Типовые организационные структуры службы маркетинга

План:

1. Методологический подход к формированию службы маркетинга

2. Функциональная организация маркетинговой службы

3. Товарная организация маркетинговой службы

4. Товарно-функциональная организация маркетинговой службы

5. Регионально(рыночно)-функциональная организация маркетинговой службы

6. Временные организационные подразделения маркетинга

7. Сетевые организационные структуры

1

Методологический подход к формированию службы маркетинга:

В условиях насыщения рынка продукцией и ожесточения конкуренции предприятия нуждаются в постоянной информации о рынках, партнерах, конкурентах, ценах, программах и стратегиях развития.

Удовлетворение этих потребностей через специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы - не самый эффективный путь.

Результаты опроса, проведенные Российской Ассоциацией Маркетинга, показывают, что 90% предприятий предпочитают иметь собственные службы маркетинга.

Создаваемые службы маркетинга должны соответствовать следующим требованиям:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность структуры. В маркетинге крайне мало регулярно повторяющихся в неизменном виде ситуаций, решения по которым можно принимать по сложившемуся шаблону. Это требует от службы маркетинга способность быстро адаптироваться к новым ситуациям, создавать мобильные группы, включающие специалистов других подразделений

2. Соответствие масштабов маркетинговой службы объему продаж продукции

3. Соответствие структуры службы маркетинга специфике ассортимента продаваемой продукции и специфике спроса

4. Соответствие структуры службы маркетинга числу и емкости рынков сбыта

2

Функциональная организация маркетинговой службы:

Сущность функциональной организации маркетинговой службы состоит в том, что подразделения специализируются на определенных группах маркетинговых функций.

Схема функциональной организации маркетинговой службы:

Отдел сервиса, как самостоятельное подразделение, создается в фирмах, производящих высокотехнологическую продукцию, требующую создание сети сервисных центров и осуществление гарантийного и послегарантийного обслуживания продукции.

В остальных случаях, сервисные функции (доставка, монтаж, подключение продукции) входят в отдел сбыта.

Достоинства функциональной организации маркетинговой службы:

Специалисты, занимаясь конкретной группой функций, имеют возможность постоянного совершенствования и достижения высокой квалификации.

Недостатки:

Отделу исследований сложно квалифицированно изучать рынок по обширной номенклатуре продукции и делать точные прогнозы.

Такие структуры эффективны в специализированных и торговых фирмах, работающих с узким ассортиментом продукции.

3

Товарная организация маркетинговой службы (ТОМС)

При ТОМС подразделения создаются по товарному признаку, а каждое подразделение относительно своего товара выполняет все маркетинговые функции: исследование рынка, планирование, сбыт, реклама, сервис.

Достоинства ТОМС:

Специалисты подразделения, работая с определенным товаром, хорошо знают его специфику, потребителей, особенности рекламы

Недостатки:

Каждый специалист подразделения, выполняя применительно к своему товару полный комплекс маркетинговых функций, основное время посвящает, как правило, сбытовым операциям. Остальные функции маркетинга выполняются либо слабо, либо не выполняются совсем, что приводит к ошибкам в определении объемов спроса и неверным прогнозом на будущее.

Эффективна такая структура для производственных и торговых фирм с широким ассортиментом продукции.

4

Рассмотренные выше организационные службы маркетинга относятся к чистым структурам. В этом случае формирование организационной структуры производится на основе одного признака: функция или товар. При формировании организационных структур по 2 признакам создаются смешанные структуры, преследующие цель: исключить минусы и объединить плюсы чистых структур. К таким структурам относится товарно- функциональная служба маркетинга. Подразделения создаются по товарному признаку, а отделы внутри подразделения по функциональному признаку.

Рис.

Каждое подразделение возглавляет управляющий, к-й несет ответственность перед руководством фирмы за успех товара на рынке.

Функциональные подразделения подчиняются управляющему по товару, а между собой сотрудничают путем обмена информацией, координацией выполнения отдельной функции по времени.

Товарно- функциональная организация маркетинга эффективна для крупных торговых и производственных фирм, имеющих широкий ассортимент продукции.

5

Регионально – функциональная организация службы маркетинга (РФОСМ)

РФОСМ состоит в том, что подразделения службы маркетинга создаются по региональному (рыночному) признаку, а отделы внутри подразделения по функциональному признаку. Такую структуру применяют крупные фирмы, работающие в большом количестве регионов. В частности она используется европейскими, японскими и американскими автомобильными корпорациями, химическими концернами, фирмами, выпускающими копировальную технику и т.д.

Регионы (подразделения):

1. внутренний рынок

2. рынок западной Европы

3. рынок США

4. рынок Японии

Отделы в подразделениях создаются по функциональному признаку.

6

Временные организационные подразделения маркетинга (ВОПМ):

ВОПМ требующие знания специалистов разных профилей дают возможность оперативно решать крупные комплексные задачи с высокой степенью новизны:

- создание новых предприятий

- создание совместных предприятий с иностранными партнерами

- разработка производства и выведение на рынок новых товаров

рис

Совместные действия указанных отделов должны определить, что нужно делать и когда по каждому товару.

А задача каждого отдела определить, как, какими методами действовать в своей сфере деятельности. Временные структурные образования не могут быть единственной формой организации маркетинга на предприятии, они лишь добавляют жесткие постоянно действующие структуры и по мере решения поставленных перед ними задач, прекращают свое существование.

7

Сетевые организационные структуры.

Под ней понимается свободносвязанная, гибкая, горизонтально – организованная сеть равноправных, но разных по ролям и функциям специалистов.

Возникновение сетевых структур – это первый шаг к формированию проблемно – ориентированных команд, обеспечивающих переход от иерархических (вертикальных) к сетевым (горизонтальным) структурам.

Под определенный проект создается группа специалистов, необходимых для комплексного решения поставленного вопроса. На рынке маркетинговых услуг, как правило, в такие группы, кроме руководителя, входят:

- специалист по исследованию рынка

- специалист по планированию маркетинга

- специалист по маркетинговым коммуникациям

- юрист

- финансист

- инженер – технолог

В современной российской практике сетевые структуры используют как правило творческие организации:

1. маркетинговые – исследовательские фирмы

2. рекламные агентства

3. теле и радио каналы

4. учебные заведения при организации последипломного образования

Сетевые организационные структуры представляют собой набор нескольких творческих групп, каждая из к-х занимается осуществлением определенного проекта.

36