12/Квазифранчайзинг

Елена Колядко, Москва

Избранная компанией модель взаимоотношений с розничными торговцами не является франчайзингом в строгом смысле слова, это скорее некий квазифранчайзинг. Дело в том, что настоящий франчайзинг предполагает как контроль со стороны франшизодателя, так и выплату ему роялти. А в отношениях компании с франчайзи нет ни того, ни другого.

На мой взгляд, контролировать партнера необходимо для того, чтобы действия какого-то одного торговца не повредили репутации всей торговой марки. А выплата роялти вообще могла бы привести к другим результатам сотрудничества. Тем более что введение платы за пользование торговой маркой и получение набора услуг (консультации, помощь в обучении и т. п.) имело бы определенное психологическое воздействие на франчайзи: зачастую больше ценится то, что достается небесплатно.

Можно также предложить компании сочетать роялти с дополнительными скидками на отгружаемую продукцию. Если сумма скидок окажется приблизительно эквивалентной размеру роялти, то лояльность розничных торговцев повысится при том же финансовом результате. Конечно, в этом случае речь идет о фиксированной сумме роялти.

Чтобы лучше разобраться в ситуации, попробуйте посмотреть на нее глазами розничных торговцев. Для начала сравните условия поставок, предлагаемые компанией, со среднерыночными. Иными словами, ответьте на вопрос: за что торговцам предлагается заплатить свободой выбора поставщика? Если оптовики-конкуренты легко перебивают предложения компании дополнительной скидкой или более оперативной доставкой, то наверняка эти предложения не слишком далеки от среднерыночных. А разработанная компанией торговая марка, видимо, не поддерживается активными маркетинговыми мероприятиями. Тогда какой смысл партнерам отказываться от выбора поставщика?

На мой взгляд, желание компании выйти на розничный рынок вполне объяснимо. Чем меньше посредников стоит между производителем и конечным покупателем – тем больше достанется каждому из них. Однако предпринятый квазифранчайзинг, в сущности, не являлся попыткой выйти на розничный рынок. Это скорее попытка расширения круга фирм-покупателей, при том что компания сохраняет свой статус оптовика.

Привлечение партнеров и создание розничных фирм

Для выхода на розничный рынок я бы предложила следующую модель: компания ищет партнеров в регионах и создает предприятия, в которых ей будет принадлежать от 51% акций (это позволит контролировать предприятия). Партнеры предоставляют помещение, где разместится торговая точка, а компания, например, вносит свой основной вклад товарами или оборотными средствами (что, по сути, одно и то же, особенно с учетом практики отсроченных платежей). Что касается торговой марки, то можно включить ее во вклад компании как учредителя (акционера) или установить за пользование брэндом отдельную плату.

Формат торговли

Чтобы лучше охватить рынок, стоит установить два основных формата торговли – обслуживание класса премиум и эконом-класса. Кстати, достаточно использовать одно и то же название торговой марки, например «ХХХ-люкс» (или просто «ХХХ») и «ХХХ-эконом».

Естественно, по сравнению с магазинами класса премиум торговые точки эконом-класса можно разместить в менее удобных местах и скромно оформить. Такие магазины будут напоминать магазин-склад, и компании-оптовику я бы предложила слоганы: «Зачем переплачивать посреднику?» или «У оптовика – по оптовым ценам». Такой рекламный ход смотрится очень выигрышно.

На мой взгляд, перед тем как открывать торговые точки в разных городах, компании стоит проконсультироваться с местными партнерами. Они хорошо знают свой рынок, представляют структуру розничной торговли мебелью и бытовой техникой и помогут компании подобрать оптимальный формат магазина.