Конкурентные стратегии

В зависимости от роли, которою предприятие играет на целевом рынке, оно может избрать 1 из 4, сложившихся в практике, конкурентных стратегий.

1. Стратегия лидера рынка (Kodak, Microsoft). Для сохранения своих позиций они действует в 2-х направлениях:

а) расширение рынка (приобретение новых потребителей)

б) защита своей доли рынка путем контроля над фирмами, следующими за лидером.

2. Стратегия претендента на лидерство. Фирмы, занимающие 2-е и 3-е места в рейтинге отрасли (вице-чемпионы). Такие фирмы выбирают след. атакующие стратегии:

а) стратегия ценовых скидок;

б) стратегия удешевления товаров;

в) стратегия престижных товаров;

г) отражения инноваций (претендент на лидерство постоянно предлагает рынку новые виды товаров);

д) стратегия повышения уровня обслуживания (удленение гарантийных сроков, пожизненное обслуживание своей продукции, сокращение радиусов действия сервисных центров);

е) интенсивная реклама.

3. Стратегия последователя. Избираются следующие направления:

а) подражатель (дублирует продукт и упаковку лидера);

б) двойник (дублирует продукт, название, цветовую гамму лидера, сохраняя незначительные различия);

в) имитатор (воспроизводит некоторые характеристики продукта лидера, сохраняя различия в ценах, приемах рекламы, используя места продажи продукции).

4. Стратегия обитателей ниш. (Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с лидерами, занимая рынки, не представляя интереса для крупных фирм).

Обладатели ниш лучше удовлетворяют потребности клиентов, чем крупные производители, для которых некоторые виды продукции являются побочными.

Товарная политика

План:

1. Маркетинговое понимание и классификация товара

2. ЖЦТ (жизненный цикл товаров)

3. Товарный знак (марка) и его сущность

4. Формирование товарного ассортимента

1

Товарная политика - определенный курс действий производителя, направленный на формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности продукции, нахождение для товара определенного сегмента потребителей, разработка упаковки, маркировки и послепродажное обслуживание товаров.

В маркетинговом понимании товар имеет 3х уровневую структуру:

1. Получаемая выгода или услуга (товар по замыслу)

2. Марочное наименование (товар в реальном исполнении)

-уровень качества

-упаковка

-внешнее оформление

-св-ва товара

3. Товар с подкреплением

-поставка и кредитование

-послепродажное обслуживание

-гарантии

-монтаж

Основополагающим является товар по замыслу. На этом уровне определяется, какую потребность товар будет удовлетворять. Усилиями конструктора и технолога замысел превращается в товар в реальном исполнении с вышеуказанными 5ю характеристиками. На 3ем уровне производитель должен предусмотреть мах возможный набор дополнительных услуг, к-е наряду с вышеуказанными свойствами определяют конкурентность продукции

Товары классифицируются по следующим признакам:

1. по степени долговечности и материальной осязаемости:

-товары длительного пользования (более 1 года)

-товары кратковременного пользования (потребляется за 1 или несколько циклов)

-услуги- выгода, не приводящая к владению чем-либо, однако на рынке они составляют около 50% от оборота. Им свойственны 4 характеристики:

*неосязаемость

*неотделимость от источника

*непостоянство качества

*несохраняемость

2. по способу использования товары делятся на:

-потребительские:

*товары повседневного спроса

*товары предварительного выбора

*товары импульсной покупки

*товары пассивного спроса

-производственные:

*основное оборудование

*вспомогательное оборудование

*основные материалы

*вспомогательные материалы

*цены и агрегаты

2

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)- время его существования на рынке. Любой товар рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь более совершенным товаром.

ЖЦТ подразделяется на 6 фаз:

1. фаза разработки товара. Товар считается новым для компании, если она вкладывает средства для ее разработки. Для потребителей- если они ранее не знали о такой категории. 3 типа новых товаров: нововведения (инновации)-товар новый, как для потребителей, так и для компаний; товар-дубликат- известен на рынке, но новый для компании; модификация товаров- новый для потребителей, но старый для компании

2. фаза выведения на рынок. Начинается с выведением товара на рынок, реклама товара

3. фаза роста. Наиболее обострена конкуренция, нужно усовершенствовать свой товар, иногда необходимо снизить цены, реклама, улучшение упаковки, совершенствование сервиса

4. фаза зрелости

5. фаза насыщения. Замедляется рост продаж, обостряется еще больше конкуренция, увеличение расходов на рекламу, стимулирование сбыта увеличивает усилия по разработке новых товаров

6. фаза вытеснения, спада. Падают выручки на товар, избавление от товаров- распродажи, освобождение складских помещений

ЖЦ отдельных товаров имеет свои особенности:

1. продолжительность ЖЦ зависит от конкретного рынка. У сырьевой стратегической продукции (нефть, газ) ЖЦ может быть очень продолжительным, у готовых изделий ЖЦ более короткий, а у высокотехнологичной продукции- самый короткий-2-3 года

2. ЖЦ одного и того же товара на разных рынках не одинаков. На Российском рынке- он более длительный, на рынке Японии, США, Германии более короткий, в виду их более высокой конкурентоспособности

3

Товарный знак (марка) – зарегистрирована в установленном порядке обозначения, присвоенная товару, для его отличия от других и указания его производителя. В России отношения, связанные с товарными знаками регламентирует закон РФ «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», принятый в 1992 году

В международной практике используется термин- товарная марка (бренд).

Товарный знак- название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для индификации товаров или услуг определенной фирмы и для их отличия от других товаров и услуг.

Товарный знак может включать:

Фирменное имя- часть товарного знака, к-ю можно прочесть вслух

Фирменный знак- часть товарного знака, к-ю можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак может в себя включать либо обе эти части либо одну из них

Разработанный товарный знак должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве, на зарегистрированный знак выдается свидетельство. Владелец товарного знака может уступить его другому юр. Или физ. Лицу, это действие оформляется лицензионным договором, к-й также регистрируется в патентном ведомстве.

Товарный знак аннулируется патентным ведомством в случае:

- в связи с окончанием срока его действия

- при ликвидации владельца товарного знака

- в случае отказа владельца от товарного знака

4

Формирование ассортимента:

Решая проблему формирования ассортимента используются следующие понятия:

Товарная единица- обособленная целостность, характеризующаяся показателями цены, внешнего вида и другими атрибутами

Товарный ассортимент- набор товаров, объединенный каким-либо признаком (сырьевой, половой, возрастной)

Структура товарного ассортимента- %ное соотношение отдельных видов товаров в объеме продаж

Товарная линия- группа товаров, объединяемая либо определенной категорией потребителя, либо реализуемая через однотипные магазины, либо продаваемая в рамках определенного диапазона цен

Товарная номенклатура- совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых покупателям, конкретным производителем

Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью (сопоставимостью). Широта товарной номенклатуры определяется числом (количеством) товарных линий. Длина- общее количество наименований товаров, выпускаемых предприятием. Глубина определяется числом вариантов товаров в каждой линии. Сопоставимость определяется близостью разных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров.