из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка определяющих ее факторов.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний – органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).

Сферы, для которых были разработаны инструменты государственного и саморегулирующего контроля следующие:

содержание рекламы - контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в объявлениях; он затрагивает, помимо прочего, обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;

тип рекламы товара - контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов, примером является запрет 1971 г. в США на рекламу сигарет на радио и саморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий;

дискриминация в ценах - контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);

ограждение - контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети и престарелые;

барьеры для конкуренции - контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;

мораль - контроль осуществляется за использованием элементов секса для, привлечения внимания.

Контроль может быть правовой и добровольный. К особенностям правового контроля относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообщается; что считается незаконным. К особенностям добровольного контроля относят: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

- установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

- измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

- анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

- разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1)обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2)определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3)обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходов финансовых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Классификация видов контроля рекламы осуществляется по нескольким основаниям, например: в зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы (табл. 6.1).

В зависимости от времени проведения различаются:

предварительный контроль, который, как правило осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей; задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля;

промежуточный контроль - текущий контроль за выполнением отдельных мероприятий, нормативов; измерение отдельных достигнутых результатов;

итоговый контроль - комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

Инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.

Т а б л и ц а 6.1 Классификация видов контроля рекламы

По характеру ставящихся перед контpoлем целей выделяются стратегический и тактический контроль рекламной деятельности. Эти виды контроля соответствуют этапам стратегического планирования и принятия тактических решений.

В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль: экономической и коммуникативной эффективности рекламы; рекламного бюджета; эффективности средств рекламы, и т.п.

По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе), выделяются два вида контроля: внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Последняя классификация тесно связана с выделением трех основных уровней контроля рекламной ,деятельности:

рекламной службы фирмы; маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

государственного и общественного контроля рекламной деятельности. На практике фирмы редко применяют достаточно полный контроль

рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу фирмы.

При разработке рекламной компании определяется способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные с его помощью данные характеризуют всю целевую группу). в этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки информированность аудитории о фирме была определена как 30% и целью кампании было повышение информированности до 70%, то такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, так как невозможно будет провести сравнение данных.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых и средних фирм предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов должен. фиксироваться. Контроль имеет и еще одно преимущество. Он может дать дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль ответами на предложение принять участие в конкурсечасто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют

классифицировать пожелания клиентов их на основе зачеркнутых позиций, обозначенных на карточке. Тот, кто дает рекламу, вправе спросить, на что затрачены средства. Контроль за ответами дает информацию для оценки

рекламной открытке.

Фирмы должны контролировать успешность рекламы посредством анализа полученных ответов.

Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за размещением. Должны бьrrь исключены неэффективные объявления, следует также поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением рекламы. это может бьrrь установлено на основе анализа получеIoIых ответов пугем маркировки объявления, помещаемого в рекламоносителе. Маркировка должна производиться на купоне.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена неД,.)1Я оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на фирму покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупателю задается вопрос: «По какой рекламе вы к нам обратились?»Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (первое средство лучше, чем второе, но хуже, чем третье). для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно достаточно для контроля.

Литература Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ (с изменениями,

вступившими в силу 1 июля 2002 года.)

Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. 80 с.: ил.

Александров, С.А. Эффективная реклама-2: (100 советов по орг. рекламы, или Как опередить конкурента): Учебник / С.А. Александров. 2-е изд., перераб., доп. Чебоксары, 1998. 93 с.

Александров, Ф. Хроники российской рекламы: уч. пособие для студ. обучающихся по специальности «Реклама» / Ф. Александров. – М.: Геллапринт, 2003. – 345 с.

Алтухова, Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Н.В. Алтухова; Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1997. 60 с.

Ананич, М.И. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие / М.И. Ананич. Новосибирск, 1999. 88 с.

Аренс, Б. Современная реклама: Пре. с англ. / Б.Аренс; под общ. Ред. О.А. Феофанова. – Тольятти: Довгань, 1995 – 677 с.

Баженов, Ю.К. Расчет экономической эффективности от рекламирования товара // Ю.К. Баженов Организация рекламы в магазине: Учебно.-практич. пособие / Ю.К.Баженов, Е.В.Васькин. М., 1998. 240 с.

Тема 5.2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы в туризме

План:

Федеральный закон «О рекламе».

Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций

ирекламоносителей. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретныхрекламных кампаний после их проведения, Т.е. посттестирование.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования охарактеризованы ниже.

1.Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, бьmо ли отношение респондентак фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этомзадает наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

2.Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и T.I:I. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкетыI с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берется несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения натовар или рекламу, например: «прекрасное» И «ужасное», «сильное» И«слабое», «положительное» и «отрицательное» И Т.п. Между нимирасполагается шкала, например: «сильное» - «слабое». Респондентдолжен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в томинтервале, который соответствует его мнению.

3.Метод Гэллаnа-Робинсона. Он позволяет оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов,

исостоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевойаудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из нихдолжен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издаНИJf (радиоили телепрограмме) рекламу марки, котораятестируется.

4.Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только виделирекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное

воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между Участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе используются лживые утверждения, осуществляется агрессивное навязывание товара, не обеспечивается условие безопасности потребителеЙ и т.п.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в этой сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ими ранее идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо вьщелить потребителей, общественные организации, государство. Причем бьто бы Нf<обоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга.

Потребитель - адресат большинства рекламных обращений играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его

безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного разрекламированного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждещlЯМИ рекламы; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров исомнительных маркетинговых приемов.

Государство участвует в управлении рекламной деятельностью, как мы уже говорили, с помощью законов, Т.е. осуществляет правовой контроль. Такой контроль предполагает, что рекламодатель обязан подчиняться правилам и законам в интересах общества и нарушение их наказывается штрафом.

Литература Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ (с изменениями,

вступившими в силу 1 июля 2002 года.)

Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. 80 с.: ил.

Александров, С.А. Эффективная реклама-2: (100 советов по орг. рекламы, или Как опередить конкурента): Учебник / С.А. Александров. 2-е изд., перераб., доп. Чебоксары, 1998. 93 с.

Александров, Ф. Хроники российской рекламы: уч. пособие для студ. обучающихся по специальности «Реклама» / Ф. Александров. – М.: Геллапринт, 2003. – 345 с.

Алтухова, Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Н.В. Алтухова; Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1997. 60 с.

Ананич, М.И. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие / М.И. Ананич. Новосибирск, 1999. 88 с.

Аренс, Б. Современная реклама: Пре. с англ. / Б.Аренс; под общ. Ред. О.А. Феофанова. – Тольятти: Довгань, 1995 – 677 с.

Баженов, Ю.К. Расчет экономической эффективности от рекламирования товара // Ю.К. Баженов Организация рекламы в магазине: Учебно.-практич. пособие / Ю.К.Баженов, Е.В.Васькин. М., 1998. 240 с.

Раздел 6 . Специфика выставочной деятельности

Тема 6.1. Понятие выставок и их значение в туристической деятельности

План:

Выставки как важнейший инструмент рекламы в туризме.

Происхождение слово «выставка». Участие в специализированных выставках.

Выставки как фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов в туризме.

Организация и структура современной выставочной деятельности.

Функции выставок в современном обществе. Цели и задачи организаторов. Понятийный аппарат современной выставочной деятельности. Выставочные организации и выставочно-ярмарочные программы. Материальнотехническая база выставочно-ярмарочной деятельности. Рынок выставочноярмарочных услуг.

Литература Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Основы выставочной

деятельности. Учеб. пособие. М.: РЭА им. Плеханова, 2003.

5.Давидова Я. Профили ярмарок / Пер. И. Палоушковой. Брно, Брненские ярмарки и выставки, 1988.

6.Лорд Б., Лорд Г.Д. Менеджмент в музейном деле. М.: Логос. 2002. С. 107122.

7.Мазный Н.В. Выставка как универсальная форма экспозиционной деятельности отечественных музеев. Автореф. Дисс. на соискание степени к.и.н. М. 1997. 29 с.

8.Мазный Н.В., Поляков Т.П., Шулепова Э.А. Музейная выставка: история, проблемы, перспективы. М. 1997. 211 с.

9.Мезенин В.К. Парад Всемирных выставок. М.: Знание. 1991. 160 с.

Тема 6.2. Классификация туристических выставок

План:

Классификация выставок по основным признакам: по географическому составу экспонентов; по отраслевой принадлежности экспонатов; по значимости мероприятия; по территориальному признаку; по времени функционирования

неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Размещение уличной вывески с наименованием юридического лица как указателя его местонахождения или обозначения места входа в занимаемое помещение, здание или на территорию является общераспространенной. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения. Пометка «на правах рекламы» приводится законом как один из возможных, но не единственный вариант такого сообщения.4

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом ин-;$0рмационного, редакционного или авторского материала. Реклама распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов России, положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках ^республик, родных языках народов России и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные водимая лицензия не получена, а также реклама тоге, запрещенных к производству и реализации, не икается. Кроме того, если деятельность реклама подлежит лицензированию, в рекламе должны быть 1заны номер лицензии, а также наименование выдавлю ее органа.

Рекламу товаров, подлежащих обязательной сертификации, следует сопровождать пометкой «подлежит обязательной сертификации». Как следует из п. 12 Информационного Письма Президиума ВАС РФ от 25 декабря ЩФ98 года «Обзор практики рассмотрения споров, связан-с применением законодательства о рекламе распространении рекламы товара без пометки об обязательной сертификации меры административного воздействия применяются к рекламодателю, кроме случаев отсутствия его вины в этом нарушении».

Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, а также к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Российское законодательство содержит понятие ненадлежащей рекламы. Согласно ст. 2 закона «О рекламе», ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством России.

Недобросовестная реклама — информация, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Ненадлежащая реклама товаров может затрагивать деловую репутацию лица, известного на территории распространения рекламы в связи с этим товаром.

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента; потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством копирования подражания общего проекта, текста и др.

Наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; Прав на использование государственных символов, к каковым относятся в первую очередь флаги, гербы, гимны, ,а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающим их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром, а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы - флаги, гербы, гимны, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью рекламодатель (рекламопроиэводитель, рекламорастранитель) умышленно вводит в заблуждение рекламы.

Скрытая реклама — информация, которая оказывает осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных вставок (двойной звукозаписи) и иными способами, «пользование в радио-, теле-, видео-, аудио-, кино-, а ;е в иной продукции и распространение другими свойствами скрытой рекламы не допускается. Рассмотрим основные действующие фигуры на рекламном