3. Канали і системи збуту

Канал збуту можна визначити як шлях (маршрут) руху товару (цінності) від виробника до споживача. Основні параметри, що характеризують канал збуту: початковий і кінцевий пункти; траєкторія, довжина і ширина; проміжні пункти (суб'єкти, посередники); можлива (передбачувані, допустимі) швидкість і час руху; інтенсивність руху. Суб'єктами каналу збуту (початковими, кінцевими і проміжними пунктами) є всі організації (виробник, посередники, покупці і споживачі) і їх структурні підрозділи, що забезпечують адресний рух і доставку товару (цінності). Канал збуту, таким чином, — це логістичний ланцюг системно взаємозв'язаних, функціонально спеціалізованих і адресноорієнтірованних збутових організацій (і окремих людей), послідовно що здійснюють весь процес збутової діяльності від виробника до споживача.

Канали збуту характеризується завдовжки (протяжністю) і шириною.

Довжина каналу збуту визначається кількістю суб'єктів (посередників) збутової діяльності у всьому збутовому ланцюзі між виробником і покупцями (споживачами). Іншими словами, вертикальна структура каналу збуту характеризується числом рівнів (посередників), що сполучають виробника з покупцями (споживачами). За цим параметром розрізняють прямі і опосередковані (непрямі) канали збуту. Прямий канал (канал нульового рівня) характеризується відсутністю посередників і пов'язує виробника безпосередньо з покупцями (споживачами). Опосередкований канал пов'язує виробника з покупцями (споживачами) через певну кількість посередників, який визначає рівень цього каналу. Останній параметр дозволяє розрізняти «короткі» і «довгі» канали збуту. Довгі канали сприяють досягненню більш високого рівня охоплення ринку, проте утруднюють і ускладнюють управління і координацію збутової діяльності суб'єктів системи.

Ширина каналу визначається кількістю суб'єктів (посередників) збутової діяльності на окремому рівні (етапі) збутового ланцюга.

Вибір типу каналу збуту визначається, як і вибір всієї збутової системи в цілому про що вже мовилося вище, чинниками ринку і покупців (споживачів), чинниками товару і самого підприємства, а також чинниками конкурентного середовища.

Певний вплив на вибір і формування каналу збуту надають організаційно-правові, економічні, функціональні, конкурентні та інші чинники суб'єктів-посередників комерційної діяльності по збуту.

Для теперішнього часу характерна тенденція до створення інтегрованих збутових систем, об'єднуючих функції оптової і роздрібної торгівлі товарами кінцевого споживання.

Організаційною формою таких систем є великі торгові простори (супер- і гіпермаркети) або мережі магазинів. У поєднанні з системою самообслуговування їх конкурентними перевагами є:

• асортимент найбільшого попиту і великого обігу;

• низькі закупівельні ціни;

• невелика торгова націнка і низькі ціни продажу;

• динамічне просування товару;

• економія на масштабі організації та управління;

• зручні форми і терміни платежів.

Пов'язані з виробником збутові посередники не є власниками товару. До їх числа відносяться брокери, агенти (промислові, збутові), комісіонери, а також закупівельні організації і аукціони. Агенти, брокери і комісіонери реалізують товар від імені виробника на умовах певного відсотка від об'єму збуту або фіксованої винагороди за кожну продану одиницю товару. Ними можуть бути як фізичні, так і юридичні особи.

Агенти є представниками виробничого підприємства з обмеженим правом ведення переговорів. Агенти мають певну товарну спеціалізацію і виконують основні збутові функції, властиві відділу збуту.

Брокери здійснюють посередницьку збутову діяльність, не тільки не володіючи повним правом власності, але навіть і правочинністю розпоряджатися товаром. Брокер є посередником в основному по забезпеченню операції між виробником і покупцями. Оплата діяльності брокерів проводиться тільки за результативністю операції.

Комісіонери, на відміну від брокерів, мають товари в своєму розпорядженні і здійснюють збутову діяльність на умовах консигнації (від свого імені, але на рахунок виробника). Ця категорія посередників має в своєму розпорядженні, як і дистриб’ютори, складські приміщення і виконує цілий ряд відповідних функцій. Необхідно відзначити, що на умовах консигнації іноді працюють і промислові агенти.

Закупівельні і подібні (експортно-імпортні і ін.) до них організації — це свого роду колективні брокери або агенти, самостійні в правовому відношенні, але також що працюють на умовах комісійної оплати.

Нарешті, аукціони здійснюють збут товарів колишніх, як правило, у вживанні – товарів переважно виробничого призначення на основі аукціонних торгів.

У структурі каналу збуту присутні і обслуговуючі посередники. Ця категорія посередників здійснює інші, не пов'язані з основними комерційними, функції: доставку (транспортування і зберігання) товарів, а також допоміжні комерційні і забезпечуючі функції збутової діяльності. Оплата їх діяльності здійснюється у формі комісійних або фіксованих платежів.

Нарешті, в структурі каналу збуту необхідними виявляються посередники що здійснюють зворотний рух товарних потоків. Подібні функції можуть здійснювати як ті ж самі посередники, що беруть участь у прямому русі, так і спеціальні посередники. Зворотні (суб-) канали матеріального (фізичного) потоку збутової мережі від споживача (покупця) до виробника діляться на канали: вторинної переробки; повернення (заміни, ремонту, вторинного використання).

Канали вторинної переробки можуть мати в своїй структурі тих самих посередників, а можуть включати і спеціальних посередників, пов'язаних з прийомом, рухом і переробкою відповідних товарів і їх окремих складових, відходів і т. п.

Канали повернення діляться на канали:

• заміни (як правило, це ті ж канали розподілу);

• ремонту (як правило, це канали зворотного руху через спеціальних посередників до ремонтних центрів, центрів обслуговування — власних центрів виробника або незалежним центрам);

• вторинного використання (як правило, це ті ж канали розподілу використані для зворотного руху тари, засобів доставки багатократного використання і т. д.).