Тема 3. Опрос как основной метод сбора информации.

6. Сущность и формы опросов.

7. Анкетирование.

8. Интервьюирование.

9. Экспертный опрос.

10. Метод фокус-группы.

6. Панельный опрос

1. Сущность и формы опросов. Классификация опросов

Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога или с использованием средств связи с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении, мнении, предпочтениях. Он используется в 90 % исследований. Особенно важен в исследовании процессов и явлений, малодоступных непосредственному наблюдению, а также в случаях, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной информацией. Оперативность, простота, экономичность этого метода делают его наиболее популярным и приоритетным по сравнению с другими методами маркетинговых исследований.

Классификация опросов

Признак классификации	Классификационные группировки
1. Источник (носитель) первичной информации	Групповые Специализированные (экспертные)
2. Частота проведения	Точечные (разовые) Повторные – позволяют выявить основные тенденции изменения изучаемых процессов с течение времени
3. Степень охвата	Сплошные – опрашивается вся изучаемая совокупность населения Выборочные – опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате проведения специальных научно обоснованных приемов
4. Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование (прямое или опосредованное)

К основным условиям опроса относятся: 1) наличие надежного инструментария, обоснованного программой исследования; 2) создание благоприятной, психологически комфортной обстановки опроса; 3) тщательная подготовка специалистов, проводящих опрос.

2. Анкетирование: понятие, основные формы

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Анкетирование целесообразно в случаях, когда: а) нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время; б) респондентам необходимо продумать свои ответы, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Преимущество анкетирования в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

По форме проведения анкетирование может быть:

1) индивидуальное или групповое,

2) очное или заочное.

Очное анкетирование – сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера. Достоинства: анкетер имеет возможность разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов; непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Формы очного анкетирования: посещение респондентов на дому или работе; опрос в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах и т. д.).

Формы заочного анкетирования: почтовый опрос; прессовый опрос; опрос через Интернет.

Почтовый опрос: достоинства и недостатки

Почтовый опрос является формой заочного анкетирования, при котором анкета распространяется среди потенциальных респондентов с помощью почтовой службы по специально отобранным адресам лиц, которые в совокупности представляют ту или иную исследуемую социальную общность.

Достоинства: простота организации; нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие временных ограничений при заполнении анкеты.

Недостатки: длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет (более 90 % невозврата); отвечают только самые активные (молодежь, пенсионеры, домохозяйки); трудности с определением достоверности получаемой информации.

Во избежание невозврата анкет важно грамотно продумать содержание сопроводительного письма, которое должно убедить респондентов в значимости проводимого исследования. В сопроводительном письме необходимо указывать: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании.

В маркетинговых исследованиях почтовый опрос, как правило, используется в акциях «директ мэйл», одновременно с распространением рекламных материалов. Это снимает многие проблемы. В первую очередь повышается адресность исследования. Анкеты попадают не к случайным людям, а к тем, кто в той или иной степени заинтересован в теме исследования.

Для повышения возвратности могут быть предложены некоторые стимулы – поощрение за самый быстрый возврат заполненной анкеты, участие респондентов, приславших анкеты до определенного срока в розыгрыше призов и т. д. Обязательным условием является предоставление пустого конверта с обратным адресом.

Прессовый опрос: достоинства и недостатки

Прессовый опрос является одной из разновидностей почтового проса, проводимого посредством публикации анкеты в периодической печати. Требования к проведению прессового опроса:

а) максимальное облегчение процедуры заполнения анкеты;

б) создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет;

в) тематика опроса должна быть достаточно интересна читателю;

г) анкеты, адресованные определенным категориям респондентов следует помещать в соответствующих специализированных изданиях;

д) необходимо учитывать время года (сезон публикации);

е) целесообразно в следующем номере публиковать напоминания о заполнении и возврате анкет. Возможна повторная публикация анкет.

Достоинства: возможность оперативного зондажа общественного мнения определенной части населения по конкретному вопросу; экономичность исследования; добровольность и добросовестность заполнения; анонимность исследования.

Недостатки: невысокий уровень возврата (мене 5 %); отвечают только самые активные, что ведет к нерепрезентативности данных; ограниченность размера анкеты; ответы вместо индивидуального мнения часто отражают точку зрения ближайшего окружения респондента.