3. Интервьюирование: понятие, основные формы

Интервью – классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствии посторонних лиц. Интервью отличается от анкетирования тем, что вопросник (бланк интервью) интервьюер заполняет сам по ответам респондентов. При этом могут использоваться технические средства (телефон, диктофон, магнитофон, видеокамера). Иногда прибегают к помощи ассистента. Тогда маркетолог ведет беседу, а ассистент – запись. Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25 – 40 минут.

Достоинства: персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков); позволяет получать богатую, эмоционально окрашенную информацию, нет проблем с возвратом анкет, есть возможность задавать уточняющие вопросы.

Недостатки: значительные затраты времени и средств на подбор и обучение интервьюеров; трудоемкость самой процедуры интервьюирования; сложность обработки результатов.

По форме проведения интервью может быть:

1) прямое и косвенное. Прямое интервью позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой таким образом информации достаточно велика. Недостатки: высокая стоимость проведения; продолжительность; вероятность воздействия опрашивающего на мнение респондентов; необходимость специальной подготовки интервьюеров. Пример косвенного интервью – телефонный опрос. Специфика телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта.

2) индивидуальное и групповое;

3) по технике проведения:

• структурированное – детальная разработка всей процедуры опроса, включая общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов;

• полуструктурированное – строгая последовательность вопросов; варианты ответов не предлагаются, респондент отвечает в свободной форме;

• неструктурированное – минимальная стандартизация поведения интервьюера (планируется только тема, направление беседы). Проводится без заранее подготовленного вопросника. Предполагает сбор поисковой информации, часто используется для исследования имиджа компании.

Требования, предъявляемые к интервьюерам

Главной предпосылкой успеха метода интервьюирования является высокая квалификация интервьюера, профессионализм, компетентность, тактичность, знание основ психологии, умение наладить контакт с разной аудиторией. Важную роль играют личные наблюдения интервьюера, которые дополняют итоги беседы. Существуют следующие требования к подбору интервьюера:

1) учет пола и возраста опрашиваемых (большая разница в возрасте не способствует установлению контакта);

2) внешний вид интервьюера должен соответствовать обстановке, не отвлекать;

3) темп интервью должен зависеть от его длительности, места и обстановки проведения беседы, от содержания затрагиваемых тем;

4) интервьюер должен иметь определенный уровень знаний, быть добросовестным, физически выносливым;

5) не должно быть радикальных взглядов, должен уметь слушать и молчать, не комментировать ответы;

6) необходимо избегать влияния интервьюера на респондента и обратного влияния (в зависимости от внешности, пола, социального статуса);

7) интервьюер должен владеть навыками регистрации ответов.

Телефонный опрос: достоинства и недостатки

Телефонный опрос – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т. п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т. п.). Специфика телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта. Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц).

Достоинства: оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки, высокая экономичность, возможность опроса труднодоступных респондентов, отсутствие влияния третьих лиц, возможность разъяснения и уточнения вопросов.

Недостатки: затруднен контроль понимания и искренности респондента; невозможность использования визуальных материалов (образцы, карточки с вариантами ответов); ограниченная продолжительность интервью – обычно не более 15 минут; частые отказы; невозможность собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населенных пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной.

Для устранения негативных факторов снижается количество вопросов. Вопросы анкеты должны быть предельно простыми и краткими. Часто используется предварительная договоренность об участи в опросе, которая повышает долю ответивших до 80 – 90 %.

По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т. п.