Сущность и содержание маркетинговой деятельности
План:
Понятия и цели маркетинга
Содержание маркетинговой деятельности: этапы и функции
Основные категории маркетинга
Эволюция концепций маркетинга
1
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей путем обмена (Ф. Котлер)
Маркетинг – это комплексная система исследования рынка с целью разработки стратегии фирмы.
Цели маркетинга:
Стратегические
Стратегия обеспечивает финансовый успех фирмы и победу над конкурентами. Стратегическими целями маркетинга являются:
изучить спрос и удовлетворить его, получив запланированную прибыль
обеспечить сбалансированность спроса и предложения и не допустить перепроизводство товара
Между спросом и предложением должно поддерживаться динамическое равновесие, этого требует экономический закон спроса и предложения:
Д- количество денег, находящихся в обращении
С - скорость обращения денег за определенный промежуток времени (год)
Т- количество товара, поступающего на рынок за определенный промежуток времени
Ц - цены этих товаров
Тактические
Тактика включает средства, приемы и способы достижения стратегических целей.
Потребность в маркетинге как в комплексной системе исследования рынка возникает тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя.
Рынок продавца - ненасыщенный товарами рынок, на котором спрос превышает предложение. На этом рынке господствуют продавцы, имеющие возможность продавать все, что производится.
Рынок покупателя - насыщенный товарами рынок, на котором господствуют покупатели; продавцы должны производить только то и в тех количествах, что соответствует потребностям и финансовым возможностям покупателей.
2
По содержанию маркетинговая деятельность состоит из 5 этапов, включающих следующие функции:
Анализ рыночных возможностей
- исследование маркетинговой среды
- исследование рынка
- исследование потребителей
- изучение конкурентов
Отбор целевых сегментов
- сегментирование рынка и определение емкости сегментов (сегментирование – классифицирование потребностей по однородности требования товаров)
- выбор целевых сегментов
- позиционирование товара на рынке
Планирование маркетинга
- разработка стратегических и оперативных планов
Простейшим вариантом маркетинговой стратегии является комплекс маркетинга или marketing mix.
Наиболее обоснованным является комплекс маркетинга, включающий 4 «Р» по первым буквам английских названий этих элементов:
Product - товар
Price - цена
Place - распределение продукции
Promotion - продвижение продукции
Комплекс маркетинга - совокупность наиболее управляемых элементов маркетинга, манипулируя которыми можно достичь поставленных целей (самый управляемый элемент - цена).
В соответствии с концепцией 4Р фирмы разрабатывают и реализуют соответственно товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы.
В товарной политике предусматривается:
а) создание новых товаров и обновление существующих
б) обеспечение качества и конкурентности товаров
в) оптимизация товарного ассортимента
г) создание эффективной упаковки и дизайна товара
В ценовой политике отражается:
а) себестоимость (затраты на производство и реализацию продукции)
б) варианты наценок себестоимости
в) среднерыночные цены и их тенденции
В сбытовой политике определяются каналы сбыта для отдельных видов продукции.
В коммуникационной политике предусматриваются:
а) мероприятия, связанные с общественностью (PR – public relations)
б) рекламные мероприятия
в) мероприятия по стимулированию сбыта
Функции организации:
- создание службы маркетинга
- распределение задач, обязанностей и прав в службе маркетинга
- обеспечение эффективного взаимодействия в службе маркетинга с другими подразделениями фирмы
- обучение и постоянное повышение квалификации сотрудников службы маркетинга
Функции контроля:
- контроль прибыльности
- контроль выполнения годовых планов
- контроль эффективности маркетинговых методик и маркетинговых прогнозов
3
Нужда – это ощущение необходимости в чём-либо для приобретения физического, социального и психологического комфорта.
Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности многообразны и дифференцируются следующим образом (пирамида потребностей А. Маслоу):
Голод, жажда, холод, сон
Потребность в жилье, охране
Образование, общение, семья, дети
Авторитет, достижение определённого социального статуса
Желание управлять обществом, стремление к власти
Потребности удовлетворяются в определённом порядке, начиная с нижнего уровня.
Спрос – потребность, ограниченная платежеспособной возможностью покупателей.
Товар – продукт труда, удовлетворяющий какие-либо потребности и предназначенный для продажи.
Товар может выражаться в вещественной и интеллектуальной форме. Товаром также является выполнение работы и оказанные услуги.
Обмен – маркетинг только тогда эффективен, когда покупатель принял решение удовлетворить свою потребность путём покупки товара.
Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка – это соглашение двух или нескольких сторон на поставку товаров на условиях, зафиксированных в договоре.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов и отношений между ними.
4
В ходе эволюции маркетинга имели место 5 основных концепций:
Концепция совершенствования производства (самая старая, начало 20 в)
Идеология – производить как можно больше товаров по как можно более низким ценам. Приемлема в условиях ненасыщенного товарами рынка (рынка продавца).
В современных условиях эта концепция может применяться при выпуске новых товаров, имеющих предпосылки стать товарами массового спроса (калькуляторы, мобильные телефоны).
Концепция совершенствования товара (вторая половина 20 в)
Идеология – постоянно улучшать характеристики, дизайн товара.
Применяется в странах с высоким уровнем технического развития и высокими доходами. Применяют в основном автомобильные концерны. Опасность этой концепции состоит в том, что, совершенствуя свой товар, можно не заметить появления аналогов, которые займут большую долю рынка.
Концепция интенсификации усилий по сбыту (50-е гг. 20 в)
Идеология – продавать то, что можем произвести.
Успех возлагается на проявление максимальных усилий (агитация, пропаганда, личные продажи, реклама) на этапе сбыта.
В современных условиях эта концепция используется по товарам пассивного спроса (страховые услуги, профилактические медицинские препараты, оздоровительные услуги).
Концепция маркетинговых отношений (с 60-х гг. 20 в и по сей день, является основной)
Идеология – производить то, что можем продать, т.е. производственные программы строятся на основе данных, полученных при изучении спроса покупателей.
Концепция социально-этического маркетинга (впервые используется в 80-е гг.20 в)
Идеология – удовлетворить потребность способами, сохраняющими и укрепляющими благополучие отдельных покупателей и общества в целом.
Сущность – не производить вредных для потребителей товаров.
Эта концепция требует сбалансированности трёх факторов:
- прибыли фирмы
- удовлетворение покупательских потребностей
- соблюдение интересов общества в целом