Благотворительность как форма маркетинга

Кто-то скажет: соединили несоединимое – благотворительность и маркетинг, благородное движение души и торговый расчет. Но в том-то и дело, что продуманный маркетинг благотворительной организации жизненно необходим. Маркетинг благотворительных организаций (БО) разнообразие целей деятельности БО позволяет выделить разные направления их маркетинговой стратегии. Такие организации ориентируются не только на благополучателей, но и на тех, кто финансирует организацию, а порой и на исполнителей благотворительных проектов. Так, фонд, учреждаемый на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основные направления его деятельности – привлечение средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели. Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также со средствами массовой информации (СМИ) необходима для оправдания миссии БО и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга.

Благотворительная деятельность в Открытом акционерном обществе «Российские железные дороги» является важным направлением корпоративной социальной ответственности. В 2009 году на благотворительную деятельность направлено 548 млн. руб., основными направлениями благотворительной деятельности являлись:

• сохранение отечественного культурного наследия: по данному направлению компанией выделено более 104 млн. руб., в том числе на проведение противоаварийных работ на объектах Воскресенского Ново-Иерусалимского ставропигиального мужского монастыря, поддержку деятельности Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина.

• активное участие компания принимала в подготовке к открытию после восстановления Марфо-Мариинской обители в Москве, в праздновании 1150-летия Великого Новгорода, в сооружении часовни и восстановлении Мемориала памяти воинам-участникам боев на реке Халхин-Гол.

Значительные средства (40,7 млн. руб.) выделены на восстановление и поддержку православных храмов по всей территории нашей страны и за рубежом, в том числе: Валаамского мужского монастыря на строительство Странноприимного дома (Дома паломника) Русской православной церкви Московского патриархата на Месте Крещения Иисуса Христа на реке Иордан; на восстановление храма Прихода церкви Святителя Николая (Казанская епархия) в микрорайоне Юдино г. Казани; храма в честь Смоленской иконы Божьей Матери «Одигитрия»; на восстановление в Коренной пустыни соборного храма Рождества Пресвятой Богородицы; Русского прихода Московского Патриархата в Страсбурге. Традиционно продолжалась помощь компании детским образовательным и высшим учебным заведениям. Общий объем выделенных средств на эти цели составил более 20,8 млн. руб. Особое внимание в 2009 году уделялось поддержанию проектов, связанных с оказанием помощи воспитанникам детских домов, школ-интернатов, детей, оставшихся без попечения родителей: сумма средств, направленная на эти цели, превысила 44 млн. руб. На поддержку спортивных мероприятий выделено 9,3 млн. руб. Помощь инвалидам составила 0,6 млн. руб. На оказание благотворительной помощи гражданам, оказавшимся в тяжелых жизненных условиях, направлено более 91 млн. руб. Общий финансовый объем безвозмездных перевозок в 2009 году превысил 20 млн. руб.