из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

Метод примера включает в себя ряд элементов и, прежде всего личный пример друга, коллеги, начальника, знакомого, а также передовых людей общества, исторических личностей, героев, литературных образов.

методы организации деятельности, общения, армирования опыта общественного поведения

К ним можно отнести: требование; общественное мнение; приучение, привычки; упражнение;

создание положительных ситуаций.

Наиболее важным звеном формирования значимых в, опыта общественного поведения и, естествен; подражания является упражнениеУпражнение — это такая организация жизни, которая условия поступать в соответствии с принятыми ^обществе нормами поведения.

Макаренко писал о том, что нельзя воспитать мужественного человека, если не поставить его в такие условия, когда бы он мог проявить мужество, все равно в сдержанности, в прямом открытом слове, в некотором лишении, в терпеливости. Он считал, что волю, мужество, целеустремленность нельзя воспитать без специальных упражнений в коллективе.

Специалисты уже давно пришли к выводу о том, что метод упражнения дает определенные результаты при соблюдении следующих условий:

•знание и учет возрастных и индивидуальных особенностей людей;

•сочетание методов упражнения с убеждением;

•постепенность в наращивании трудностей (от простых упражнений к более сложным);

•систематичность и последовательность упражнений;

•настойчивость и выдержка в выработке привычек у человека, предъявление к нему постоянной требовательности.

Таким образом, находясь в тесной гармоничной связи с другими психологопедагогическими методами, упражнение позволяет обеспечить единство между сознанием и поведением.

Методы стимулирования и мотивации деятельности и поведения Наиболее ярким проявлением влияния на людей, затрагивающего

глубинные процессы психики, мыслей, поведения, является стимулирование индивида, игра на отдельных слабых и нежных гранях человека.

К ним относят: соревнование, поощрение, принуждение, критику. Стимулировать — значит, побуждать, давать толчок, импульс к мысли,

чувству и действию.

Поощрение — это эффективное средство влияния. Но использовать его следует умело и вдумчиво. Воздействие поощрений во многом зависит от того, насколько человек соблюдает следующие требования.

1.Каждое поощрение должно быть заслуженным, иначе оно теряет влиятельную силу.

2.Поощрение не должно применяться часто и выноситься за выполнение элементарных обязанностей.3

3Наряду с поощрением необходимо предъявлять к сотрудникам, коллегам, подчиненным требования.

4Необходимо умело сочетать моральные и материальные поощрения, не увлекаясь лишь одним видом.

5Следует заботиться о гласности поощрения и соблюдении последовательности его применения. Таким образом, поощрение является мощным рычагом

шия на личность.

Принуждение. Под методом принуждения понимает совокупность приемов и средств, которые побуждают века выполнять требования какой-либо дисциплины | порядка вопреки своему желанию.

Методы критики Подбадривающая критика. Критика-упрек. Критика-надежда. Критика-аналогия. Критика-похйала. Критика-озабоченность. Безличная критика. Критика-сопереживание. Критика-сожаление. Критика-удивление. Критика-ирония. Критика-намек. Критика-смятение. Критика-укоризна. Критика-замечание. Критика-предупрежден ие. Критика-требование. Критика-вызов. Критика-совет. Конструктивная критика. Критика-опасение. Критика-окрик.

. Критика-обида. Критика-покровительство. Критика-угроза.

Методы контроля, самоконтроля и самооценки деятельности и поведения К ним относятся:

•беседы;

•опросы;

•наблюдения;

•создание ситуаций для изучения людей;

•анализ результатов деятельности.

Выбор методов влияния подчиняется ряду закономерностей и зависит от профессионализма людей, от целей, которые они ставят.

Вработах М. Вудкока и Д. Френсиса, Н Ладанова, У. Уэллса, А. Любимова

идр. приводятся очень важные элементы влияния. Хочется еще раз обратиться к ним.

Одежда и наружность

Умение носить одежду обычно рассматривается как свидетельство культуры, способности влиять на окружающих, владеть обстановкой. Часто встречаются люди, неспособные быть влиятельными именно из-за своего вида и одежды.

Чтобы пользоваться влиянием безусловно все знают, что необходимо быть опрятным» носить чистую, выглаженную одежду. Однако на практике этому правилу не все следуют. Воздействие на окружающих тех, кто появляется в обуви со сбитыми носками и сношенными каблуками или просто в грязном виде, сильно падает. Увидев, как человек носит одежду, можно сделать вывод о некоторых качествах человека, свойствах его личности, характере.

Осанка Правильная осанка, хорошая физическая форма человека подчеркивают

достойный характер, высокое мнение &себе и окружающих. Умение быть стройным придает любому индивиду уверенность, умение владеть как своими эмоциями, так и своими чувствами и волей, способность быть собранным, сдержанным, хладнокровным, решительным смелым.

Поведение Человек, который не умеет выразить свои мысли, говорит несвязно,

косноязычен, воспринимается менее значительным, чем тот, который более убедительно владеет Швом. Уверенный в себе человек увеличивает способность успешно влиять на других.

Уверенность в себе, — отмечают Вудкок и Френсис, — качество, которое демонстрирует человек, знающий го он делает, действия которого четки и ясны.

Подлинная уверенность высвобождает энергию, снижает напряженность, улучшает отношения с людьми, стимулирует процесс принятия решений.

Для выработки в себе уверенности Вудкок и Френсис предлагают следовать следующим рекомендациям: избегать запутывающих эмоций; быть проще: не иметь дело сразу с несколькими вопросами;

добиваться своего: доводить решение вопроса до завершения; ,не «ронять себя»; знакомиться с любыми точками зрения, но настаивать на своем;

:не давать возникнуть чувству несоответствия своему ;месту; стремиться к победе за победой во всех делах.

Улучшение личных отношений Шаги, необходимые для установления хороших личных отношений

предполагают:

•признание собеседника;

•установление его индивидуальности;

•заинтересованность в ситуации и перспективах другого человека;

•выражение своих взглядов;

•готовность оказать поддержку.

Вознаграждение Считается, что вознаграждение часто рассматривается просто как

улучшение материального благосостояния, однако существует целый спектр очень значительных моральных поощрений.

Положительное — помогает другому человеку чувствовать себя сильнее. Отрицательное унижает, заставляет чувствовать себя более слабым.

Когда говорят о методах влияния, то прежде всего понимают это как определенную систему путей, средств, приемов воздействия на человека. В процессе организации рекламного воздействия очень важно учитывать эти методы в комплексе.

Таким образом, в рекламной деятельности очень важно и необходимо постоянно учитывать психологию человека и весь комплекс действий, связанных с психолого-педагогическими средствами, которые накопило человечество за тысячи лет своего существования.

Когда заводят речь о каких-то психотехнологиях, особенно в рекламе, обычно имеют в виду некие таинственные технологии внушения. Подтвердим: применяется и такое! Чтобы все выглядело еще таинственнее и красивее, назвали их «суггестивными технологиями» (суггестия — внушение). С высокой степенью уверенности можно считать, что древние колдовские ритуалы, известные во всех уголках Земли, не что иное как суггестивные психотехнологии! Один из ярких примеров описан пораженным европейцем: австралийский колдун (из аборигенов, конечно), наставляет обломок кости на провинившегося перед общиной односельчанина (или надоевшего всем белого миссионера), что-то бормочет,

ичерез несколько часов (дней) тот умирает в страшных муках! Причем современная высокотехнологичная медицинская наука (я, понятно, не имею в виду нашу отечественную) ничего не может предпринять... Остается считать, что колдун чего-то там внушил несчастному, и подсознание последнего привело его к гибели.

Сюда же относится и понятие психосоматических заболеваний, когда любящая подружка внезапно сообщает вам: «Что-то ты выглядишь нынче ужасно, точно покойница! Уж не рак ли у тебя?» Подсознание мнительной и легко верящей байкам о «сглазе» и «порче» женщины начинает «мусолить» информацию, а через неделю у нее развивается психическое расстройство, которое тянет за собой серьезную органическую болезнь! Но это все — страсти. А вот эффектом « плацебо », основанном на все той же суггестии, чрезвычайно успешно пользуются торговцы всякого рода биодобавками, средствами для похудения и прочим. Суть этой превосходной психотехнологии: в палату к больным (страдающим не самыми серьезными заболеваниями) приходит известный профессор, которому все безгранично доверяют, и авторитетно сообщает, что-де получено совершенно новое лекарство, способное быстро и эффективно излечить их. Он может даже придумать какое-нибудь звучное название для «лекарства». Затем пациентам начинают давать — строго дозированно, в качестве эксперимента — некие таблетки (пилюли, порошки), которые выглядят вполне по-фармацевтически. Через некоторое время большая часть пациентов ощущает серьезное улучшение состояния, а многие даже выписываются домой, почувствовав себя вполне здоровыми. А ведь им скармливали «пустышки», то есть фальшивые лекарства, не содержащие никаких лечебных ингредиентов! Вот

исработало внушение авторитетного доктора! Вся схема состоит из нескольких простеньких слагаемых: глубокая уверенность в своей болезни + больничная палата + доктор с мнимым авторитетом и в белом халате

(олицетворяющем величие нашей медицины) + безграничная вера в новые лекарства + сознание, что их предлагают только вам (избранным), а значит, действительно что-то в этом есть = целебный эффект.

В итоге выясняется, что пациенты фактически находились в состоянии гипнотического транса, им внушили нечто, что на них подействовало.

Вполне естественно, что реклама позаимствовала трансовые методики для повышения собственной эффективности. Не только потому что так говорят психологи, но и проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся-колеблемся — и вдруг покупаем! Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Зайдите в хороший магазин, понаблюдайте за покупателями, особенно дорогих вещей: внимательный человек заметит, что в какой-то момент с покупателем вдруг что-то происходит: он уже ничего не слышит вокруг себя, взгляд его блуждает, возьмите его за руку в этот момент (конечно, если это ваша знакомая или подруга), и вы почувствуете, что изменился пульс, появилась тахикардия, у многих краснеет от прилива крови лицо, прерывается дыхание... Вот он — транс перед покупкой! Вот, что сделала реклама! Кстати, лихорадка проходит не сразу после совершения сакрального акта приобретения товара. Наступает фаза эйфории: «Я теперь обладательница этой прекрасной вещи!». В такой? момент женщина больше и искренней любит своего! мужа/друга, который оплатил покупку, учтите!

Итак, настоящая реклама должна способствовать возникновению транса у покупателя, проявлению великого покупательского импульса. Само собой разумеется, что суггестивная реклама должна быть направлена I вовсе не на разум покупателя, а на его чувства. Подробно о различных суггестивных технологиях можно прочитать в учебнике по психологии в рекламе Р. Мокшанцева (Психология рекламы, 2000).

Однако, исходя из постоянно наблюдаемых ошибок провинциальных рекламистов, не лишне остановиться на некоторых приемах. Сколько раз предупреждали юных менеджеров по рекламе: «Ни в коем случае не употребляете отрицательные частицы в вашем рекламном тексте!!!». К сожалению, упорно продолжают вставлять их куда надо и куда не надо. Не ««екайте» Или, скажем, реклама по радио или через внутреннюю трансляцию в большом магазине. Преподаватели постоянно твердят будущим рекламистам, что самый лучший рекламный диктор — вовсе не молодая женщина с высоким, срывающимся, почти визжащим голосом, считающая, что и без специального обучения может все что угодно озвучить, а мягкий, сильный неспешный мужской голос, лучше всего бас, хотя найти такого диктора весьма непросто. А интонации? Чем их число больше и чем искуснее диктор ими «играет», тем эффектнее звучит рекламный текст! Да, вот еще что: не спешите! Русский язык неторопливый, солидный... Выстреливать сотни слов в минуту — значит просто создавать некий малоприятный звуковой фон, в котором ничего разобрать невозможно. Вывод: крайне важна техника дикторской речи.

Не следует также пренебрегать и прекрасной технологией персеверации, когда одно и то же повторяется неоднократно: хотите вы или не хотите, все равно бесконечно повторяемая рекламная формула осядет в вашей памяти и

когда-нибудь да сработает! Вот, например, каждый день первая программа радио усиленно «долбит» нас рекламой «витаонов», «деринатов», да «остинов» . Зайдем же в аптеку, окинем взглядом полки и витрины: что мы ищем там, что нам приятно увидеть? Те самые подозрительные псевдолекарства, мудрые произ- . водители которых вложили огромные средства в персеверационную рекламу!

Самой простой и виртуозной по своему эффекту суггестивной технологией является, по нашему мнению, применение так называемого трюизма. Это, если хотите, супер истина. Трюизмами часто увлекаются учителя русского языка в средней школе, не подозревая, что применяют суггестивный метод. Судите сами: рассказывая о правилах употребления тире в речи, учитель годами приводит одни и те же простенькие примеры: «Пушкин — поэт», «Курить — здоровью вредить!» и т.п. Кто же мешает рекламисту воспользоваться таким немудреным средством? И пользуются! Только хитро вставляют в трюизм то, что им выгодно: «Российские товары — самые лучшие в мире!», «Париж — столица красоты!», «Все в восторге от тебя!». Затем к этой формуле как бы невзначай цепляют некий «довесок» типа «...а ты — от Maybelline!» (в смысле в восторге). Или: «Институт красоты Elide находится в Париже» (само собой, в столице красоты должны производить лучшую косметику. Вот и весь технологический «секрет».

Складывается впечатление, что отечественные рекламисты лучше всего усвоили технологию псевдовыбора. Пожалуй, каждый из нас попадал в эту рекламную ловушку: мол, стиральный порошок такой-то теперь и в мягкой упаковке (или корм для кошек, или майонез). Мы, оказывается, можем свободно выбирать: покупать нам товар в твердой упаковке или в мягкой! А настоящего выбора-то как раз нам и не оставляют...

Хотелось бы также напомнить о превосходных суггестивных возможностях, скрытых в простеньких вопросах типа: «Хотите, купив наш телевизор, принять участие в розыгрыше автомобиля?» или «А вы обратили внимание, что, регулярно покупая у нас в магазине товары, вы получаете дисконтную карту, и все вам обойдется гораздо дешевле?». Суть в том, что в вопросе содержится утверждение, что вы УЖЕ купили товар. Таким вот образом нам в подсознание и вбрасывается идея о необходимости данной покупки. Перечислим несколько глаголов, которые используют маги от рекламы, чтобы суггестировать нам покупку товаров: вы осознаете, понимаете, знаете, обратили внимание, вспоминаете...?

Весьма интересно наблюдать, как в последние годы провинциальные рекламисты стали осваивать трансовые методики через изобретение рекламных неологизмов. Пожалуй, самым необычным явился термин «запейджерить », созданный по типу « сникерснуть ». Здесь поле для креативно мыслящих рекламистов вполне свободно.

И конечно же, народ, мало искушенный в рекламных тонкостях, услышав о психотехнологиях, зачастую думает о таинственном НЛП. Тема нейролингвистического программирования (НЛП) сама по себе весьма объемна, скажем лишь о том, что мастера рекламы привлекают специалистов НЛП для эффективного манипулирования покупательским поведением. Считаем, что нет смысла здесь вдаваться в тонкости этих технологий — существует множество отличных пособий по НЛП (см. список литературы).

Однако если вы хотите прослыть весьма подкованным и искушенным рекламистом, вам следует усвоить некоторые основополагающие принципы НЛП.

Мы все по тому, как воспринимаем окружающий мир, делимся на три категории: визуалов, аудиалов и кинестетиков. Иначе говоря, для некоторых из нас важнее увидеть что-то, для других — услышать, а третьи все воспринимают через ощущения и глубокие переживания. Категории восприятия еще красиво называют картами мира. Рекламист может успешно использовать эти сведения в своей работе, насыщая рекламные тексты словами, оказывающими влияние на представителей конкретных категорий: для визуалов — описательными (ясный, колоритный, выглядеть, впечатлять), для аудиалов — «звучащими» словами (тихий, глухой, громкий, оглушающий), для кинестетиков — словами, качественно и емко отображающими действительность (легко, слабый, чувственный, проникновенный, пережить, давить, скользить).

Наиболее употребляемой технологией из арсенала НЛП является стратегия мета-программирования. НЛП-специалисты установили, что мы все мыслим мета-программами «К» и «ОТ», то есть неосознанно стремимся либо К чемуто, либо ОТ чего-то. Вот на этом и можно сыграть — ведь стремимся-то мы, конечно же, к успеху, а убегаем от провалов, бед, неуспеха. Практически любую рекламу можно выстроить по тому или другому вектору метапрограмм. Правда, сейчас наблюдается активное использование метапрограммы «К»: нам предлагается тянуться за богатыми москвичами, покупая все более дорогие вещи, ускоряя процесс достижения материального успеха. Если же учитывать истинное положение подавляющей части населения России, то есть основной массы покупателей, весьма и весьма недотягивающей до столичного уровня зарплат и доходов, то, пожалуй, не следовало бы пренебрегать как раз вектором « ОТ » — уходом от субъективных сложностей провинциальной жизни:..

Вообще же НЛП — штука весьма полезная не только в рекламе, но и в бизнесе в целом. О некоторых других мета-программах и технологических приемах — в Приложении «Анекдоты про НЛП-технологии».

Современная наука о манипулировании массовым сознанием, однако, не стоит на месте. Некоторые специалисты считают, что эра НЛП проходит. И сейчас уже предлагают применять еще более современные технологии, берущие за основу, например, так называемые психовирусы, информационные гранаты (бомбы) и т. п. Одним из вариантов психовируса может служить классическое «письмо счастья», ранее рассылаемое по обычной почте, а ныне через интернет. Автор не так давно как раз получил такое от весьма серьезных людей, коллег-ученых:

«Китайское наставление За деньги можно купить дом, но не очаг; можно купить кровать, но не сон; можно купить часы, но не время; можно купить книгу, но не знание; можно купить положение, но не уважение; можно заплатить за доктора, но не за здоровье; можно купить душу, но не жизнь; можно купить секс, но не любовь.

Китайское наставление приносит удачу. Оригинал хранится в Нидерландах. Это наставление уже восемь раз облетело вокруг мира.

И однако же на этот раз оно принесет удачу тебе. После получения этого письма ты станешь счастливым. Это не шутка. К тебе придет удача. Перешли по почте или интернету это письмо тем людям, которые нуждаются в счастье. Не посылай деньги, потому что счастье не купишь. Не храни письмо более 96 часов, течении этого времени его нужно переслать. -

Несколько примеров того, что произошло: Константин получил письмо в 1953 году и попросил свою секретаршу сделать с него 20 копий; через девять дней он выиграл 9 миллионов марок в национальной лотерее.

Карло, служащий, получил это письмо и забыл о нем. Через несколько дней он потерял работу. Тогда позднее он переслал это письмо, продолжив цепочку, и к нему пришел успех. В 1967 году Бруно получил это письмо и со смехом выбросил его. Через несколько дней у него заболел сын. Он отыскал письмо, сделал с него 20 копий и разослал их; через девять дней он получил известие о том, что его сын выздоровел. В 1987 году письмо получил молодой калифорниец, который заметил, что оно было неразборчиво написано. Он пообещал себе перепечатать его на машинке, однако отложил это на потом. То есть он не освободился от письма в последующие 96 часов. Позже он переписал и переслал его, как и было обещано, и получил новый автомобиль. Впоследствии он переслал это письмо, продолжив счастливую цепочку.

Не забудь, не посылай деньги и не подписывай письма. Просто пошли 20 копий и подожди, чтобы увидеть, что случится через несколько дней. Наставление было написано миссионером с Антильских островов. Я посылаю его тебе, потому что ты должен помочь ему обойти вокруг Земли. Пошли 20 копий своим знакомым, друзьям и подругам. Спустя несколько дней ты получишь добрые известия или у тебя случится сюрприз. Это правда, даже если ты не суеверен. Этот листок был послан в качестве удачи. Благодаря кому-то, кто любит тебя, счастье сохранится от твоей пересылки. Удача придет к тебе примерно в течение 4 дней после получения этого письма, которое предназначалось тебе. Счастье пришло из Венесуэлы, и оно было написано Антони де Крудом, южноафриканским миссионером. Теперь твоя очередь переслать его. Посылай не деньги, а копии тем людям, которые могут нуждаться в счастье. Не посылай деньги, потому что у веры нет цены. Не храни письмо, оно должно покинуть твои руки в течение 96 часов. Я прошу тебя послать копии, и ты увидишь что случится в течение 4 дней.

Помни: НЕ ПОСЫЛАЙ ДЕНЬГИ, НЕ ЗАБУДЬ ОБ ЭТОМ ПИСЬМЕ. ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕЙСТВУЕТ»

Считается, что, если рекламист воспользуется «сетевой» схемой распространения текста «из рук в руки», то такая реклама распространится с огромной скоростью и с минимальными затратами. Ведь многолетнее существование таких «писем счастья» и огромное количество их адресатов подтверждает высочайший уровень суеверия людей. Снабдите ваш рекламный текст, скажем, о неких новых биодобавках, намеками на возможные мистические неудачи в случае, если вы не разошлете этот текст сотне своих друзей, сошлитесь на парочку «авторитетов» — и успех обеспечен!

Другая, хотя и очень похожая, технология — технология распространения слухов о товаре или услугах. Распространение может происходить как по e-

mail, так и «вживую». Здесь вполне уместно использовать общественные организации, товарищества собственников жилья, различные корпоративные сообщества, коллективы крупных предприятий и организаций с большим числом работников (например, (больницы, школы, университеты , местные органы самоуправления и т. п.). Все зависит от мастерства автора рекламного текста (об этих технологиях см. выше). Рекламный слух запускается обычно через одноразовых агентов, работающих в данных коллективах или имеющих там близких друзей. Вбрасывание рекламных слухов через газеты в данном случае не так эффективно ввиду нецелевого подхода к распространению. Мы уже сталкивались с такой технологией в рамках некоторых предвыборных кампаний. Правда, тогда технология слухов использовала такой мощный канал распространения, как телевидение, что, конечно, значительно усиливало ее эффективность, подняв, соответственно, и ее стоимость.

Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное состояние личности и общества, формирование ценностных ориентации в стремительно глобализирующемся обществе. К сожалению, идея социально-этичного (социетального) маркетинга, развиваемая американскими маркетологами, пока не находит широкого понимания в среде российских рекламистов-практиков. Однако нарастающие процессы глобализации все серьезнее ставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требующей непременного учета долгосрочных интересов потребителей и общества с целью обеспечения психологической безопасности и социальной этичности рекламы.

Первый шаг к формированию системы этического контроля рекламы — Закон Российской Федерации «О рекламе»2 — не дает четких рекомендаций относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты. Для участников рекламного рынка это — возможность трактовать закон посвоему, что приводит к конфликтным ситуациям между рекламистами и органами контроля. Так, в статье 8 «Неэтичная реклама» говорится лишь о нарушении неких общепринятых норм гуманности и морали и опорочивании объектов искусства, государственных символов, физических и юридических лиц и т. п. В то же время в законе не указаны четкие критерии упоминаемых норм и методы анализа рекламы. Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы. Рекламный совет России принял рекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, то есть совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Весьма важным стало упоминание «корректности» (ст. 4), раскрывая которую, кодекс, однако, ограничился лишь общим запретом на информацию, провоцирующую страх, насилие и дискриминацию по расе, национальности, религиозности или половозрастным группам, а также усиливающую комплексы внешней непривлекательности у подростков. Крупным достижением стало включение в статью «Дети и реклама» (ст. 13), предупреждающей различные злоупотребления в отношении личности ребенка. Несомненно, кодекс — заметный шаг вперед на пути формирования социально-этичной рекламы, но приходится констатировать, что это пока

лишь второй шаг в нужном направлении. При этом современные российские авторы ужа отмечают, что ни упомянутые документы, ни Международный кодекс рекламной деятельности, ни Свод правил и обычаев делового оборота рекламы на территория РФ, ни даже Хартия корпоративной этики Российского союза промышленников и предпринимателей (РСППн « не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению».

Создание общественных советов по рекламе в регионах — третий шаг. На этом этапе проблема отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над рекламой со стороны общества начинает серьезно тормозить процесс формирования социально-ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующего новому уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственными понятиями об этичном, контролирующие органы — своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, тендерных и национально-культурных стереотипов. Данная проблема актуальна не только для России, но и во всем мире. Так, во Франции некоторое время назад правительство пообещало компаниям, использующим секс для рекламы товаров, применить определенные репрессивные меры. Было сочтено, что Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, ныне перешла допустимые границы. Задача Национального совета США по наблюдению за рекламной деятельностью — изменение репрезентации образа женщины в рекламе. Подобная программа успешно работает и в Испании. Значительным достижением в создании модели гендерно-этичной рекламы стало принятие в 1996 году Европейским советом резолюции «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». Такой успех стал возможней благодаря развитию не только тендерной адвертологии, но и активизации женского движения в Европе.

Критики идеи общественного контроля над рекламой в средствах массовой информации обычно ссылаются на свободу печати. Однако в 2001 году независимый исследовательский центр РОМИР провел опрос, как граждане России относятся к контролю за средствами массовой информации. Оказалось, что подавляющее большинство (71,9 %) граждан в целом согласны с необходимостью введения информационного контроля в СМИ.

Какие же общественные институты и с помощью каких механизмов могут эффективно воздействовать на процесс формирования социально-этичной рекламы? Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь. Так, в Ватикане создан Понтификальный совет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы по проблемам этики в рекламе, наиболее интересный из них — «Руководство католической церкви по этике в рекламе». Основной принцип, на котором базируется работа Совета, характеризуется положением о наличии у рекламы как средства социальной коммуникации только двух выборов: или она помогает личностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо, или это — деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет