из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

(Федеральный закон. Вып. 10(193)).

Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал.—

М.—2003.—№ 3.—С. 79-89.—(Маркетинговые коммуникации). Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Б/и,Б/г, 1998.- 112 с Огилви Д. Огилви о рекламе.-М:Изд-во Эксмо,2003.-232с.

Раздел 3. Маркетинговые операции рекламной деятельности в туризме Тема 3.1. Фирменный стиль и товарные знаки в сфере услуг туризма

План:

Фирменный стиль и его элементы.

Понятие товарных знаков и их характеристики.

Специфика фирменного стиля в области туристического бизнеса.

Всоздании личного имиджа важно использовать все, что ему способствует. Даже сплетни. И такой вариант полезно держать в уме. Сплетни, как говорят американцы, - хороший товар, который при умелой продаже может с лихвой компенсировать многие затраты на имидж и, что весьма существенно, принести самый неожиданный успех. Многочисленны примеры из практики выборных кампаний, «заваливания» высших должностных лиц, политических деятелей. Сплетня в подобных ситуациях - это тот дым, которым обволакивается политическая или деловая фигура, благодаря чему к ней привлекается общественное внимание. Начинают «бесноваться» некоторые средства массовой информации. И механизм заработал... В конце концов, хотя какого-либо криминала и не находят, информационная дискредитация достигнута. Некоторые этого не выдерживают, и сами уходят

втень с политической или предпринимательской арены. Но это метод не честной конкуренции в рекламе. Им могут пользоваться частные лица, но не работники рекламы в социально-культурной деятельности, которые не имеют права поступать безнравственно.

Вусловиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Применительно к рекламе социально-культурной деятельности можно сделать вывод: всегда рекламировать хороший товар, качественную социально-культурную услугу.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа. Работникам социально-культурных услуг необходимо добиваться того, чтобы рекламировались ими только качественные концерты, солисты. спектакли, мероприятия.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. В качестве рекламодателя социально-культурной работы могут воспользоваться и рекламной оценкой их исполнителей какой-нибудь рок-звезды, известной группы, композитора, продюсера и тд.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи. В многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Логотип - это тот же товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Сам термин «логотип» - состоит из двух греческих слов - «логос» - «слово» и «типос» - «отпечаток». Первоначально он обозначал слоговую литеру в типографском наборе.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача - во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать

эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже. Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом.

Товарным знаком владеют почти все компании, а брэнд-неймом - единицы. Это своего рода торговый знак с устоявшимся имиджем. Фирма, отдел, клуб социально-культурной деятельности должен стремиться в своей рекламной работе, добиваться устоявшегося имиджа - брэнд-нейма.

Говорят, что английское слово «brand» происходит от древне скандинавского «brandr» - «жечь», «выжигать». Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал «клеймить» и свои изделия.

Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» - это великолепные авторучки, а не зонтики, что «Levi Strauss» - джинсы, а не шляпы, что

«Coca-Cola» - напиток, что «Ford» - автомобили, «Omega» и «Rolex» - часы, «Sony» - радиотехника, «Toyota» — автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они - «брэнд-неймс», нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров.

Понятие «брэнд» на отечественном рынке только начинает складываться. И это - закономерно, так же как закономерен успех рекламы социальнокультурной деятельности на уровне «брэнда»

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда». При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался.

Хороший слоган - это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).Не помешает слоган и в рекламе социально-культурных услуг.

Существуют общие правилы рекламы, которые должны соблюдаться во всех её разновидностях, в том числе и в рекламе социально-культурной деятельности.

1.Высказывания должны быть простыми - следует упрощать и оттачивать мысли, пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, избегать технического жаргона.

2.Интересными - следует постараться возбудить любопытство. Читателя интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из нашего товара.

3.Прямыми - быстро переходить к сути вопроса, экономить предложения. Убирать ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвовать словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.

4.Утвердительными - употреблять утвердительные высказывания: «Используйте свой шанс!», «Станьте богатым сегодня!».

5.Руководствоваться здравым смыслом - задаваться вопросом, поверит ли моим утверждениям человек средних умственных способностей.

6.Излагать факты - осторожно и умеренно расцвечивать свою аргументацию. Завершать рассказ как можно быстрее.

7.Быть кратким и помнить: небольшие по площади участки текста легко охватить взглядом. Писать кратко, не бояться сокращать.

8.Быть правдивым и благопристойным - избегать сомнительных или вводящих в заблуждение предложений.

Следует быть непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление подавать с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и иллюстрация играют положительную роль. Повторять наиболее важные коммерческие аргументы - именно они облегчат сбыт товара или услуги. Обязательно варьировать фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания. Помнить, одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям.

Таким образом, эффективное использование рекламы в социальнокультурной деятельности - существенный резерв улучшения качества работы любого учреждения, будь то клуб, библиотека или филармония. Отечественный опыт проведения рекламных компаний в сфере культуры и искусства, убеждает в том, что, как и в любом другом виде деятельности, реклама требует постоянного маркетингового сопровождения, стимулирования интереса к компании, формирования имиджа, корректировки проводимых рекламных действий, контроля за эффективностью.

Общепризнанные преимущества рекламы нередко служат аргументом для оправдания того, что многие рекламодатели не видят необходимости в повышении эффективности рекламы, выпускают однообразную, схематичную по конструкции и, следовательно, малоэффективную рекламную продукцию. Это влечет за собой финансовые трудности не только у рекламных компаний, но и у рекламодателей, вызывает разочарование в проводимых рекламных компаниях.

Наша насыщенная, различными видами социально-культурная деятельность, время от времени требует непрерывного творческого совершенствования рекламы, овладения в совершенстве всеми её видами и формами. В разработке её содержания необходимо опираться на учёт психолого-педагогических закономерностей, повышать интеллектуальность содержательной части, подчёркивать духовно-нравственную значимость

услуги, её эмоциональное и эстетическое воздействие на потребителя и добиваться адекватного совпадения рекламных обещаний с качеством

социально-культурного обслуживания и социально-культурной деятельности.

Литература Кочеткова, А. В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие / А. В.

Кочеткова.—М.: РИП-холдинг, 2003.—174 с Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,: Центр, 1996.-184 с

Лейн, У. Р. Реклама: Пер. с англ. / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел.—СПб.: Питер,

2004.—537 с Литвинова А. Сколько весит слово.- М.: РИП-холдинг,1998.-90с.

Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева.—М.: РИПхолдинг, 2003.—262 с.

Мокшанцев Р. Психология рекламы.- М., Н-ск..: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000.-230 с

17.Морозова И. Слогая слоган.- М.: РИП-холдинг, 1998.-72с.

18.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I, II. М.: Евразийский регион, 1998.- ч.1- 400 с, ч. 2 – 328 с

О рекламе. Федеральный закон.—М.: Инфра-М, 2004.—21 с.— (Федеральный закон. Вып. 10(193)).

Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал.—

М.—2003.—№ 3.—С. 79-89.—(Маркетинговые коммуникации). Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Б/и,Б/г, 1998.- 112 с Огилви Д. Огилви о рекламе.-М:Изд-во Эксмо,2003.-232с.

Тема 3.2.Имидж туристического предприятия

План:

Имидж фирмы: адекватный, оригинальный, долговечный и с четким

Перед современными туристическими предприятиями стоит сложная задача

– выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Туристические предприятия должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед учреждением культуры, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий «паблик рилейшнз».

Мероприятия «паблик рилейшнз» необходимы для формирования управляемого имиджа туристические предприятия, его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и

спланированным мероприятиям «паблик рилейшнз» в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж.

Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа учреждений культуры. Среди них социальные технологии «паблик рилейшнз»: благотворительность, организация и проведения культурномассовых мероприятий, долгосрочные социальные программы

Благотворительность предполагает четкое дифференцирование стоимости услуг в зависимости от уровня доходов конкретных групп населения. При этом бесплатная и льготная плата компенсируются категориями «полной» и «повышенной» платы (например, цены на престижные услуги, именные места для высокооплачиваемых граждан). Туристические предприятия поддерживают свой положительный «имидж» специально проводимыми мероприятиями, формирующие благоприятное общественное мнение (благотворительные программы для групп населения, нуждающихся в социальной защите и поддержке, например, олимпиады для детей-инвалидов, аукционы для пожилых людей); освобождают от платы за обучение малоимущих, издают нерекламные бюллетени и др. Основная задача этих мероприятий – общественность должна быть уверена, что туристические предприятия работают в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятии – это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг туристические предприятия, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах.

Реализация долгосрочных социальных программ – весьма перспективное направление в технологиях «паблик рилейшнз». Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Для эффективного позиционирования имиджа туристические предприятия выбираются одна-две ключевые темы и целенаправленно разрабатываются на уровне макро-проектов. Это позволяет подчеркнуть индивидуальность туристические предприятия, а также сэкономить силы и средства.

Для формирования позитивного имиджа учреждений культуры используют формы и методы «паблик рилейшнз», которые могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением культуры.

Если представить процесс «паблик рилейшнз» в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе «паблик рилейшнз» действует некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом «паблик рилейшнз» всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам.

Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация прессконференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Современные «паблик рилейшнз» в деятельности туристические предприятия включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, конкурсы, благотворительность, и т.д. Именно работники культуры грамотно занимаются деятельностью «паблик рилейшнз» посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.

При этом «паблик рилейшнз» в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт:

–туристические предприятия обладают необходимым набором средств для успешной деятельности «паблик рилейшнз»: творческим потенциалом, административным и организационным опытом проведения PR-акций, исторически сложившимся опытом работы с потребителями услуг;

–работа туристические предприятия связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности и поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих организаций: фондов, ассоциаций, агентств, бюро) в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества;

–«паблик рилейшнз» имеет особую роль для самого туристические предприятия, т.к. учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом

Кроме того, спецификой «паблик рилейшнз» в деятельности туристические предприятия является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с точностью.

Концептуальная модель деятельности «паблик рилейшнз», позволяющая учреждению культуры достигнуть эффективной коммуникации с его целевыми аудиториями и обществом в целом, представляется следующим образом:

–постановка целей и задач:

–простейшая цель;

–промежуточная цель;

–главная цель.

–формулировка основной проблемы;

–разработка планов действий;

–способ решения проблемы, средства реализации.

Цели «паблик рилейшнз» должны отвечать следующим требованиям:

–ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;

–быть понятными каждому в учреждении;

–иметь сроки достижения;

–быть реалистичными, достижимыми и измеримыми;

–соответствовать целям менеджмента туристические предприятия. Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла

(системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.

РR-кампания – это достаточно строгая логическая последовательность, состоящая из 4 этапов:

–аналитическая работа;

–планирование;

–реализация;

–оценка эффективности

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения мероприятия. Первая группа оснований – это проблемы, стоящие перед учреждением культуры. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед учреждением культуры: увеличение потенциала (финансового, кадрового и т.п.), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов – все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании.

PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия «паблик рилейшнз» на общество, на отношения, на общественное мнение:

–простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

–промежуточная цель: укрепить доверие к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям учреждения;

– главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в виде PR-обращения, в рамках PR-кампании

Определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблемы или возможности. Основную цель PR-кампании можно определить следующим образом: сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новая услуга.

Следующий шаг аналитического этапа – это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения. Суть изучения источников – определение тех субъектов в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PRкампании. Это могут быть первые лица туристические предприятия: директор и его заместители, художественный руководитель, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры туристические предприятия: руководитель и сотрудники информационно-аналитического отдела, отдела стратегического планирования, отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие, привлекательность и влияние. Доверие

– это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению отношения. Привлекательность – целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики – подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.

Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, адаптивности к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой, в том числе в условиях ее агрессивности и давления. Для этого применяются, прежде всего, методы, входящие в арсенал психологической науки: тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования источников для планируемой PR-кампании в учреждении культуры отбираются те сотрудники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.

Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех материалов «паблик рилейшнз», которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой коммуникации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

Ккаким бы усложненным коммуникационным технологиям ни обращались

–будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба «паблик Рилейшнз», – везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того, насколько профессионально «поставлена» в учреждении культуры связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает учреждение общественность.

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов: анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

Исследование целевых аудиторий состоит в определении групп, которые являются получателями сообщений «паблик рилейшнз» . Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого туристические предприятия (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных действий «паблик рилейшнз».

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей; обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений туристические предприятия, от которых зависит успех PRкампании; создается возможность для активной деятельности.

Планирование «паблик рилейшнз» должно вестись на стратегической основе. Деятельность «паблик рилейшнз» должна быть направлена на достижение стратегических целей туристические предприятия, координироваться с другими функциональными направлениями.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно