПб.: Питер, 2003.—318 с

24.Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность.-М.: Маркетинг,1999.- 364 с

Тема 1.2. Проблема классификации. Виды, формы и функции рекламы План:

Экономические и социальные последствия ошибочного определения видов, форм и функций рекламы.

Определение видовых отличий, исходя из объекта рекламы, сферы действия, формы и целей.

Реклама товаров и услуг, престижная или "имиджевая". Особенности экспрессивного рекламного воздействия. Информационная, коммуникативная и смешанная функции рекламы.

Термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare», который переводится как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться.

Реклама – многогранное и емкое понятие. Но, прежде всего, реклама – это информация и коммуникация. Определение рекламы с точки зрения:

информации:

–реклама – это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации;

коммуникации:

–рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Подавляющее большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства – это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой тоже лежит изображение.

Изображение и звук – основные средства, с помощью которых реклама воздействует на наши органы чувств – зрение и слух. Среди людей 80% – визуалы и лишь 20% – аудиалы, т. е. подавляющее большинство лучше запоминает, что видит, а не слышит. Есть еще обоняние, осязание и вкус, но они редко используются в рекламе.

Таким образом, с точки зрения тех органов чувств человека, на которые воздействует реклама, ее можно условно разделить на три вида:

1) визуальная (зрительная) реклама;

2) аудиальная (звуковая); 3) визуально-аудиальная (зрительно-звуковая).

С точки зрения средств, с помощью которых создается реклама, она делится на следующие виды:

1. Печатная реклама – плакат, афиша, каталог, проспект, альбом, буклет, листовка, вкладыш, газетно-журнальная реклама. Оригинал в этом случае создается с помощью средств пластических (пространственных) искусств: изобразительного (рисованного) и неизобразительного (дизайна), а также широко используемой в рекламе фотографии. Тиражируется этот вид рекламы полиграфией (визуальная реклама).

2. Радиореклама создается с помощью звуковых средств: голоса человека, пения птиц, звуковых эффектов и музыки (аудиальная реклама).

3. Кино-, видео-, телевизионная реклама создается с помощью смешанных средств: изображения, цвета, света, движения, звука и специфических кинематографических приемов (визуально-аудиальная реклама).

Значительная часть рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства и фотографии. Следовательно, можно утверждать, что эта реклама – особый вид изобразительного искусства и фотографии, художественнообразные средства которых используются в чисто утилитарных целях рекламирования различных ценностей: материальных и духовноинтеллектуальных.

Но реклама создается для человека, и потому необходимо знать, как она им воспринимается, иначе финансовые средства, причем весьма значительные,