Тема 12. Исследование рынка

1. Понятие рыночного исследования.

2. Исследование объема рынка и рыночной доли

3. Определение емкости рынка

4. Оценка конъюнктуры рынка

1. Понятие рыночного исследования. Требования к его проведению

Оценка рыночной ситуации является основой при планировании изменений в компании: при выводе на рынок новой марки, при освоении новых рынков, при диверсификации деятельности. Задача исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Рыночные исследования выступают как информационная основа для достижения целей маркетинга.

Основными требованиями при проведении исследований рынка являются их системность и комплексность, то есть исследование должно включать изучение следующих направлений:

• характеристика масштаба (объема рынка);

• оценка основных тенденций развития рынка;

• оценка и анализ сезонности и цикличности развития рынка;

• определение потенциальной и реальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении;

• выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;

• уровень известности основных марок;

• особенности взаимодействия субъектов рынка;

• оценка и анализ региональных различий;

• характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек, получения экспертных оценок, проведения массовых опросов потребителей и глубинных интервью с экспертами.

2. Исследование объема рынка и рыночной доли

Определение объема рынка и доли, занимаемой отдельными предприятиями – главная задача рыночного исследования. Знание этих показателей необходимо как для расширения доли рынка конкретной компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Объем рынка – измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Для определения объема рынка используются различные методики:

• кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т. д.;

• изучение аналогичных рынков, имеющих примерно ту же структуру и темпы роста;

• глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами;

• панельное исследование потребителей, дающее данные об объемах рынка в динамике.

Рыночная доля – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли. Предприятие имеет высокую долю рынка, если его рыночная доля больше, чем доли двух-трех основных конкурентов. Средняя рыночная доля предприятия равняется рыночной доли ведущих конкурентов. Пониженная рыночная доля несколько ниже доли основных конкурентов. Низкая рыночная доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов. С ростом рыночной доли позиции предприятия становятся более устойчивыми, поскольку доля рынка в значительной степени влияет на норму получаемой прибыли.

Для определения долей рынка используются более точные методы, чем кабинетное исследование. Это, как правило, количественные опросы или панельные исследования.