2. Исследование потребителей.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на его поведение. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Знание потребностей потенциального клиента помогает установить конкурентоспособные цены на продукцию, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, выявить занятые и свободные рыночные ниши. Основные направления изучения потребителей:

1. Составление развернутого портрета потребителя. Включает определение социально-демографических, психологических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов.

2. Анализ моделей покупательского поведения. Включает: оценку объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок, выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

3. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них. Включает: исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам; выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

4. Сегментирование рынка. Включает: изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей для продвижения продукции; оценку удовлетворенности потребителей товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

5. Анализ ценовых ожиданий потребителей. Включает: определение размеров ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя; анализ эластичности спроса от цены

6. Реакция на рекламные стратегии.

Наиболее эффективным для получения информации о потребителях является метод опроса в различных вариациях, например, в местах продаж или по месту жительства в виде анкетирования или личного интервью, проведения фокус-групповых дискуссий, глубинного интервью.

3. Изучение каналов товародвижения

Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которое необходимо принять фирме. Выбрав конкретный сбытовой канал, компания, как правило, пользуется им в течение длительного периода времени. Оптимально сформированные каналы распределения продукции повышают конкурентную устойчивость предприятия. По этой причине выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товаров от производителя до конечного пользователя. В рамках данного исследования проводится изучение степени охвата, длины, торговых наценок, пропускной способности различных каналов, расположения предприятий/складов, дается оценка эффективности различных каналов дистрибьюции и др.

Результаты данного исследования включают:

• разработку альтернативных вариантов структуры каналов сбыта;

• описание и оценку существующих каналов распределения по различным показателям (объем реализации товаров, затраты фирмы на организацию работы этого канала сбыта; насколько быстро рассчитывается с вами посредник, отношение клиентов к посредникам, то есть имидж дилера на его территории и т. п.);

• выбор оптимального канала сбыта на основании анализа различных параметров (особенности клиентов, возможности фирмы, сбытовая политика конкурентов, экономическая целесообразность и др.).

Сбор данных осуществляется путем аудита розничных точек, методом экспертных оценок и опроса потребителей методом личного интервью.