Сегментирование рынка

План:

1. Понятия и предпосылки сегментирования рынка

2. Критерии сегментирования потребительского рынка

3. Критерии сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения

4. Критерии оценки и выбора сегментов

5. Позиционирование товара на рынке

1

Сегментирование - классификация потребителей по одному из избранных критериев на однородные по требованиям к товарам (услугам) группы.

Предпосылками к сегментированию является:

• постоянное расширение ассортимента продукции

• размежевания потребителей по уровню доходов

• различия потребительских требований к продукции

В некоторых случаях, когда один и тот же товар удовлетворяет потребности (спросу) всех потребителей, сегментировать рынок нецелесообразно. В этом случае мы имеем массовый маркетинг.

В случае существенных различий в требованиях покупателей к товару выделяется несколько сегментов, и для каждого сегмента разрабатываются свои товары по характеристикам, ценам, дизайну и другим свойствам. Такой маркетинг называется дифференцированным.

Если фирма не может охватить все сегменты или это не целесообразно, фирма избирает 1-2 сегмента и все свои усилия направляет на обслуживание потребителей этих сегментов. Такой маркетинг называется концентрированным.

2

Критерии сегментирования потребительского рынка:

1. Экономические

- доходы на одного человека (душу населения) за определённый период времени

- доходы на семью за определённый период времени

По экономическим критериям потребители подразделяются на 3 социально-экономические группы:

• -высший класс (в мировой практике к нему относятся покупатели 10000$ и более на члена семьи в месяц) - в России 1.5%

• -средний класс (2500-10000$ на члена семьи в месяц) – в России 9%

• -низший класс (< 2500$ на члена семьи в месяц) в России 89.5%

Высший класс составляет 1-2% от всего населения.

2. Социально-демографические:

- пол

- возраст

- количество семей

- состав семьи: одиночки, стандартные семьи, многодетные семьи

- этап жизненного цикла семьи: молодая семья без детей, семья с маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья

3. Географические и региональные особенности:

- численность населения в регионе

- плотность населения

- климатические условия

- специфика населенных пунктов

4. Особенности психологии потребителей:

По психологическому восприятию новых товаров выделяются следующие сегменты:

• -суперноваторы (первыми приобретают новые товары, не дожидаясь их массового признания) - 3.5%

• -новаторы (воспринимают новое, но предпочитают присмотреться к опыту суперноваторов) - 5%

• -консерваторы (медленно воспринимают новое, предпочитают товары с устоявшимся признанием) - 68%

• -суперконсерваторы (абсолютно не воспринимают новое, что может изменить устоявшиеся привычки) – 23.5%

3

Критерии сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения:

1. Особенности функционального использования оборудования и техники. Выделяются следующие сегменты:

   • потребители малогабаритной техники и оборудования

   • потребители техники и оборудования средней мощности

   • потребители техники и оборудования большой мощности

2. Экономические (используются аналогично с потребительским рынком)

   • высший класс

   • средний класс

   • низший класс

3. Характер спроса.

Выделяются следующие сегменты:

• сегмент потребителей первых установок (в него включаются вновь создаваемые объекты)

• сегмент модернизационного спроса (в него включаются потребители, частично заменяющие производственное оборудование)

• сегмент реновационного спроса (включает потребителей, полностью заменяющих производственное оборудование)

• сегмент потребителей техники, бывшей в употреблении

4. Природно-климатические условия.

Выделяются следующие сегменты:

• сегмент потребителей техники, расположенных в умеренных климатических условиях

• сегмент потребителей техники, расположенных в условиях крайнего севера

• сегмент потребителей техники, расположенных в тропиках

• сегмент потребителей техники, расположенных в условиях высокогорья

5. Уровень профессионализма

Этот критерий находится на стыке производственного и потребительского рынков. Некоторые производители, стремясь охватить весь рынок, выпускают продукцию, как для профессионалов, так и для любителей, выделяя при этом следующие сегменты:

• суперпрофессионалы

• профессионалы

• «сильные» любители

• любители

• начинающие («чайники»)

4

После определения сегментов фирма должна решить следующие вопросы:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить выгодные для себя сегменты

В практике маркетинга сложились следующие критерии оценки и выбора сегментов:

1. Емкость и доходность сегментов (см. семинары)

Q = n*q*P

n - численность покупателей определенной продукции за определенный период времени;

q – кол-во покупок каждым покупателем за этот период времени;

p – средняя цена за исследуемый период времени.

Доходность сегментов, как правило, прямо пропорциональна емкости:

доходность→ Q = (n*q*P)*

- наценка к себестоимости

2. Конкурентная обстановка в сегменте

На основе банка данных фирмы о конкурентах оценивается:

а) кол-во и рыночный опыт конкурентов в сегменте;

б) доля каждого конкурента в объеме сегмента;

в) реакция конкурентов на появление новой фирмы в сегменте или нового товара;

г) доля своей фирмы в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте.

Фирма может иметь превосходный товар, но не выйти на новые рынки, т.к. все каналы сбыта заняты конкурентами.

В данной ситуации фирма либо отказывается от избранного сегмента, либо создает в сегменте свою сбытовую сеть (сеть складов, магазинов).

4. Эффективность товародвижения в сегменте.

Она определяется развитостью и качеством автомобильных и шоссейных дорог, наличием технических центров (по обслуживанию транспортных средств), возможностями связи, безопасностью движения.

5. Технологические трудности при создании новых производств.

Этот критерий важен для технически сложной продукции. Как правило, новое производство не создают на «пустом месте». Для этих целей приобретается имеющееся предприятие с налаженными партнерскими связями и квалифицированным персоналом.

5

После того, как избраны целевые сегменты, необходимо точно определить какой продукт нужен потребителям каждого сегмента.

Позиционирование – процесс формирования свойств и цен товаров для каждого целевого сегмента.

Фирма может избрать 2 пути позиционирования:

1 путь – позиционировать себя на уровне существующих конкурентов и пытаться потеснить их, увеличивая свою долю рынка. Этот вариант называется конкурентным. Для успешной его реализации фирма должна располагать большими, чем у конкурента ресурсами и обеспечить превосходство хотя бы одной характеристики своего товара.

2 путь – разработать новый продукт, который пока еще никто не предлагает рынку. Этот вариант требует определенных технических и экономических ресурсов и достаточного числа покупателей.

Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах компании прибегают к составлению карт восприятия, которые показывают позиции отдельных продуктов или марок. Такие карты позволяют выявить занятые и свободные ниши.

Ц ена

высокая . Mercedes

. Свободная ниша

.Rover

. Citroen

.Proton

низкая ВАЗ .

низкое высокое качество