Друзья, карты, деньги

От прямой рекламы в агентстве отказались: как показывают опросы, на нее при выборе турфирмы ориентируются не более 15% потребителей. Исключение сделали для туристических журналов, разместив рекламные блоки в обмен на баннеры издания на сайте www.turizm.ru.

Вторым шагом стало обновление базы «старых друзей», где не было адресов электронной почты, необходимых для оперативной рассылки. Всем, кто покупал туры, разослали письма и предложили зарегистрироваться на сайте. Откликнулись 200 человек, среди которых разыграли приз. Попутно собрали информацию о новых клиентах.

За полтора года в базе накопилось 3,5 тыс. адресов. «Чтобы завоевать лояльность, каждого клиента мы поздравляем с праздниками, оповещаем о специальных акциях агентства, – делится секретами Сергей Ватутин. – Потребителю всегда приятно внимание, но это не гарантирует, что он рекомендует нашу компанию знакомым».

Стимулировать процесс решили с помощью дисконтных карт, выданных каждому покупателю. Предъявитель карты получает 3-процентную скидку на любой тур, в том числе «горящий», при этом на счет клиента начисляется 1% от стоимости путевки. Карту специально сделали неименной, чтобы ее можно было передавать друзьям и таким образом постоянно пополнять свой счет. В среднем туристы экономят до $200, баланс самого активного «распространителя» приблизился к $2 тыс.

Кроме того, с начала 2006 года «1001 тур» ежемесячно начисляет на счет клиента 5% от накопленной суммы. Проценты суммируются в течение шести месяцев, и если за это время картой никто не воспользовался, деньги сгорают. Таким образом в агентстве рассчитывают активизировать распространение дисконтных карт и заодно сгладить сезонность. Ведь пик продаж приходится на лето, зимой наблюдается заметный спад, в то время как новая программа делает выгодными путешествия два раза в год.

«В идеале мы хотим создать клуб путешественников. Есть идея время от времени устраивать встречи с теми, кто запланировал на лето поездку в Таиланд или на Сейшелы и заранее хочет узнать о стране», – поясняет Сергей Ватутин.

Недавно сеть туристических агентств «Велл» выпустила справочник о лучших пляжах мира. В «1001 туре» этот ход оценили и тоже собираются привлечь к себе внимание, издав до конца года справочник «1001 совет». Однако все задуманное в компании воспринимают скорее как поддерживающие меры и надеются отыскать иные способы привлечения клиентов. Поэтому и обращаются к опыту других рынков и стран.

Туристическое радио

Изучая оригинальные и малобюджетные рекламные кампании, в «1001 туре» заинтересовались вирусным маркетингом. Его суть в том, что компания «заражает» потребителей интересной идеей и тем самым обеспечивает известность своему продукту или услуге.

Так, в частности, решила поступить американская компания Hershey's, выводя на рынок новый брэнд шоколада Take 5. В марте компания запустила программу «На 360 градусов», где основная ставка делается на «проповедников» брэнда. Ими стали промоутеры, прямо на улице предлагающие потребителям 18-34 лет (самой перспективной аудитории для Hershey's) попробовать новинку. Запустив сайт www.thegreatestcandybarever.com, Hershey's рассчитывает пополнять ряды «проповедников» за счет самих покупателей.

Вторым этапом программы «На 360 градусов» станет размещение на www.aol.com и www.tickle.com роликов, благодаря которым любители Hershey's смогут придумать собственное 60-секундное послание о Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.

«"Проповедники" брэнда и попытка вовлечь потребителей в игру – отличный ход, – считает Сергей Ватутин. – Подобное наверняка сработает и в туристическом бизнесе. Тем более что основной канал для распространения рекламных вирусов – интернет, а на этой территории мы ориентируемся хорошо».

Принципиальное решение – заниматься вирусным маркетингом – в агентстве приняли. Но на практике возникли проблемы. Распространителями вируса могут быть «тайные агенты» компании или потребители, «зараженные» идеей либо выгодой. Агентству больше подходит второй вариант. База для этого создана: сформирован круг лояльных к агентству туристов и введен бонус с каждого купленного тура, подталкивающий их рекомендовать агентство знакомым. Вопрос в том, как заставить механизм работать активнее и увеличить приток клиентов.

В год «1001 тур» тратит на рекламу около $40 тыс. Руководство готово увеличить бюджет, но не знает, как его эффективно израсходовать. Найти ответ на вопросы агентство рассчитывает с помощью читателей СФ. Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»? Какой вирус заинтересует потенциальных туристов? С помощью каких каналов его лучше распространять?