2. Процедура проведения маркетингового исследования

Процедура проведения маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1) разработка программы (концепции) исследования (отбор целей, постановка задач, определение объекта и предмета исследования, формирование рабочих гипотез, отбор источников информации, определение методов сбора данных, подготовка рабочего инструментария сбора данных);

2)пилотаж инструментария, Цель данного этапа – отработка, усовершенствование исследовательского инструментария, доведение его до нужной кондиции.

В анкетах, как правило, обнаруживаются вопросы, понимаемые неоднозначно людьми с разным образованием, этническим происхождением и социальным положением. В первичном сценарии телефонного опроса не удается предусмотреть всех возможных поворотов беседы с абонентами, в силу чего и этот инструмент нуждается в апробации и доработке. Кроме того, есть такие методы сбора информации (типа фокус-группы), инструментарий которых можно сделать только опытным путем, т.е. проведя пробные вариативные дискуссии в группах с разным составом.

Пилотажный этап исследования обязателен. Его следует проводить даже в тех случаях, когда исследователи уверены в совершенстве первого варианта своего инструментария. Социальная жизнь динамична, может преподнести сюрпризы социологам даже экстра-класса. Чем меньше познано явление, ставшее предметом исследования, тем, сильнее потребность в пилотировании инструментария.

3) полевой этап, получение эмпирических данных (сбор маркетинговой информации);

Полевым этот этап называется потому, что он проводится в естественных условиях, отличных от лабораторных, т.е. тех, в которых преимущественно проходила предыдущая исследовательская работа. Непосредственные полевые работы начинаются с итогового инструктажа исполнителей исследования, вооружения их должными инструментами и индивидуальными заданиями, их прибытия в поле – места сбора информации.

Полевой этап требует значительного времени. Параметры временных затрат заданы выборкой, сложностью инструментов, количеством сборщиков информации, а также производительностью и качественностью их труда. Особое внимание заслуживает проблема качественности сбора данных, в т.ч. и прежде всего, общения исполнителей полевых работ с обследуемыми людьми.

Полевые исследования осуществляются по заранее составленным планам-графикам, обеспечивающим четкость и своевременность исполнения отдельных операций и индивидуальных заданий

4) Обработка первичной информации,

Полученная в ходе полевых работ информация не случайно называется первичной. Исходя из нее, невозможно установить те зависимости, которые кладутся в основу социологических выводов и рекомендаций. Поэтому она нуждается в трансформировании во вторичную информацию, представленную в виде таблиц, графиков, уравнений, коэффициентов и т.п. показателей. Суть этого трансформирования – обобщение и свертка первичной информации, ее превращение в удобную для последующего анализа.

может использоваться ручная и машинная обработка количественной информации. Первый вариант – вчерашний день социологии. Машинная обработка первичных данных предусматривает комплекс следующих операций и процедур.

1) выбраковку, т.е. отсеивание из общего массива собранных анкет (бланков интервью, экспертных карт и т.п.) тех, которые заполнены не полностью, небрежно, с поправками, исключающими возможность четкого определения ответа респондента, или другими нарушениями инструкций к их заполнения. Такого рода исследовательские документы признаются браком и удаляются из дальнейшего использования.

2) ремонт выборки, необходимость которого обусловлена выбраковкой. Отсеивание ряда документов ведет к нарушению параметров ранее определенной выборки. Поэтому возникает потребность возмещения забракованных документов новыми, т.е. проведения дополнительного сбора информации. Эта операция, как и первая, делается и при ручной обработке.

3) докодирование полученной информации, ее унификация и формализация до степени, при которой она становится пригодной к вводу в ЭВМ. Это трудоемкая техническая операция начинается в период полевых работ, но может быть завершена только после получения всего массива первичных данных. Уже хотя бы потому, что пронумеровать все полученные документы, точнее, присвоить каждому из них свой код, можно только имея их все. Кроме того, все варианты мнений респондентов, подлежащие формализации, выявятся только по завершению полевого этапа.

4) перенос информации на машинные носители.

5) проверка качества введенной информации и коррекция обнаруженных ошибок. Для этого используются специальные процедуры обнаружения искаженной информации и ее исправления, а также программы корректировки и преобразования данных, входящих в общий пакет программ машинной обработки.

6) получение искомых цифр, таблиц, шкал, графиков, индексов, коэффициентов и других количественных характеристик изучаемых явлений и процессов. Особую значимость для последующего анализа информации имеют матрицы данных, без которых невозможно применение большинства математических методов. В социологии используют пять основных разновидностей матриц: а) матрица "объект-признак"; б) таблица сопряженности признаков; в) матрица коэффициентов связей между признаками; г) матрица расстояний между объектами; д) матрица близостей между объектами или признаками. Получение этих матриц – главный критерий завершения этапа машинной обработки первичной социологической информации количественного свойства.

5) анализ полученных данных (количественный и качественный анализ, прогнозирование изучаемых процессов);

6) формулирование основных выводов и рекомендаций. Выводы исследователей призваны:

• доказать истинность или ложность рабочих гипотез;

• дать решение (желательно, однозначное и максимально четкое) поставленных в исследовательской программе задач;

• зафиксировать гипотезы, которые не поддались проверке, и нерешенные в этой связи задачи, естественно, в случаях, когда это имело место (отрицательный результат в науке – тоже научный факт).

Выводы дифференцируются на оценочные и прогнозные. Первые связаны с оценкой состояния изучаемого объекта, его явлений и процессов в период исследования. Вторые – с предвидением дальнейшей судьбы объекта, его будущими переменами.

Рекомендации, завершающие эмпирические исследования, должны соответствовать минимуму следующих требований:

• обоснованность выводами, причем не только практически, но и теоретически значимыми;

• конкретность, полная определенность, отсутствие отвлеченных от реальных проблем пожеланий;

• результативность, установление параметров изменения объекта под воздействием выполнения рекомендации;

• выполнимость, учет наличия необходимых для реализации каждой рекомендации ресурсов (временных, людских, материальных, финансовых и др.);

• адресность, определение конкретных инстанций, организаций, людей, способных исполнить рекомендацию;

• технологичность, установление последовательности операций, обеспечивающих реализацию рекомендаций;

• системность, учет взаимодействий между всеми рекомендациями и итогами их выполнения.