Service (услуги). Продавайте не «железки», а удобства

Удобство выбора. Объясните покупателю, в чем преимущество этого выбора. Дайте возможность сравнить модели. Объясните, кому лучше подходит та или иная модель и чем они отличаются. Не усложняйте выбор похожими моделями.

Удобство покупки и доставки. Организуйте бесплатную доставку крупногабаритной техники. Предложите утилизацию предыдущего телевизора. (У многих москвичей на дачах стоит уже по три телевизора разных поколений, потому что выбросить жалко, а девать некуда, – можно эти телевизоры передавать в детские дома, больницы. Конечно, такая идея для компании неприбыльная, но с ростом технологичности общества потребность избавиться от старой техники постоянно увеличивается, и подобные настроения придется учитывать.)

Удобство оплаты. Продумайте выгодные и понятные условия кредита.

Удобство настройки. Сделайте удобной настройку телевизора или предложите бесплатный выезд настройщика в некоторых случаях (допустим, если человек подключился к «Стрим-ТВ» и купил телевизор).

Удобство эксплуатации. Введите 24-часовую службу техподдержки.

Удобство ремонта. Предложите диагностику при гарантийном ремонте на дому. Сократите срок ремонта (например, экспресс-обслуживание в сервисном центре при заводе). На время гарантийного ремонта обеспечьте клиента техникой на замену.

Дополнительные сервисы. Продавайте продукты в одном пакете с услугами (спутниковое телевидение, интернет и т. д.).

Selection (выбор). Сделайте выбор за покупателей

Смотрите, в каких товарных группах есть потенциал для отрыва от конкурентов, используйте сильные стороны для развития в этих группах и расширяйте там ассортимент. Избавляйтесь от направлений, где ваши конкурентные преимущества зыбки или неочевидны.

На мой взгляд, перспективнее продвигать плазменные панели, домашние кинотеатры, DVD-проигрыватели, mp3-плейеры, сотовые телефоны, а не автоаппаратуру, ноутбуки и бытовую технику – в частности, ориентируясь на такие показатели, как темпы роста рынка и его потенциал, рентабельность, минимальный уровень ежегодных вложений в R&D и маркетинг и т. д.

В товарных группах не усложняйте выбор покупателя излишне широким ассортиментом. Но не забывайте и нишевые продукты, которые как раз могут продвигать брэнд. Например, сотовый телефон на две SIM-карты.

Используйте близость производства к потребителю, чтобы предложить больше вариаций одной и той же модели при заказе через интернет – скажем, расширьте цветовую гамму корпусов и пультов.

Savings (экономия). Предлагайте не скидки, а экономию

Заинтересуйте покупателя выгодными ценами.

Выясните, от чего покупатели готовы отказаться ради экономии.

Стимулируйте повторные покупки (других видов техники для себя либо в подарок).

Заинтересуйте клиентов очень выгодными ценами при покупке на заводском складе-магазине.

Satisfaction (удовлетворение). Удовлетворяйте потребности

Адаптируйте свои продукты под конкретные потребности покупателей. В частности, можно сделать сотовые телефоны для мам, чьи малыши любят «изучать» вещи для взрослых (в этом случае подойдет антивандальный телефон – водонепроницаемый, ударопрочный и нецарапающийся), или для слабовидящих людей.

Развивайте эмоциональную зависимость от брэнда – покупатели должны не только приобретать вашу продукцию, но и советовать ее друзьям.

Думайте об удовлетворении тех потребностей, о которых сами покупатели еще и не подозревают. Например, о цифровом телевидении (DTV) или «умном доме». Тут у компании налицо явные преимущества: ведь у вашего акционера есть и контент-провайдер «Стрим-ТВ», и девелопер-застройщик «Система-галс» – они могут быть также заинтересованы в развитии этих направлений.

Таким образом, «Ситроникс» имеет возможность снизить R&D-затраты по сравнению с необходимыми для позиционирования в качестве «техники интеллекта» и увеличить их в сервисной части. Там, где они точно будут замечены покупателями и помогут создать компании ощутимое конкурентное преимущество.

Помните, что имидж нового брэнда должен строиться на ярких коммуникациях и рациональных выгодах, которые получает ваш покупатель.

Как эмоциональную составляющую брэнда могу предложить новый слоган, подкрепляющий описанную выше концепцию 4S: «Короче. Sitronics» – короче цены, короче путь к покупателю, короче время настройки, короче время ремонта, короче список моделей, короче очереди в кассу...

Цель всей работы – увеличить конечный спрос и стать сильным брэндом, хотя бы «широко известным в узких кругах».