Ценовая политика

План:

1. Понятие и значимость ценовой политики

2. Варианты ценовой политики

3. Ценовые стратегии

1

Ценовая политика – составная часть комплекса маркетинга, включающая:

а) установление цен на товары

б) определение способов и размеров варьирования цен в зависимости от ситуации на рынке

в) выбор ценовой стратегии

Ценообразование - ключевой инструмент маневрирования в условиях высокой конкуренции на рынке.

На общем экономическом уровне цена - важнейший регулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения.

На корпоративном уровне цена - важнейший фактор обеспечения стоимости самой компании. Размер прибыли, обусловленной ценами, обеспечивает повышение дивидендов на акции фирмы, чем выше дивиденды, тем выше спрос на акции фирмы, тем выше стоимость фирмы.

На маркетинговом уровне цена- инструмент формирования ценности товара и фактор позиционирования товара.

2

Рыночная цена складывается следующим образом:

Классическая формула цены:

Себестоимость + Прибыль

Исходя из структуры цены возможны следующие варианты ценовой политики:

1. Цена оптовой торговли для розничного посредника может совпадать с ценой производителя. Для этого производитель должен сам продавать продукцию розничным фирмам. Достоинства: розничная цена на товар ниже, чем на аналогичные товары, реализуемые через оптовые фирмы. Недостатки: учитывая, что в розничной торговле преобладают мелкие и средние предприятия, число клиентов у производственных предприятий резко возрастает, что увеличивает документооборот, потребность в персонале, риск, вероятность ошибок

2. Продажа товаров оптовым предприятиям не дает ценовых конкурентных преимуществ, но позволяет иметь небольшое количество крупных партнеров, в лице оптовых фирм, что ликвидирует недостатки, присущие первому варианту

3. Комбинация 1го и 2го варианта. Производитель в качестве клиентов имеет оптовые фирмы и небольшое количество крупных розничных фирм

4. Варьирование маркетинговым ценовым пространством (табл. Графы 2,.4,6). Оно может изменятся от максимума до 0. В экстремальных ситуациях истекает срок хранения, скоропортящийся товар, закончился сезон. Товар может продаваться по себестоимости и ниже себестоимости

3

Ценовые стратегии:

При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ

В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции

2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса

3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации

4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте

5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества

6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа

7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени

8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции

Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях