5. Збутова стратегія виробничого підприємства

Збутова стратегія є наступними ключовими складовими: стратегією управління, стратегією охоплення і стратегією проникнення (просування) - комунікаційної стратегією. Ця сукупність ключових стратегій характеризує, по суті, стратегію збуту як стратегію взаємодії двох ключових потоків: матеріального (товарного) та інформаційного - у загальній логістичній системі збутової діяльності.

Стратегія керування спрямована на досягнення, організацію та здійснення прийнятного, доцільного та ефективного управління всією збутовою діяльністю, збутової системою виробничого підприємства. Саме організація збутової системи, збутової мережі і структура каналів збуту є основою втілення обраної (планованої) стратегії управління збутом. Базовими стратегіями управління збутової системою є стратегія прямого управління та стратегія так званого непрямого управління. Перша ґрунтується на адміністративному підході, друга - на економічному.

Стратегія охоплення ринку спрямована на досягнення певного (максимально широкого) доступу покупців (споживачів) до товару. Стратегія охоплення визначає вибір структури збутової мережі, структури і параметрів (довжини і ширини) каналів збуту. Більше того, стратегія охоплення визначає вибір характеру і розмаху збуту. За цим критерієм збутова стратегія ділиться на інтенсивну (інтенсивний збут), виборчу (виборчий, або вибірковий збут) і виключну (винятковий, або ексклюзивний збут) стратегії. Вибір тієї чи іншої стратегії збуту конкретного товару визначається факторами самого товару, цілями підприємства і його конкурентною позицією на ринку (у галузі).

Специфіка товарів, попиту та ринків товарів виробничого призначення та споживчих товарів були представлені вище, при розгляді питань вивчення і формування попиту на товари виробничого підприємства.

Тип споживчого товару в тій мірі визначає вибір стратегії охоплення товарного ринку, в якій сам товар відповідає сталим потребам і споживчими навичок і досвіду споживачів (покупців).

Товари повсякденного попиту, таким чином, вимагають максимально широкого охоплення ринку і особливо інтенсивного збуту. Товари попереднього вибору, навпаки,

не вимагають широкого охоплення ринку і для їх збуту краща виборча стратегія. Для товарів особливого попиту досить ефективним виявляється виборчий або навіть винятковий збут. Товари пасивного попиту вимагають, нарешті, виборчої збутової стратегії, а в якихось випадках і прямого збуту.

Принципова залежність вибору стратегії охоплення ринку від типу споживчого товару представлена в таблиці 6.

Інтенсивний збут передбачає розподіл і реалізацію товарів за допомогою розгалуженої мережі збуту на основі протяжних і широких каналів.

Виборчий збут передбачає розподіл і реалізацію товарів за допомогою збутової мережі обмеженого розмаху на основі спеціалізованих і спрямованих каналів. Винятковий збут передбачає реалізацію товарів на основі окремих наділених винятковими правами збутових посередників.

Інтенсивний збут забезпечує найбільшу доступність товару для покупців (споживачів), а також відносно високу частку ринку.

Таблиця 6.

Вибір стратегії охоплення ринку

Тип товару	Стратегія охоплення ринку
	Інтенсивний збут	Виборець - ний збут	Винятковий збут	Прямий збут
Товари повсякденного попиту	***
Товари попереднього вибору		***
Товари особливого попиту		***	**
Товари пасивного попиту		***		*

До негативних наслідків збільшення обсягу збуту, що забезпечується інтенсивної стратегією охоплення, слід віднести наступні:

• нерівномірний розподіл обсягів збуту (продаж), що приводить у силу різних значень ефекту від масштабу (при сталості витрат на трансакцію з посередником) до відносного зниження рентабельності всієї системи в цілому;

• відносна втрата управління збутовою системою (головним чином,

економічної мотивації діяльності посередників і покупців, споживачів);

• відносна втрата іміджу марки і точної ринкової позиції виробничого підприємства.

Інтенсивний збут має тенденцію з часом, після досягнення певної популярності товару, марки, трансформуватися у виборчий.

Виборчий збут забезпечує велику точність і спрямованість збуту і тим самим більш точне позиціонування виробничого підприємства на ринку. До негативних наслідків виборчого збуту слід віднести наступні:

• обмеження доступності товару, зумовлене необхідністю зниження

витрат і мотивації більш ефективної діяльності посередників;

• відносне зниження рівня охоплення ринку в силу обмеженою доступності

товару;

• необхідність виконання виробником функцій оптового торговця з причини обмежень доступності і, відповідно, рівня охоплення ринку.

Виборча стратегія охоплення ринку іноді виявляється вимушеною. Остання обставина обумовлюється наступними причинами:

• можливою відмовою торгових посередників від включення недостатньо широко відомого товару в свій асортимент без гарантій вибірковості;

• можливою відмовою торгових посередників від реалізації досить широкого асортименту товарів в силу можливу нерентабельність подібної діяльності без гаранти вибірковості;

• потребою спеціального професійного навчання посередників перед і після продажного обслуговування.

Цілеспрямований, свідомий вибір стратегії виборчого збуту не тільки тягне за собою, але і вимагає певної обмеженості доступності товару, на правлінь на зниження витрат розподілу і підвищення ефективності діяльності посередників. Вибір останніх здійснюється виходячи з таких параметрів: розміру торгового посередника; структури та рівня якості виконання посередником його функцій; професійної компетентності та технічної оснащеності посередника, що особливо важливо для складних товарів, що вимагають після продажного обслуговування.

Ефективність діяльності посередників в значній мірі визначається організацією співробітництва у заходах щодо просування товару і стимулювання збуту; з доставки товару, створення і підтримання необхідних товарних запасів; по інформаційного забезпечення збуту;за перед і після продажного обслуговування; по розширення асортименту товарів збутової мережі та ін.

Винятковий збут забезпечує диференційовану спрямованість збуту і його максимальну точність. Стратегія виключного охоплення ринку застосовується у разі диференціації виробником свого товару за споживчими властивостями, якістю, престижності, перед і після продажного обслуговування і т. д. Всього кілька окремих (а то й усього один) посередників наділяються правом збуту певного товару, марки на певних ринках. Цьому, як правило, супроводжується зобов'язання не продавати конкуруючі товари, марки тієї ж категорії. Цю стратегію охоплення відрізняє більше ефективне управління збутом. Оскільки винятковий збут являє собою крайній випадок виборчого збуту, то йому властиві всі достоїнства і недоліки останнього, тільки в більш певної міри.

Особливою формою виключного збуту є франчайзинг (франшиза).

Останній є формою вертикальної договірної системи збуту споживчих товарів. Франчайзинг передбачає довгострокові договірні відносини, з'єднують елементи оренди, купівлі-продажу, підряду, представництва, відповідно до якими фірма - франчайзер (як правило, велика) надає іншій фірмі - франчайзі (щодо малої) право на ведення певного бізнесу на обмеженій ринку (території) при дотриманні встановлених правил і під відомою маркою.

Франчайзинг являє собою одну з форм підприємництва, один з особливих видів комерційної діяльності виробничого підприємства. За певну плату (початкова сума, а також франчайзингові збори з обороту - відрахування від продажів) франчайзі набуває право використання комерційної марки за підтримки заходами просування і стимулювання збуту та іншими засобами франчайзера.

Стратегія проникнення (просування) - комунікаційна стратегія спрямована на досягнення максимального рівня попиту. Стратегія проникнення визначає вибір об'єкту комунікаційного впливу виробничого підприємства. У відповідності з об'єктом комунікаційного впливу розрізняють стратегії проштовхування, витягування і комбіновану стратегію.

Стратегія проштовхування основним об'єктом комунікаційного впливу виробничого підприємства припускає збутових посередників. Дана стратегія спрямована на включення ними товарів виробника в свій асортимент і на подальший просування цих товарів у напрямку покупців (споживачів). Найбільш ефективними, природно, виявляються найбільш конкурентноспроможними посередники. Однак орієнтація на посередників, тим більше конкурентоспроможних, має альтернативним ефективному проштовхування на ринок ефектом - ефектом втрати реального управління збутом. Тим не менше, на ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають успіх стратегії проникнення на нього товарів виробничого підприємства.

Стратегія витягування основним об'єктом комунікаційного впливу виробничого підприємства припускає покупців (споживачів) товару. Дана стратегія спрямована на створення тиску з боку попиту - з боку споживачів.

На противагу стратегії проштовхування виробник прагне створити умови, обумовлюють ініціативне співпрацю з боку посередників, викликане тиском попиту з боку споживачів. Стратегія витягування забезпечує більш повне реальне управління збутом з боку виробника головним чином за рахунок значного зменшення тиску з боку посередників. Однак ця стратегія відрізняється і значно більшими витратами збуту, до того ж на відміну від витрат стратегії проштовхування що не залежать від обсягу збуту. Стратегія витягування фактично є одним з напрямків діяльності з довгострокового інвестування. Об'єктом останнього є імідж і популярність виробника та його товару, марки.

Обидві представлені комунікаційні стратегії доповнюють один одного і на практиці використовуються виробниками спільно як комбінована стратегія, передбачає певний розподіл впливів з комунікації і просування товару між суб'єктами збутової мережі: споживачами та посередниками.

Співвідношення двох основних тенденцій: зростання посередницьких витрат (зокрема, витрат на торговий персонал) та відносне зниження питомих комунікаційних витрат - створює передумови на користь переваги в даний час і в найближчому майбутньому стратегії витягування.