Publicité

La publicité est un ensemble des actions visant, aux fins de promouvoir les ventes d’une entreprise à épanouir ou à créer les besoins de ses produits et à maintenir ou à améliorer l’image de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.

La publicité assure le contact de l’entreprise avec le consommateur ou l’utilisateur en attirant l’attention de ce dernier sur les qualités ou les améliorations apportés au produit. La publicité moderne se distingue de l’ancienne « réclame », naturellement par l’accroissement de ses moyens et raffinement de ses techniques, mais aussi par le fait qu’elle a souvent davantage de contenu d’information. La « réclame », en effet, se bornait à l’origine à réclamer, c’est-à-dire répéter, au particulier, d’acheter le produit (« acheter X… »), au besoin en ajoutant une explication rudimentaire (« c’est le meilleur »). Les formes modernes de publicité (et les disciplines voisines) attaquent de manière plus rigoureuse ou plus insidieuse les tendances profondes du consommateur dont elles cherchent à exploiter les désirs inassouvis, lacunes ou tensions aux fins de suggestions. Les disciplines voisines sont essentiellement les suivantes.

La communication et les relations publiques : Elles visent à créer ou à développer un contexte de sympathie et d’intérêt autour d’une entreprise ; elles ont pour but d’en améliorer l’image auprès de l’ensemble de ses partenaires, et pas seulement sa clientèle.

La propagande : De portée plus générale, elle vise à obtenir l’adhésion à un système proposé (idéologie, programme politique, options religieuses, nationales, professionnelles, etc.) aux fins d’inspirer des actes et un comportement conformes à l’objectif recherché.

Toutes ces disciplines publicitaires ont en commun quatre caractères principaux :

• elles incluent une information,

• elles y ajoutent la suggestion d’adhérer en exaltant l’information proposée,

• elles utilisent des moyens similaires ou « médias » (affiches, conférences, télévision, cinéma, radio, presse…),

• elles cherchent à imposer à la conscience individuelle des notions qu’elle ne sollicite spontanément.

La publicité, d’essence expérimentale, se fonde sur une bonne connaissance du marché que le marketing lui fournit et sur une appréciation aussi précise que possible du produit à lancer. Elle joue sur un certain nombre de tendances qui sont, chez l’individu, autant de points vulnérables à son attaque :

• la curiosité :l’individu est souvent à l’affût de nouvelles et d’événements qui le distraient et le divertissent de sa monotonie quotidienne ; le besoin de « nouveau » est largement exploité ;

• le besoin de la certitude : placé devant le choix, générateur d’hésitation, le consommateur a besoin d’être assuré de faire le meilleur choix (attestation de personnalités vantant tel produit…) ;

• la paresse : la consommateur, sollicité par mille nécessités et préoccupations, est souvent réduit à attendre ses certitudes d’autres choses que de son effort personnel ;

• le besoin d’acquisition : l’individu a besoin d’acquérir, de satisfaire des convoitises ; cela lui donne un sentiment de réalisation et de possession (objet à sa portée, capacité d’action) ;

• les besoins de confort, de bien-être et de plaisir, forme vulgaire du bonheur ;

• le besoin de performance économique : il peut s’exprimer soit par l’économie de l’effort, soit par l’économie d’argent pour un article intéressant (la « bonne affaire ») ;

• le besoin d’avancement social : émulation, ambition mais aussi envie, jalousie, vanité, snobisme (l’objet qui flatte, qui classe, qui pose ; le besoin de se différencier) ;

• la sentimentalité : l’exploitation des enfants est de plus en plus importante dans les techniques publicitaires modernes ; la publicité peut également jouer sur l’émotion et la pitié ;

• la sexualité : lieu géométrique de toutes les insuffisances et de tous les désirs de revanche, la sexualité directe ou sublimée est un ressort publicitaire particulièrement utilisé.

Formes et moyens

Dans le vocabulaire de la publicité, le terme de « moyen » désigne les procédés de transmission du message, celui de « support » l’élément matériel (localisé) qui permet la transmission (exemple : un journal, un écran, un emplacement d’affichage). Parmi les principaux moyens ou médias :

• ceux qui agissent au niveau des points de vente : enseignes, panonceaux, tableaux réclame, étalage ;

• ceux qui agissent hors des points de vente : panneaux, affiches, expositions ;

• les moyens de presse : publicité rédactionnelle, annonces ;

• la diffusion par imprimés : catalogues, circulaires, prospectus, dépliants ;

• les moyens audiovisuels : cinéma, radio, télévision ;

• les concours, démonstration et enquêtes publicitaires.

Aspect économique de la publicité

Le poids économique de la publicité

Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit, mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d’un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 1999, année très faste, en raison en particulier du lancement de nouveaux produits technologiques, comme le téléphone mobile ou Internet, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports que sont la presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1% du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Aujourd’hui, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration. Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision.

L’impact de la publicité

Il est déjà difficile d’évaluer l’efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d’évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l’achat, d’où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des « créatifs » au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message car il s’agit de ne pas manquer la cible, l’acheteur potentiel ou le « prescripteur ». Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l’originalité, ou à la drôlerie, de la forme. La publicité est au service de la stratégie de marketing de l’entreprise : la communication est en effet l’un des quatre éléments d’action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s’agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre ; d’accroître la consommation d’un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d’informer sur la nature de la marchandise ou de l’entreprise que de séduire, d’amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d’un désir, ou d’un besoin, voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Les « créatifs » s’interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c’est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.

Les principales étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire

1. Démarche générale :

• Définition de la stratégie publicitaire : cibles objectifs, contraintes ;

• Elaboration des messages (Copie stratégie) ;

• Elaboration du plan média ;

• Lancement et contrôle.

2. Elaboration des messages :

• La copie stratégie :

Promesse (axe) : proposition concrète faite au consommateur.

Preuve (justification) : support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit.

Bénéfice consommateur : le « plus » apporté par l’utilisation du produit, l’avantage suggéré.

Le ton : les éléments visant à créer une atmosphère.

• L’annonce publicitaire :

Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l’accroche (gingle qui annonce la publicité), les titres, le texte, le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire.

(Bernard et Colli. Dictionnaire économique et financier. Paris, 1996)

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6. En vous servant du plan d’ensemble, rédigez le résumé du texte en 145 mots.

Etude lexicale du texte

7. Pour chaque série ci-dessous des mots de la même famille, trouvez la racine et les suffixes. Quelles différences sémantiques peut-on constater entre ces suffixes? Donnez les équivalents russes de tous les termes.

1. public, publique, publiquement, publier, publication, publicité, publicitaire ;

2. acquérir, acquis, acquisition ;

3. prospect, prospecter, prospection, prospectus.

8. A l’aide d’un dictionnaire, comparez les définitions des termes suivants et dites quelles différences sémantiques il existe entre eux. Donnez les équivalents russes de tous les termes :

• suggérer – inspirer – inciter ;

• résultat – réalisation – performance ;

• impact – répercussion – résultat – influence – conséquence – suite ;

• efficacité – efficience – rendement – rentabilité ;

• article – marchandise – produit ;

• avancement – progression – promotion.

9. A l’aide d’un dictionnaire, analysez la polysémie des termes suivants et dites quelles acceptions correspondent au domaine de la publicité :

promesse  support  axe  vecteur  cible.

Etude grammaticale du texte

10. Relevez dans le texte les cas de l’emploi:

• des moyens de l’expression de la cause;

• des moyens de l’expression de la conséquence.

11. Traduisez en russe les phrases où les phénomènes grammaticaux ci-dessus sont employés.

12. Traduisez les phrases soulignées dans le texte. Dans ces phrases, analysez l’emploi des formes non-personnelles du verbe (participes et infinitif), des moyens de l’expression de la comparaison et des pronoms relatifs.

13. Reliez les propositions suivantes dans les phrases en remplaçant les mots soulignés par des pronoms relatifs :

1) Avant de procéder à faire la publicité d’un produit, il faut définir la cible. Cette cible est visée par la campagne publicitaire. 2) L’entreprise a lancé une campagne publicitaire. L’axe de cette campagne a été définie par les créatifs d’une agence publicitaire. 3) Comme supports des messages publicitaires, on choisit souvent des médias. Le rôle des médias dans la diffusion de la publicité est primordiale. 4) Nous avons opté pour la publicité par affichage. Sans cette publicité, il serait difficile d’attirer l’attention du public à nos prduits. 5) Il ne faut pas sous-estimer la comunication et les relations publiques. Elles visent à faire remarquer l’entreprise et ses produits. Leur but est également d’améliorer l’image de l’entreprise auprès de ses clients et partenaires. 6) Tracts, dépliants, prospectus, brochures, catalogues constituent les imprimés publicitaires. Ces imprimés sont souvent distribués sur les lieux de vente. Le rôle de ces imprimés est de faire la publicité des produits auprès du grand public. 7) Les spécialistes de l’agence nous ont proposé ce slogan. Il nous a plu, nous l’avons adopté et vous pouvez le voir sur l’affiche. 8) Sous la « promesse » publicitaire on entend les avantages. Le consommateur peut obtenir ces avantages en achetant le produit. 9) La société a mis en place plusieurs animations dans les grandes surfaces. Par ces animations on a réussi à faire augmenter le volume des ventes. 10) Pour promouvoir notre nouveau produit, on a choisi plusieurs démarches. Parmi ces démarches, on mise surtout sur la diffusion des spots radiophoniques pendant les heures de grande écoute.

Texte 2

14. Consignes pour l’étude du texte:

1. Tout d’abord, lisez le titre et les attaques des paragraphes (premières lignes des alinéas).

2. A partir des informations reçues au cours de la première lecture du texte, rendez en français et en russe son idée générale.

3. Lisez tout le texte afin de rédiger le plan d’ensemble à partir des mots clés et des connecteurs logiques.

4. En vous servant du plan d’ensemble, présentez oralement le résumé du texte.