Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

План:

1. Маркетинговая информационная система (МИС)

2. Понятие и алгоритм маркетингового исследования

3. Кабинетные методы сбора маркетинговой информации

4. Полевые методы сбора маркетинговой информации

1

Маркетинговая информационная система (МИС) - система сбора, классификации, анализа и оценки информации о состоянии рынка для планирования и исполнения маркетинговых мероприятий.

МИС включает 3 подсистемы:

1. Подсистема внутренней отчетности: отчеты о продажах, отчеты о товарных запасах, кассовые отчеты, бухгалтерские балансы, материалы раннее проведенных исследований, досье на клиентов (можно изучать рынок не выходя из офиса)

2. Подсистема внешней маркетинговой информации: гос. статистика, литература, периодическая печать, деловые справочники, обзоры рекламных агентств, материалы институтов по изучению спроса (ВНИИКС – всероссийский НИИ конъюнктуры и спроса)

3. Подсистема информации, полученной путем проведения специальных маркетинговых исследований

В международной практике более 70% фирм проводят маркетинговые исследования самостоятельно. Персонал маркетинговых служб от 1 до нескольких 10-ков человек. Некоторые фирмы заказывают проведение маркетинговых исследований специализированным организациям.

Информация 1ой и 2ой подсистем называется вторичной, т.к. она создана для других целей, однако содержит информацию, позволяющую оценивать состояние рынка.

Методы сбора информации, основанные на вторичной информации, называются кабинетными (изучение рынка, не выходя из кабинета). Эта группа методов доступна всем фирмам и не требует больших финансовых затрат.

Информация 3ей подсистемы называется первичной, а основанные на ней методы - полевыми.

2

Маркетинговое исследование - системный сбор, регистрация и анализ данных, характеризующих состояние рынка.

Главная цель маркетингового исследования - уменьшить неопределенность и риск при принятии коммерческих решений.

Алгоритм маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. определение проблемы и цели исследования

2. определение объектов исследования

3. разработка плана исследования

4. сбор информации

5. анализ информации

6. представление результатов

3

Кабинетные методы сбора информации позволяют изучать удовлетворенный, неудовлетворенный и формирующийся спрос потребителей.

1. Удовлетворенный спрос состоит в регистрации реализации товаров и базируется на данных о фактических продажах.

Основным универсальным методом изучения удовлетворенного спроса является балансовый метод. Он используется предприятиями всех видов и масштабов деятельности, основан на формуле товарного баланса:

П - поступления

Р - реализация

Зн и Зк- запасы на начало и конец изучаемого периода соответственно

На практике балансовый метод используется в 2х вариантах:

1) Бумажный - на каждую разновидность товара открывается карточка, в которой учитываются следующие реквизиты:

Дата записи	№ док-та	Порядковый № записи	От кого получено или кому отпущено	Приход (поступление продукции)	Расход (отпуск продукции)	Остаток	Контроль (дата и подпись)
1	2	3	4	5	6	7	8
10.02.06	016	1	Завод «Электрон- Ресурс»	200	-	200
10.02.06	483	2	Торговая фирма Х	-	80	120
11.02.06	484	3	Торговая фирма У	-	70	50

Анализ данных карточек количественного учета позволяет рассчитывать комплекс показателей, характеризующих состояние рынка:

- среднедневной объем продаж

- интенсивность спроса по отдельным ассортиментным позициям

- сезонность спроса

- товарооборачиваемость (в днях, в разах)

2) Электронный - используются компьютерные системы, основой которых является штриховое кодирование продукции.

Штрих-кодами маркируются, как товары в потребительской упаковке, так и товары в транспортной упаковке (ящик). На потребительском рынке используется штриховой код, включающий 13 цифр:

4600952000019

460 - код страны, в которой зарегистрирована фирма; его присваивает Европейская ассоциация товарной нумерации (ЕАN). России присвоен код от 460 до 469.

0952 - номер предприятия, присваивает Российская ассоциация товарной нумерации (ЮНИСКАН).

00001 - номер продукции, присваиваемый предприятием-производителем.

9 - контрольное число.

На балансовом методе основана компьютерная программа товародвижения. Кроме данных о запасах, поступлении и реализации, программа может содержать аналитическую часть, которая с установленной периодичностью определяет вышеперечисленные показатели.

2. Неудовлетворенный спрос возникает в случае отсутствия необходимой потребителем продукции в продаже, либо в случае несоответствия, имеющейся в продаже продукции спросу потребителей.

Неудовлетворенный спрос изучают отделы сбыта производственных предприятий, коммерческие службы оптовых и розничных фирм. На практике неудовлетворенный спрос изучается путем регистрации фактов неудовлетворённого спроса в специальных журналах, либо с помощью компьютерных программ товародвижения.

Удовлетворённый спрос + неудовлетворённый спрос показывают возможную полную продажу и характеризуют степень ошибки при принятии решений.

Реквизиты учета неудовлетворенного спроса определяются фирмами самостоятельно в зависимости от специфики продукции.

Наиболее типичными реквизитами неудовлетворенного спроса являются:

- наименования продукции

- дата поступления продукции

- модель

- ориентировочная цена

- количественная потребность

3. Формирующийся спрос - спрос на новые, неизвестные покупателям, товары.

Методами его изучения являются:

- участия в отраслевых выставках

- презентации

- пресс-конференции

- интервью в прессе

- выпуск и продажа опытных партий нового товара

4

Полевые методы сбора маркетинговой информации основаны на сборе первичной информации, требуют больших финансовых вложений и привлечения персонала.

К ним относятся:

-наблюдения

- эксперимент

- опрос

- панель

- имитация

- фокус-групп

Наиболее распространены первые три метода.

1. Наблюдение (мониторинг) - в практике используется 4 вариации наблюдения:

а) Маркетолог-исследователь, обосновавшись в отделе сбыта собственной фирмы, введет наблюдение за людьми и ситуацией, фиксирует в наблюдательном листе мнения клиентов о фирме, ее товарах, услугах.

б) Маркетолог-исследователь под видом клиента посещает отделы сбыта фирм-конкурентов, задает персоналу интересующие его вопросы.

в) Маркетологи-исследователи собирают отчеты от торговых агентов, обслуживающих фирму в их регионах.

г) Телемаркетинг- проведение наблюдения за клиентами путем телефонных опросов.

По результатам наблюдения составляются отчеты и представляются руководству фирмы для принятия решений.

2. Эксперимент - используется в 2х вариациях:

1. Инженерный анализ - его объектом является технически сложная продукция. Выбираются образцы одного и того же наименования товара. Один образец является товаром фирмы, проводящей исследования, другие - товарами фирм-конкурентов. Создается группа экспертов, задача которой провести сравнительный анализ отобранных образцов, составить сравнительные таблицы, выявить сильные и слабые стороны своей продукции и продукции конкурентов.

2. Опытная эксплуатация товаров, выдаваемых в семьи - используется по широкому ассортименту товаров. Семьи отбираются по конкурсу и заключают с фирмой договор, обязуясь ежемесячно представлять отчеты в установленной форме. По материалам отчетов фирма совершенствует конструкцию, дизайн, используемые материалы и т.д.

3. Опрос - может использоваться как самостоятельный метод, а также как сопутствующий наблюдению и эксперименту.

Проведение опроса включает следующие этапы:

I. Разработка и апробация анкеты

Анкета должна состоять 3х частей:

1. введения (преамбулы),

2. основной части и

3. сведений об опрашиваемом лице.

Во введении должны быть объяснены цели анкетирования, кто проводит опрос и данны краткие пояснения по правилам заполнения анкеты.

В основной части должны быть предусмотрены вопросы, показывающие отношения потребителей к ассортименту, качеству, упаковке, расфасовке продукции, цене, сервисным услугам и т.д.

В сведениях об опрашиваемом лице ставятся вопросы, касающиеся пола, возраста, состава семьи, доходов, территориального расположения потребителей и т.д.

Анкета должна быть анонимной, т.е. нельзя требовать от опрашиваемого указания ФИО, адреса, телефона, паспортных данных и т.п.

Анкета должна быть не громоздкой: включать небольшое количество вопросов.

В анкету могут быть включены следующие типы вопросов:

• Закрытые - включают вопрос и варианты ответов на него. Опрашиваемый должен выбрать вариант ответа, соответствующий его мнению.

• Открытые - опрашиваемому предоставляется возможность ответить на вопрос, свободно излагая свои мысли.

• Полуоткрытые - даются варианты ответов на вопрос и предусматривается свободная строка (на случай несоответствия мнения опрашиваемого готовым вариантам ответов)

• Вопросы-шкалы (по 10-балльной системе) - подготовленную анкету до начала ее использования нужно апробировать с целью выявления упущенных вопросов, ненужных вопросов, четкости формулировки вопросов, логичности их последовательности. По результатам апробации анкета корректируется и размножается.

II. Составление плана выборки

Опрос может быть сплошным и выборочным. Часто используется выборочный, как наиболее оперативный и экономичный.

Выборка - это та часть потребителей, мнение которых распространяет генеральную совокупность.

При составлении плана выборки решают следующие вопросы:

а) кого опрашивать

Выборка может быть случайной, определяемой интуицией маркетолога, а также формироваться по половозрастному, территориальному и другим признакам.

б) каким должно быть количество опрашиваемых

(1% от генеральной совокупности) В практике считается достаточным 300-400 человек.

в) определение мест проведения опросов

III. Определение способов связи с анкетируемыми

а) интервью по телефону

б) рассылка анкеты по почте

в) личное интервью

IV. Анализ собранной информации

Исследователь сводит полученные данные в таблицы и анализирует их в соответствии с целями исследования.

V. Представление полученных результатов руководству фирмы

Информация должна быть конкретной, компактной (2-3 стр.) и удобной для принятия решений.