Коммуникационная политика

План:

1. Понятие и содержание коммуникационной политики

2. Понятие канала распространения, планирования и определения эффективности рекламы

3. Понятия, классификация и условия использования средств стимулирования сбыта

4. Средства и организация работы фирмы по связям с общественностью

1

Коммуникационная политика- совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах фирмы и ее продукции до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания ее купить.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 3 составляющих:

1. Реклама (от лат. reclamare – громко кричать)

2. Стимулирование сбыта (объектами стимулирования являются потребители, посредники, работники предприятия)

3. Формирование деловой репутации фирмы через связи с мировой общественностью или public relation.

Совокупность перечисленных составляющих в современном маркетинге называется системой интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

2

Комитет по рекламе международной ассоциации маркетинга дает следующее определение рекламы:

Реклама - оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, представленной точно установленной заказчиком.

Указания на оплаченную форму подчеркивает тот факт, что реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, поскольку он купил для нее место и время в СМИ.

По закону РФ «О рекламе» ответственность за истинность рекламной информации несет рекламодатель.

Неличное представление информации означает, что рекламой не считается деловая встреча, участие в выставках, визит торгового агента и т.д.

В международной и российской практике сложилось и используется 10 каналов распространения рекламы:

1. Прямая реклама

   • по почте (директ мейл)

   • путем личного вручения рекламных материалов потребителю

2. Реклама в прессе

   • газеты и журналы общего назначения

   • специализированные (отраслевые) газеты и журналы

   • деловые и телефонные справочники

3. Печатная реклама:

   • каталоги

   • рекламные листовки

   • плакаты

   • открытки, календари

4. Экранная реклама:

   • кинореклама

   • телереклама

   • слайды

5. Радиореклама

6. Наружная реклама:

• рекламные тумбы

• щиты

• реклама на остановках общественного транспорта

7. Реклама на транспорте:

• на наружных поверхностях транспортных средств

• в салонах транспортных средств

8. Реклама на месте продаж:

• наружные и внутренние витрины

• вывески и указатели в торговых залах

• упаковка, содержащая элементы рекламы

9. Сувениры и малые формы рекламы:

• авторучки

• календари

• папки

• записные книжки

10. Компьютерные сети

Организацией рекламы фирмы занимаются по-разному.

В небольших фирмах рекламные функции по совместительству может выполнять один из сотрудников отдела сбыта.

В крупных фирмах создаются отделы рекламы, которые разрабатывают планы рекламных мероприятий, формируют рекламный бюджет, работают с торговыми агентами, проводят организационно простые рекламные мероприятия.

Крупные и сложные рекламные мероприятия предприятия проводят на основе договоров с рекламными агентствами.

В сложившейся российской практике рекламные агентства специализируются на определенных каналах распространения рекламы.

Планы рекламных мероприятий разрабатываются на месяц, квартал, полугодие, год в зависимости от вида и сроков коммерческих сделок, заключаемых предприятием.

План рекламных мероприятий имеет 3 составные части:

1. Общий план рекламной работы

Наименование объектов рекламы	Наименов. канала, рекламные средства	Периодичность, сроки проведения	Количество (тираж)	Ответственность за исполнен.	Отметка об исполнении (причины неисполнения)
1	2	3	4	5	6
1.Автомобиль КАМАЗ, прицепы, спецтехника	Рекламное объявление в прессе	3 публикации, даты публикаций	3	ФИО

2. План выпуска и распространения рекламных средств

Наименование рекламных средств	Единицы измерения	Количество или тираж	Сроки изготовления	Ответственность за исполнен.	Примечания
1	2	3	4	5	6
Рекламное объявление	Разы	3			Размер шрифта

3. Бюджет рекламной деятельности

Существуют 3 метода определения рекламного бюджета:

- остаточный бюджет (определяется финансовая возможность предприятия после учета всех других затрат)

- бюджет в % от выручки (обычно от 2 до 5%)

- бюджет контакта (затраты на рекламу должны обеспечивать охват определенного количества потенциальных покупателей)

Бюджет рекламной деятельности разрабатывается по следующей форме:

Наименование рекламных средств и мероприятий	Единицы измерения	Стоимость одного экземпляра	Обоснование цены	Тираж (кол-во экземпляров)	Общая стоимость (руб.)
1	2	3	4	5	6
Рекламное объявление в газете «АиФ»	Разы	10184	Расценки агентства «Экспресс-реклама» 28 знаков= 1900 руб.	3 публ.	30552 руб.

Различают:

1. Коммуникационную (психологическую) эффективность рекламы: определяется методами опроса и наблюдения

2. Экономическую эффективность рекламы: выражается в том, что прибыль от роста оборота, полученного в результате воздействия рекламы, должна превышать сумму расходов на рекламу

Для расчета суммы экономического эффекта, полученного за счет рекламной компании фиксируют ежедневный объем продаж по товару, подлежащему рекламированию в дорекламный период в течение 10 дней, и в рекламный и послерекламный периоды в течение 20 дней.

Затем расчет суммы экономического эффекта проводят следующим образом:

Тср.дн. - товарооборот среднедневной в дорекламный период (руб)

П - % прироста среднедневного оборота в рекламный и послерекламный периоды

Д - количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах

Н - наценка в себестоимости рекламируемого товара в %

Р - расходы на рекламу в руб.

Реклам считается эффективной, если Э>= 0

3

Стимулирование сбыта - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦ товаров в отношении всех участников рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличение количества потребителей.

Стимулирование продаж проводится только на рынке покупателя и обусловлено следующими факторами:

• насыщением рынка товарами и расширением ассортимента

• высокой стоимостью рекламны в СМИ

• борьбой с конкурентами

Средства стимулирования сбыта по содержанию делятся на 3 группы:

1. Средства ценового стимулирования

• прямое снижение цен

• предоставление купонов

• предоставление скидки с отсрочкой получения

2. Средства стимулирования сбыта в вещественной форме

• премии в вещественной форме

• бесплатные товарные образцы

3. Средства стимулирования сбыта в игровой форме

• игры

• лотереи

Любое мероприятие по стимулированию сбыта, как правило, требует участия производителя, торгового посредника и потребителя.

На потребительском рынке из средств ценового стимулирования используются:

• ступенчатое снижение цен на новые престижные товары

• сезонные распродажи

• совмещенная продажа: совмещаются товары с различной скоростью оборачиваемости и совокупная стоимость набора ниже, чем сумма цен отдельно продаваемых товаров

• прием и зачет стоимости подержанного товара при покупке нового

• предоставление скидок на ограниченный период времени

• продажа ограниченного количества товаров по сниженным ценам

• скидка за крупную покупку

• скидка за последнюю единицу партии товара

На рынке производителей и торговых посредников применяются следующие средства ценового стимулирования:

1. простая скидка (предоставляется с первоначальной цены коммерческого предложения)

2. скидка-сконто (предоставляется за проведение расчетов в более сжатые сроки)формулировка: 2/10 нетто 30 означает, что срок расчета за товары 30 дней с момента отгрузки, но при расчете в течении 10 дней покупатель получает скидку 2%

3. бонусная скидка (предоставляется постоянным покупателям за годовой объем покупок)

4. прогрессивная скидка (предоставляется за комплектность или серийность покупки)

5. привилегированные скидки (предоставляются покупателям, которыми фирма наиболее заинтересована)

6. скрытые скидки (предоставление бесплатных товарных образцов)

7. сложные скидки (различные варианты сочетания вышеперечисленных скидок)

4

Связи с общественностью (Public relations) - целенаправленное комплексное воздействие на внешнюю среду с целью создания положительного имиджа фирмы, ее продукции и нейтрализации неблагоприятных слухов.

В крупных фирмах имеются специальные отделы по связям с общественностью. Возглавляют работу PR один из заместителей директора.

В небольших фирмах образ (имидж) фирмы создает директор, секретарь, работники отдела сбыта, юрист, имеющие обширные контакты во внешней маркетинговой среде.

Основными средствами PR являются:

1. Фирменная атрибутика: фирменные цвета, шрифт, штандарт, бланки

2. Престижная реклама (отличается от рекламы товаров тем, что не носит коммерческого характера, ее задача - пропаганда фирмы и создание ее положительного образа у потребителей, органов власти, органов контроля, широкой общественности)

Средствами престижной рекламы являются:

• кинофильм о фирме

• фирменная газета

• фирменный журнал

• паблисити- взаимоотношение фирмы с печатными СМИ и регулярная передача им деловых новостей для публикации в прессе

• презентации и пресс-конференции

• визиты

• личностные и фирменные визитные карточки

• деловые переговоры

• выставки

• приемы