- •Константин Бочарский Идеи на миллион, если повезет – на два
- •Аннотация
- •Составитель – Константин Бочарский Идеи на миллион, если повезет – на два
- •Предисловие
- •От составителя
- •Часть 1 Повышение внутренней эффективности Дифференцированная зависть
- •Система компетенций
- •Скрытая угроза
- •Попытки решения
- •Решения:
- •1/Карты развития
- •2/Что необходимо сделать, чтобы оценка меня устроила
- •3/Зависть не лечится
- •4/Мнения руководителя недостаточно
- •5/Все дело в грейде
- •Система оценки
- •От чего зависит грейд
- •Поведение
- •Система повышения зарплаты
- •Внутренние коммуникации в компании
- •6/Начать с верхов
- •Непонятно, поэтому неинтересно
- •Все понятно, но неинтересно
- •План действий
- •7/Борьба с утечками
- •Профессиональный рост
- •Командная работа
- •Активисты
- •Факторы повышения зарплаты
- •План действий
- •8/Управление бонусами
- •Изменение системы мотивации
- •Повышение эффективности системы оценки
- •Использование нематериальных методов поощрения
- •9/Компенсация и мотивация
- •10/Грейд, бонус и видео
- •11/Платформа дифференциации
- •12/Простота, объективность, ориентация на прибыль
- •13/Программный продукт
- •14/Выясните рыночную стоимость на выполняемую работу
- •Ожидания сотрудника и состояние рынка труда
- •Результаты оценки
- •Бюджет на заработную плату
- •Временные дыры
- •Пустые хлопоты
- •Отчет о неуспеваемости
- •Жить по времени
- •Обмен опытом
- •Решения:
- •1/Продавцы должны заниматься продажами
- •План действий
- •2/Формула успеха
- •3/Миссия выполнима
- •4/В чем разница между успешными и неуспешными менеджерами?
- •5/Необходимо провести диагностику ключевых бизнес-процессов
- •6/Отсутствие прогресса – повод для анализа
- •7/Тонкая настройка системы мотивации
- •План действий
- •8/Вам придется ответить на ряд вопросов
- •9/Отношение к времени – одна из базовых установок личности
- •План действий
- •10/Ориентация на результат
- •11/Технологии наблюдения
- •12/Без контроля нет результата
- •План действий
- •13/Долой кабинеты!
- •Воспитание лояльности
- •Плохое вознаграждение
- •Премия для нарушителей
- •Продолжение поисков
- •Решения:
- •1/Продайте сотрудникам идею работы в компании
- •Подбор и адаптация сотрудников
- •Система мотивации
- •Контроль над работой сотрудников
- •2/Простые советы
- •3/Обратная связь
- •4/Сотрудники, зарабатывающие для компании деньги, – основная цель конкурентов
- •5/Дело не в сотрудниках, а в клиентах
- •Повышение лояльности клиентов
- •6/Работа в связке
- •7/Долгосрочная система мотивации
- •8/Их поменяли ролями
- •План действий
- •9/Бригадный подряд
- •10/В разведку
- •11/Черные списки
- •12/Незаменимых не бывает
- •Сотрудники
- •13/Нельзя мотивировать человека работать в ущерб себе
- •14/Кнут и пряник
- •15/Система франчайзи
- •16/Противоборство сторон
- •17/Ключевой игрок
- •18/Конкурентная разведка
- •Мастера объяснений
- •Сложный участок
- •Правильный подход
- •Молоко за вредность
- •Решения:
- •1/Оконный доктор
- •2/Оставим рекламаторов безработными
- •3/Как сделать клиентов лояльными
- •Принцип предупреждения
- •Принцип правильной отработки дефектов
- •Принцип правильного позиционирования
- •4/Упреждающий удар
- •5/Сильное звено
- •6/Индекс рекламатора
- •Эффективная работа с клиентами
- •Штат службы рекламации
- •Система мотивации
- •7/Универсальной технологии превращения недовольных клиентов в лояльных не существует
- •Как обратить недовольных клиентов в лояльных
- •Как сформировать штат службы рекламации с учетом сезонности
- •Как мотивировать менеджеров и добиться от них более эффективной работы с клиентом
- •8/Служба прямого подчинения
- •9/Симметричный ответ
- •Муки творчества
- •Новые цели
- •Свое видение
- •Чужие головы
- •Сделай сам
- •Решения:
- •1/Подарите клиенту решение проблем
- •2/Глубокая переработка
- •Структура отдела корпоративных продаж
- •Руководитель отдела корпоративных продаж
- •Система мотивации сотрудников отдела корпоративных продаж
- •Каталог офисных товаров
- •Создание отдела маркетинга
- •Селективное ценообразование
- •Контроль клиентской базы и взаимоотношения с клиентами
- •3/Задайте правильные вопросы, и ответы придут сами собой
- •Стратегия
- •Бизнес-процессы
- •4/Охотник, фермер, вождь
- •Ролевые обязанности
- •5/Креативное лидерство
- •6/Пора включить мозги
- •7/Пять простых шагов
- •8/Выбор курса – задача капитана
- •Как исправить ситуацию?
- •Персонал
- •Продукт
- •Продвижение
- •9/Помогите заработать больше денег
- •Узнайте, чего сотрудники ждут от перемен
- •Инициируйте письма с благодарностью за качественную работу
- •Развивайте креативность не на тренингах, а на практике
- •10/Дежурный по креативу
- •Посмотрим на ситуацию с различных точек зрения, чтобы понять, почему не работает система.
- •Брэнд-менеджер
- •От каждого по способностям, каждому по потребностям
- •Бенчмаркинг
- •Есть идея?
- •Внутренняя диагностика
- •Часть 2 Продвижение Вирус для туриста
- •Сетевая паутина
- •Друзья, карты, деньги
- •Туристическое радио
- •Решения:
- •1/Адаптируем mlm-технологии
- •2/Из уст в уста
- •Фальшивые потребители
- •Лидеры мнений
- •Старые друзья
- •Засланные казачки
- •Сплетники и халявщики
- •3/Как добиться лояльности
- •Подарки вместо скидок
- •Визитные карточки «1001 тура»
- •Корпоративные клиенты и перспективные группы
- •4/Чтобы заразить клиента, нужно заболеть самому
- •5/За компанию!
- •6/Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»?
- •7/Программа лояльности
- •8/Дарите друг другу отдых!
- •9/Ставка на блоги
- •10/Клуб любителей бесплатного отдыха
- •11/Строим mlm-сети
- •12/Дневник путешествий
- •План действий
- •13/Тур-конструктор
- •14/Лишние магнитики
- •15/Поиск сокровищ
- •16/Самый лучший вирус – это вирус, приносящий тебе прямую выгоду
- •17/Вирусный рингтон
- •Мобильный дебютант
- •Небогатые, но амбициозные
- •И люди к вам потянутся
- •Пуховики и мобильники
- •Решения:1/определяем аудиторию
- •2/Китайский альянс
- •3/«Soutec – безопасность ваших детей»
- •Что можно предложить покупателю?
- •4/Старый новичок
- •5/Бюджетные идеи
- •6/Чужая марка
- •7/Подставные потребители
- •8/Взгляд изнутри
- •9/Малобюджетный маркетинг
- •10/Телефон с именем
- •11/Рационалы и иррационалы
- •12/Сотовый mlm
- •Слабо действующее лекарство
- •Панацея
- •Цены низкого полета
- •Контрактная помощь
- •Корпоративные каналы
- •Из Томска с брэндом
- •Решения:
- •1/В поисках стратегического инвестора
- •Ценообразование
- •Распространение товара
- •Продвижение товара
- •2/Средством от всего и для всех быть нельзя
- •План действий
- •3/Аптечка по Томасу Гэду
- •4/От известности к популярности
- •5/Одни плюсы
- •Что еще можно предложить для продвижения йодантипирина?
- •6/Поднять цену на товар можно, изменив упаковку
- •Дозировка и цена
- •Брэнд и сезонность
- •Представительство
- •Трудовые резервы
- •Дистрибуция
- •7/А реал обитания брэнда
- •8/Внимание, туризм
- •Кухни на показ
- •Нестандартный подход
- •Неизвестные брэнды
- •Продвигай себя сам
- •Готовность рискнуть
- •Решения:
- •1/Не имя, а место
- •Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»
- •Как достичь объема продаж 500 гарнитуров в месяц с минимальным рекламным бюджетом
- •2/Идеи на все случаи жизни
- •Как обеспечить в гипермаркете кухонь 400-500 покупок ежедневно
- •Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»
- •Как увеличить количество повторных покупок и сподвигнуть клиентов рассказывать знакомым, где они приобрели кухню
- •Как воспитать будущих покупателей и добиться высокой посещаемости гипермаркета
- •Как завоевать расположение экспертов и лидеров мнений
- •О чем мечтается, или как поступить, чтобы и я приехала в «Кухнистрой»
- •3/Вся сложность в простоте
- •4/Посуда и продукты – лучшие рекламоносители
- •5/Повар на дом
- •6/Компьютерная игра
- •7/Кулинарный поединок
- •8/Паутина знакомств
- •9/Кухня на грузовике
- •10/Ищем аудиторию в интернете
- •Странная стратегия
- •Минус выгода
- •Тупиковый успех
- •Решения:
- •1/Укрепить брэнд можно
- •Service (услуги). Продавайте не «железки», а удобства
- •Selection (выбор). Сделайте выбор за покупателей
- •Savings (экономия). Предлагайте не скидки, а экономию
- •Satisfaction (удовлетворение). Удовлетворяйте потребности
- •2/Брэнд без содержания – пустое место
- •3/Сеть производителей
- •План действий
- •4/Звонок с пульта
- •5/Глубока я внутренняя интеграция
- •6/Дифференцирующий фактор
- •Провод для раздумий
- •Куда податься
- •Необычный подход
- •Склад самообслуживания
- •Магазин будущего
- •Стоит ли рисковать
- •Решения:
- •1/Мягкая ликвидация
- •Целевая аудитория
- •Ставка на продвижение товара
- •Площадка для решения «под ключ»
- •Помещение для презентаций и семинаров
- •Проверка купленного изделия и оборудования
- •Именные пластиковые карты
- •Выездное консультирование
- •2/Салон для прораба
- •Местоположение
- •Концепция магазина
- •Маркетинг
- •3/Начать с малого
- •Покупатель
- •Месторасположение
- •Оформление
- •Персонал
- •План действий
- •4/Методические указания
- •5/В производство!
- •6/Выход в сеть
- •7/Мул ьти марка
- •8/Скорая электротехническая помощь
- •9/Попробуй сам
- •Лекарство от дистрибуторской зависимости
- •Латыши, москвичи и питерцы
- •Разыскивается клиент
- •Ищу варианты
- •Триумвират
- •Решения:
- •1/Битва за выживание
- •2/На специализированном рынке куда ни кинь – всюду конкурент
- •3/Меняем стратегию
- •Сильные стороны компании и возможности развития
- •Слабые стороны компании и возможные опасности
- •Работа с торговыми точками
- •Работа с «Тонус эласт»
- •4/Коммивояжеры, вперед!
- •5/Выбираем эксклюзив
- •Не меняем поставщика
- •Меняем поставщика
- •6/Две стратегии
- •Стратегия «назад»
- •Стратегия «вперед»
- •7/Стать мультибрэндовым дистрибутором
- •8/Проблемы компании – в ее нынешней ассортиментной политике
- •9/Производственный цикл
- •10/Чтобы заботиться о будущем своего бизнеса, необходимо проявлять мудрость и терпение
- •11/Латвийский брэнд
- •Ответный год
- •Негустонаселенный рынок
- •Выбери меня
- •Узкоколейка
- •Несовместимость
- •Решения:
- •1/Поставщик двора его величества
- •2/Чьи очереди короче?
- •3/Пока гром не грянул
- •4/Свои ми руками
- •5/Три стратегии
- •Производственная стратегия
- •Стратегия региональной экспансии
- •Переориентация на корпоративный рынок
- •6/Мода на моддинг
- •Начните продавать эмоции
- •Предложите клиентам удобный способ модернизации пк
- •7/Тишина и удобство
- •8/Стратегия одиночки
- •Эксклюзивность
- •Повышение лояльности покупателей
- •9/Метод Мураками
- •10/Конкуренция усилится
- •11/Внимание, персонал
- •Средства реализации проекта
- •Приложение
- •Эксперименты с ассортиментом
- •Неопытные магазины
- •Выбор формата
- •Больше или лучше
- •Ученики и учителя
- •Решения:
- •1/Принципиальный подход
- •Этап 1. Классификация проблем
- •Этап 2. Выбор проблем
- •Этап 3. Формирование ассортиментного ряда
- •Этап 4. Выбор формата магазинов
- •2/Магазин «расходных» материалов
- •3/Семейный бизнес
- •Преимущества семейного бизнеса
- •4/Домашняя карта
- •5/Хозяйственные tips & tricks
- •6/Ассортиментный подход
- •7/Магазин-дом
- •8/Ищем потребителя
- •9/Следить за конкурентами
- •Не так, как надо...
- •10/Ассортиментная матрица
- •11/Простые советы
- •12/Опыт хозмагов
- •Название
- •Ассортимент
- •Цена. Маржа. Безубыточность
- •Почувствуйте розницу
- •Точки опоры
- •Мимо кассы
- •Перестройка откладывается
- •Решения:
- •1/Здоровый индивидуализм
- •Оптовое направление
- •Розничное направление
- •Взаимодействие оптового и розничного направлений
- •2/«Верхи» и «низы»
- •3/Не ставьте телегу впереди лошади
- •План действий
- •4/Две сферы ответственности
- •Как повысить объем розничных продаж
- •Как оптимизировать сочетание оптового и розничного бизнеса
- •5/Случай из жизни
- •6/Пирамида целей
- •Как сделать франчайзинг
- •Как же все это реализовать?
- •7/Франчайзинг – не способ сбыта товара, а способ распространения бизнеса
- •Франчайзинг
- •Продукт
- •Подразделение в компании, контролирующее регионы
- •Стратегия продвижения продукта в регионах
- •Продвижение торговой марки
- •Долгосрочная стратегия (третий горизонт роста по McKinsey)
- •8/Центр доходов или профит-центр
- •9/Контроль за оборотом
- •10/В розничном секторе изобрести и удержать серьезное конкурентное преимущество очень сложно
- •План действий
- •11/Библия развития розничной сети
- •12/Квазифранчайзинг
- •Привлечение партнеров и создание розничных фирм
- •Формат торговли
- •Интернет-технологии
- •Изменения внутренней структуры компании
- •Указатели Указатель ключевых слов
- •Указатель имен
- •Указатель организаций и компаний
- •Авторы кейсов
Мимо кассы
К 2003 году оптовик заключил два франчайзинговых договора в столице и полтора десятка в регионах. Такие темпы развития сети оказались близки к запланированным. Тем не менее результаты розничных продаж поставщика явно не удовлетворяют. По словам Мещанинова, средняя розничная точка в Москве должна приносить около $70-80 тыс. в месяц, из которых примерно половина приходится на технику и половина – на мебель. При этом у региональных рынков, где пока нет московского накала конкуренции, потенциал больше: объем продаж там может значительно превышать столичный уровень. Так, в Москве розничные наценки на кухонную технику и мебель составляют в среднем 15% и 30-40% соответственно, в регионах эти цифры – 30% и 60%.
Но пока ни одна из точек, с которыми работает компания, ни в Москве, ни в регионах не вышла на требуемые показатели доходности. Более того, некоторые партнеры не обеспечивают даже половины должного оборота, торгуя меньше чем на $30 тыс. в месяц.
Причины такого положения в компании связывают с двумя основными проблемами: недостаточной мотивацией магазинов (и, как следствие, их низкой лояльностью) и отсутствием у поставщика эффективной системы управления франчайзи. Розничные точки не соблюдают главное условие договора и по-прежнему закупают часть ассортимента у конкурентов поставщика. Без финансовых или каких-либо иных сопоставимых по эффективности рычагов воздействия на партнеров компания ничего не может с этим поделать. Конкуренты поставщика предлагают ту же продукцию по тем же ценам и в любой момент готовы перейти ему дорогу. Лояльность самого верного партнера легко ломается дополнительной скидкой или, к примеру, более оперативной доставкой. В то же время контролировать розницу и ее связи с другими поставщиками для компании слишком сложно и накладно: магазины-франчайзи разбросаны по всей стране, а наиболее удаленный ее партнер находится во Владивостоке.
Перестройка откладывается
Сначалом развития нового направления в структуре поставщика появился отдел по розничным продажам. Но его эффективность до сих пор вызывает сомнения, ведь общая бухгалтерия, юристы и другие ценные специалисты в первую очередь обслуживают оптовый бизнес компании. Принципы корпоративного устройства компании всегда соответствовали ее основной специализации. «Налицо конфликт интересов двух принципиально разных направлений: опта и розницы, – поясняет Николай Мещанинов. – Оптовые продажи всегда приносили нашей компании львиную долю прибыли. Даже несмотря на значительное снижение их рентабельности, большинство из 50 офисных сотрудников фирмы предпочитают придерживаться старого стиля работы. Специфика розничных продаж требует внимания к каждому отдельному клиенту, а оптовых – наоборот. Здесь работают по 100-процентной предоплате и, по большому счету, одинаково обслуживают всех без разбора. Чтобы выполнить свои обязательства по тому же франчайзинговому договору, нам необходимо постоянно держать на складе весь ассортимент поставляемых товаров, даже если некоторые его позиции приносят минимальный доход: магазинам нужен широкий выбор. Но опту это неинтересно. Опытный оптовик скажет вам, что ему гораздо проще и выгоднее сбыть 100 холодильников одной популярной марки и модели, чем столько же единиц товара разных производителей и разной модификации».
Стереотип оптовых продаж приводит к тому, что розничное направление де-факто остается на периферии стратегических интересов компании. Поэтому некоторые менеджеры фирмы предлагают создать дочернюю управляющую компанию, все сотрудники которой будут работать только с розничными клиентами. Руководство, впрочем, не спешит принимать положительное решение: создание самостоятельной структуры с отдельным штатом потребует значительных затрат, а уверенности в их окупаемости как не было, так и нет. Инвестиции в развитие розницы сопряжены с высокими рисками, и компания уже имела возможность в этом убедиться. Так, один из ее бывших розничных партнеров, которому была предоставлена отсрочка платежа, не смог продать партию товара и не рассчитался с кредитором.
Все это мешает разъединить оптовое и розничное направления. Между тем одновременно с развитием франчайзинга компания намерена увеличивать число своих магазинов. Правда, с точки зрения стратегических приоритетов нет четкого понимания, сколько в общем розничном обороте должны составлять собственные продажи, а сколько – продажи торговых партнеров. «В любом случае в перспективе мы хотели бы большую часть своего дохода получать именно от розницы, – подытоживает Николай Мещанинов. – Но при нынешней ее отдаче об этом приходится только мечтать».