- •Константин Бочарский Идеи на миллион, если повезет – на два
- •Аннотация
- •Составитель – Константин Бочарский Идеи на миллион, если повезет – на два
- •Предисловие
- •От составителя
- •Часть 1 Повышение внутренней эффективности Дифференцированная зависть
- •Система компетенций
- •Скрытая угроза
- •Попытки решения
- •Решения:
- •1/Карты развития
- •2/Что необходимо сделать, чтобы оценка меня устроила
- •3/Зависть не лечится
- •4/Мнения руководителя недостаточно
- •5/Все дело в грейде
- •Система оценки
- •От чего зависит грейд
- •Поведение
- •Система повышения зарплаты
- •Внутренние коммуникации в компании
- •6/Начать с верхов
- •Непонятно, поэтому неинтересно
- •Все понятно, но неинтересно
- •План действий
- •7/Борьба с утечками
- •Профессиональный рост
- •Командная работа
- •Активисты
- •Факторы повышения зарплаты
- •План действий
- •8/Управление бонусами
- •Изменение системы мотивации
- •Повышение эффективности системы оценки
- •Использование нематериальных методов поощрения
- •9/Компенсация и мотивация
- •10/Грейд, бонус и видео
- •11/Платформа дифференциации
- •12/Простота, объективность, ориентация на прибыль
- •13/Программный продукт
- •14/Выясните рыночную стоимость на выполняемую работу
- •Ожидания сотрудника и состояние рынка труда
- •Результаты оценки
- •Бюджет на заработную плату
- •Временные дыры
- •Пустые хлопоты
- •Отчет о неуспеваемости
- •Жить по времени
- •Обмен опытом
- •Решения:
- •1/Продавцы должны заниматься продажами
- •План действий
- •2/Формула успеха
- •3/Миссия выполнима
- •4/В чем разница между успешными и неуспешными менеджерами?
- •5/Необходимо провести диагностику ключевых бизнес-процессов
- •6/Отсутствие прогресса – повод для анализа
- •7/Тонкая настройка системы мотивации
- •План действий
- •8/Вам придется ответить на ряд вопросов
- •9/Отношение к времени – одна из базовых установок личности
- •План действий
- •10/Ориентация на результат
- •11/Технологии наблюдения
- •12/Без контроля нет результата
- •План действий
- •13/Долой кабинеты!
- •Воспитание лояльности
- •Плохое вознаграждение
- •Премия для нарушителей
- •Продолжение поисков
- •Решения:
- •1/Продайте сотрудникам идею работы в компании
- •Подбор и адаптация сотрудников
- •Система мотивации
- •Контроль над работой сотрудников
- •2/Простые советы
- •3/Обратная связь
- •4/Сотрудники, зарабатывающие для компании деньги, – основная цель конкурентов
- •5/Дело не в сотрудниках, а в клиентах
- •Повышение лояльности клиентов
- •6/Работа в связке
- •7/Долгосрочная система мотивации
- •8/Их поменяли ролями
- •План действий
- •9/Бригадный подряд
- •10/В разведку
- •11/Черные списки
- •12/Незаменимых не бывает
- •Сотрудники
- •13/Нельзя мотивировать человека работать в ущерб себе
- •14/Кнут и пряник
- •15/Система франчайзи
- •16/Противоборство сторон
- •17/Ключевой игрок
- •18/Конкурентная разведка
- •Мастера объяснений
- •Сложный участок
- •Правильный подход
- •Молоко за вредность
- •Решения:
- •1/Оконный доктор
- •2/Оставим рекламаторов безработными
- •3/Как сделать клиентов лояльными
- •Принцип предупреждения
- •Принцип правильной отработки дефектов
- •Принцип правильного позиционирования
- •4/Упреждающий удар
- •5/Сильное звено
- •6/Индекс рекламатора
- •Эффективная работа с клиентами
- •Штат службы рекламации
- •Система мотивации
- •7/Универсальной технологии превращения недовольных клиентов в лояльных не существует
- •Как обратить недовольных клиентов в лояльных
- •Как сформировать штат службы рекламации с учетом сезонности
- •Как мотивировать менеджеров и добиться от них более эффективной работы с клиентом
- •8/Служба прямого подчинения
- •9/Симметричный ответ
- •Муки творчества
- •Новые цели
- •Свое видение
- •Чужие головы
- •Сделай сам
- •Решения:
- •1/Подарите клиенту решение проблем
- •2/Глубокая переработка
- •Структура отдела корпоративных продаж
- •Руководитель отдела корпоративных продаж
- •Система мотивации сотрудников отдела корпоративных продаж
- •Каталог офисных товаров
- •Создание отдела маркетинга
- •Селективное ценообразование
- •Контроль клиентской базы и взаимоотношения с клиентами
- •3/Задайте правильные вопросы, и ответы придут сами собой
- •Стратегия
- •Бизнес-процессы
- •4/Охотник, фермер, вождь
- •Ролевые обязанности
- •5/Креативное лидерство
- •6/Пора включить мозги
- •7/Пять простых шагов
- •8/Выбор курса – задача капитана
- •Как исправить ситуацию?
- •Персонал
- •Продукт
- •Продвижение
- •9/Помогите заработать больше денег
- •Узнайте, чего сотрудники ждут от перемен
- •Инициируйте письма с благодарностью за качественную работу
- •Развивайте креативность не на тренингах, а на практике
- •10/Дежурный по креативу
- •Посмотрим на ситуацию с различных точек зрения, чтобы понять, почему не работает система.
- •Брэнд-менеджер
- •От каждого по способностям, каждому по потребностям
- •Бенчмаркинг
- •Есть идея?
- •Внутренняя диагностика
- •Часть 2 Продвижение Вирус для туриста
- •Сетевая паутина
- •Друзья, карты, деньги
- •Туристическое радио
- •Решения:
- •1/Адаптируем mlm-технологии
- •2/Из уст в уста
- •Фальшивые потребители
- •Лидеры мнений
- •Старые друзья
- •Засланные казачки
- •Сплетники и халявщики
- •3/Как добиться лояльности
- •Подарки вместо скидок
- •Визитные карточки «1001 тура»
- •Корпоративные клиенты и перспективные группы
- •4/Чтобы заразить клиента, нужно заболеть самому
- •5/За компанию!
- •6/Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»?
- •7/Программа лояльности
- •8/Дарите друг другу отдых!
- •9/Ставка на блоги
- •10/Клуб любителей бесплатного отдыха
- •11/Строим mlm-сети
- •12/Дневник путешествий
- •План действий
- •13/Тур-конструктор
- •14/Лишние магнитики
- •15/Поиск сокровищ
- •16/Самый лучший вирус – это вирус, приносящий тебе прямую выгоду
- •17/Вирусный рингтон
- •Мобильный дебютант
- •Небогатые, но амбициозные
- •И люди к вам потянутся
- •Пуховики и мобильники
- •Решения:1/определяем аудиторию
- •2/Китайский альянс
- •3/«Soutec – безопасность ваших детей»
- •Что можно предложить покупателю?
- •4/Старый новичок
- •5/Бюджетные идеи
- •6/Чужая марка
- •7/Подставные потребители
- •8/Взгляд изнутри
- •9/Малобюджетный маркетинг
- •10/Телефон с именем
- •11/Рационалы и иррационалы
- •12/Сотовый mlm
- •Слабо действующее лекарство
- •Панацея
- •Цены низкого полета
- •Контрактная помощь
- •Корпоративные каналы
- •Из Томска с брэндом
- •Решения:
- •1/В поисках стратегического инвестора
- •Ценообразование
- •Распространение товара
- •Продвижение товара
- •2/Средством от всего и для всех быть нельзя
- •План действий
- •3/Аптечка по Томасу Гэду
- •4/От известности к популярности
- •5/Одни плюсы
- •Что еще можно предложить для продвижения йодантипирина?
- •6/Поднять цену на товар можно, изменив упаковку
- •Дозировка и цена
- •Брэнд и сезонность
- •Представительство
- •Трудовые резервы
- •Дистрибуция
- •7/А реал обитания брэнда
- •8/Внимание, туризм
- •Кухни на показ
- •Нестандартный подход
- •Неизвестные брэнды
- •Продвигай себя сам
- •Готовность рискнуть
- •Решения:
- •1/Не имя, а место
- •Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»
- •Как достичь объема продаж 500 гарнитуров в месяц с минимальным рекламным бюджетом
- •2/Идеи на все случаи жизни
- •Как обеспечить в гипермаркете кухонь 400-500 покупок ежедневно
- •Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»
- •Как увеличить количество повторных покупок и сподвигнуть клиентов рассказывать знакомым, где они приобрели кухню
- •Как воспитать будущих покупателей и добиться высокой посещаемости гипермаркета
- •Как завоевать расположение экспертов и лидеров мнений
- •О чем мечтается, или как поступить, чтобы и я приехала в «Кухнистрой»
- •3/Вся сложность в простоте
- •4/Посуда и продукты – лучшие рекламоносители
- •5/Повар на дом
- •6/Компьютерная игра
- •7/Кулинарный поединок
- •8/Паутина знакомств
- •9/Кухня на грузовике
- •10/Ищем аудиторию в интернете
- •Странная стратегия
- •Минус выгода
- •Тупиковый успех
- •Решения:
- •1/Укрепить брэнд можно
- •Service (услуги). Продавайте не «железки», а удобства
- •Selection (выбор). Сделайте выбор за покупателей
- •Savings (экономия). Предлагайте не скидки, а экономию
- •Satisfaction (удовлетворение). Удовлетворяйте потребности
- •2/Брэнд без содержания – пустое место
- •3/Сеть производителей
- •План действий
- •4/Звонок с пульта
- •5/Глубока я внутренняя интеграция
- •6/Дифференцирующий фактор
- •Провод для раздумий
- •Куда податься
- •Необычный подход
- •Склад самообслуживания
- •Магазин будущего
- •Стоит ли рисковать
- •Решения:
- •1/Мягкая ликвидация
- •Целевая аудитория
- •Ставка на продвижение товара
- •Площадка для решения «под ключ»
- •Помещение для презентаций и семинаров
- •Проверка купленного изделия и оборудования
- •Именные пластиковые карты
- •Выездное консультирование
- •2/Салон для прораба
- •Местоположение
- •Концепция магазина
- •Маркетинг
- •3/Начать с малого
- •Покупатель
- •Месторасположение
- •Оформление
- •Персонал
- •План действий
- •4/Методические указания
- •5/В производство!
- •6/Выход в сеть
- •7/Мул ьти марка
- •8/Скорая электротехническая помощь
- •9/Попробуй сам
- •Лекарство от дистрибуторской зависимости
- •Латыши, москвичи и питерцы
- •Разыскивается клиент
- •Ищу варианты
- •Триумвират
- •Решения:
- •1/Битва за выживание
- •2/На специализированном рынке куда ни кинь – всюду конкурент
- •3/Меняем стратегию
- •Сильные стороны компании и возможности развития
- •Слабые стороны компании и возможные опасности
- •Работа с торговыми точками
- •Работа с «Тонус эласт»
- •4/Коммивояжеры, вперед!
- •5/Выбираем эксклюзив
- •Не меняем поставщика
- •Меняем поставщика
- •6/Две стратегии
- •Стратегия «назад»
- •Стратегия «вперед»
- •7/Стать мультибрэндовым дистрибутором
- •8/Проблемы компании – в ее нынешней ассортиментной политике
- •9/Производственный цикл
- •10/Чтобы заботиться о будущем своего бизнеса, необходимо проявлять мудрость и терпение
- •11/Латвийский брэнд
- •Ответный год
- •Негустонаселенный рынок
- •Выбери меня
- •Узкоколейка
- •Несовместимость
- •Решения:
- •1/Поставщик двора его величества
- •2/Чьи очереди короче?
- •3/Пока гром не грянул
- •4/Свои ми руками
- •5/Три стратегии
- •Производственная стратегия
- •Стратегия региональной экспансии
- •Переориентация на корпоративный рынок
- •6/Мода на моддинг
- •Начните продавать эмоции
- •Предложите клиентам удобный способ модернизации пк
- •7/Тишина и удобство
- •8/Стратегия одиночки
- •Эксклюзивность
- •Повышение лояльности покупателей
- •9/Метод Мураками
- •10/Конкуренция усилится
- •11/Внимание, персонал
- •Средства реализации проекта
- •Приложение
- •Эксперименты с ассортиментом
- •Неопытные магазины
- •Выбор формата
- •Больше или лучше
- •Ученики и учителя
- •Решения:
- •1/Принципиальный подход
- •Этап 1. Классификация проблем
- •Этап 2. Выбор проблем
- •Этап 3. Формирование ассортиментного ряда
- •Этап 4. Выбор формата магазинов
- •2/Магазин «расходных» материалов
- •3/Семейный бизнес
- •Преимущества семейного бизнеса
- •4/Домашняя карта
- •5/Хозяйственные tips & tricks
- •6/Ассортиментный подход
- •7/Магазин-дом
- •8/Ищем потребителя
- •9/Следить за конкурентами
- •Не так, как надо...
- •10/Ассортиментная матрица
- •11/Простые советы
- •12/Опыт хозмагов
- •Название
- •Ассортимент
- •Цена. Маржа. Безубыточность
- •Почувствуйте розницу
- •Точки опоры
- •Мимо кассы
- •Перестройка откладывается
- •Решения:
- •1/Здоровый индивидуализм
- •Оптовое направление
- •Розничное направление
- •Взаимодействие оптового и розничного направлений
- •2/«Верхи» и «низы»
- •3/Не ставьте телегу впереди лошади
- •План действий
- •4/Две сферы ответственности
- •Как повысить объем розничных продаж
- •Как оптимизировать сочетание оптового и розничного бизнеса
- •5/Случай из жизни
- •6/Пирамида целей
- •Как сделать франчайзинг
- •Как же все это реализовать?
- •7/Франчайзинг – не способ сбыта товара, а способ распространения бизнеса
- •Франчайзинг
- •Продукт
- •Подразделение в компании, контролирующее регионы
- •Стратегия продвижения продукта в регионах
- •Продвижение торговой марки
- •Долгосрочная стратегия (третий горизонт роста по McKinsey)
- •8/Центр доходов или профит-центр
- •9/Контроль за оборотом
- •10/В розничном секторе изобрести и удержать серьезное конкурентное преимущество очень сложно
- •План действий
- •11/Библия развития розничной сети
- •12/Квазифранчайзинг
- •Привлечение партнеров и создание розничных фирм
- •Формат торговли
- •Интернет-технологии
- •Изменения внутренней структуры компании
- •Указатели Указатель ключевых слов
- •Указатель имен
- •Указатель организаций и компаний
- •Авторы кейсов
9/Следить за конкурентами
Артем Петров, директор московского представительства ЗАО «Найфл»
После посещения одного из магазинов сети (Ивановское) хочу поделиться своими впечатлениями, а заодно высказать некоторые соображения по ассортиментному ряду.
Не так, как надо...
Торговый зал. Приятно, что торговый зал просторный и хорошо оборудованный. Вот только используется он неудачно. Три стенда стоят без товара, некоторые заполнены наполовину, где-то полки, наоборот, перегружены. Кроме того, слишком высокие стенды перекрывают обзор покупателям и обслуживающему персоналу. Над полками нет тематических указателей – искать товар трудно. Еще одно неудобство: в зале ни одного стола. Поэтому продавцу приходится демонстрировать товар на весу. Очень неэффективно используется «золотая» прикассовая зона. Хороший мерчендайзер мог бы исправить ситуацию за неделю.
Ассортимент. Вся косметика, 80% посуды, 50% бытовой химии, декоративные аксессуары не вписываются в концепцию сети и гораздо шире представлены в соседних магазинах. Особенно удивил меня стенд с краской для волос.
На мой взгляд, в магазине не хватает чистящих средств, специализированной химии, сменных фильтров для бытовых приборов, садового инвентаря, пакетированных семян и саженцев, садовой химии, газонной травы, аксессуаров для ванной и кухни, банок для консервирования, навесных и врезных замков и т. д.
Слабо представлен инструмент (например, электроинструмент – лишь одним брэндом) и расходники. Ограничен выбор сопутствующих товаров и ремкомплектов для сантехнических работ.
К тому же ассортимент очень сильно пересекается с товарной линейкой близлежащих супермаркетов, магазинов и киосков. А ведь сети просто необходимо создать свое уникальное сочетание товаров. Обязательно должны присутствовать 50-100 наименований популярных товаров, которых нет у конкурентов.
Персонал. Когда я зашел в магазин, то один продавец был занят перестановкой товаров на полке, а второй, кассир-консультант, пробивал товар. Спросил продавца о производителе товара и в ответ услышал, что все написано на упаковке. Спасибо. Появившееся на входе ощущение серьезной сети потихоньку угасло.
Теперь общий взгляд на решение вашего кейса.
Ассортимент и размещение товара. Вам необходим гибкий подход к формату. Для всех магазинов сети продумайте общую ассортиментную матрицу плюс дополнительный товар для каждого района. Разница может быть обусловлена конкурентным окружением, потребительскими предпочтениями, рыночной ситуацией. Этот «плюс» нарабатывается самим магазином. Центральная закупочная служба рассматривает заявки от директоров магазинов и по мере сил увеличивает ассортимент. В этом случае отвечают за новые позиции руководители розничных точек.
Поиском новых товаров должна заниматься и центральная служба закупок. Необходим постоянный мониторинг рынка, отслеживание ассортимента у прямых и косвенных конкурентов, исследования трендов в смежных отраслях.
Эти сведения необходимо интегрировать в информационную систему учета. Кстати, использование статистических методик и ABС, XYZ-анализа позволит не только сбалансировать товарную матрицу, но и избежать периодов нестабильности и влияния сезонности в продажах.
От конкурентной борьбы с супермаркетами я бы советовал воздержаться. Постарайтесь свести к минимуму пересечения ассортимента. Вообще от некоторых товарных групп, не вписывающихся в общую торговую концепцию сети, лучше отказаться. А в соприкасающихся позициях оставить самые ходовые товары.
Аксессуары ко всему – вот основная товарная категория хорошего хозяйственного магазина. Поэтому очень важно углублять ассортимент в своих товарных группах. К примеру, после двух неудачных попыток купить лампочку для подвесного потолка покупатель может разочароваться в магазине. Что касается торговой наценки, то подобные товары обладают высокой ценовой эластичностью. Для покупателя самое главное – купить необходимый товар, да побыстрее. Поэтому на некоторые категории продукции можно держать высокую наценку.
Интенсивное загородное строительство и ремонтный бум накладывают, несомненно, отпечаток на выбор ассортимента. Но, на мой взгляд, превращать хозяйственный магазин в филиал строительного рынка бессмысленно. Зато в таком магазине вы будете удачно продавать сопутствующие товары. Их начнут покупать строительные бригады, сантехники ЖЭКов и все, кто берется за мелкий ремонт.
На мой взгляд, наиболее эффективно будет организовать работу торгового зала по принципу самообслуживания. Но это повлечет дополнительные расходы на специализированное оборудование и безопасность. Возможно, лучше использовать нечто среднее между торговлей из-за прилавка и залом супермаркета. Прилавок необходим для демонстрации инструмента и техники, проверки качества товаров, заполнения гарантийных талонов. Кроме того, мелкие рассыпные товары удобнее продавать из-за прилавка: потребителя не всегда удовлетворяет заводская упаковка.
Позаботьтесь о том, как лучше (и рациональнее) разместить товар в магазине. Ведь грамотный мерчендайзинг положительно влияет на сумму и скорость покупки, а следовательно, и на экономические показатели.
Конкуренция. Проводите регулярный мониторинг конкурентного окружения. При этом полезно сегментировать конкурентов по нескольким категориям, учитывая их территориальное расположение, ширину и глубину ассортимента, совпадение товарных позиций, формат магазинов. Отталкиваясь от полученной информации, составьте сводную таблицу данных и постоянно ее обновляйте: она пригодится для анализа ситуации и выработки стратегии.
Менеджмент. Качество принимаемых управленческих решений всецело зависит от полноты собираемой информации. Хорошая информационная система и регулярная отчетность позволят руководителю увидеть слабые места в стратегии и тактике развития компании. Но чтобы система работала эффективно, придется вовлечь весь персонал в процесс. Сравнительный анализ эффективности отдельных подразделений (магазинов) поможет выявить недостатки и подтянуть отстающие звенья.
Кстати, не исключено, что потребуется корректировка оргструктуры компании с выделением элементов двойного подчинения (матрица). На базе команды запуска имеет смысл создать полноценный отдел развития компании. Он и будет основным инструментом руководства фирмы, обеспечивающим исполнение корректирующих управленческих воздействий.
Реклама. Я бы рекомендовал разместить билборды с креативными товарными предложениями в районе ближайших станций метро и рядом с остановками общественного транспорта. Кроме того, хорошие результаты дают общественно-полезные рекламные мероприятия, участие в районных субботниках, озеленении территории, социальных программах и т. п. По такому пути пошла, например, одна зеркальная мастерская, повесив в лифтах домов зеркала со своим логотипом.
На мой взгляд, интересное решение – создать на базе интернет-сайта компании интерактивный портал, превратив его в инструмент маркетинга. На сайте необходимо уделять внимание каждому району, где расположены магазины сети, информировать о рекламных акциях, освещать события вашего района, рассказывать об участии компании в общественной жизни.
Для того чтобы позиционировать сеть как серьезного игрока, проводите совместные акции с крупными производителями, выпускайте рекламные листовки со специальными предложениями, используйте BTL-методики. Такие действия не только увеличат лояльность ваших покупателей, но и заставят производителей рассматривать сеть как перспективный канал распределения.
Кадровый вопрос. Продавец-консультант – это лицо фирмы, потому в первую очередь при приеме на работу необходимо учитывать коммуникативные компетенции, профессионализм, внешний вид и, конечно, позитивный настрой претендента. Процесс обучения и оценки персонала должен быть систематизирован. Не забывайте о маркетинговой составляющей в работе продавца. Для сбора информации подготовьте стандартный набор вопросов, которые задает консультант в ходе продаж. Информация фиксируется и регулярно передается в отдел маркетинга компании.