Планирование маркетинга

План:

1. Стратегическое планирование маркетинга

2. Оперативное планирование маркетинга

3. Бюджет маркетинга

4. Маркетинговый контроль

1

Стратегическое планирование маркетинга - процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее возможностями и реальными шансами.

Стратегическая маркетинговая программа включает 4 блока:

I БЛОК

Миссия - программное заявление фирмы, в котором отражается:

• кто мы

• что мы производим и предлагаем на рынке

• на кого ориентированы наши товары (услуги)

• где мы реализуем наши товары

II БЛОК

Целей у фирмы может быть много, поэтому их необходимо ранжировать, определить главную цель, цели 2^го, 3^го и других уровней, т.е. создать древо целей.

При построении древа целей руководствуются 3 принципами:

1. построение целей по временному интервалу (т.е. определяются сроки достижения каждой цели)

2. построение целей по функциональному признаку (т.е. определяются цели каждого структурного подразделения, достигнув которые, будет достигнута главная цель)

3. построение целей по функционально-временному принципу, объединяющему оба вышеуказанных принципа

Ш БЛОК

Вся номенклатура продукции, выпускаемая предприятием называется хозяйственным портфелем (портфелем заказов).

Хозяйственный портфель характеризует производственную программу. В нее могут входить как связанные, так и не связанные между собой товары.

Для конкретизации управления производством и сбытом отдельных товаров или групп товаров всю номенклатуру делят на структурные хозяйственные подразделения (СХП).

В современной практике принято деление хозяйственного портфеля на СХП в соответствии с матрицей, разработанной Бостонской Консалтинговой Группой. Она предусматривает выделение 4 типов СХП:

1. «Звезда» - это СХП с высокой долей рынка в быстро развивающейся отрасли, приносит большие доходы, но на свое поддержание требует значительных финансовых средств и, поэтому, часто испытывает их недостаток и заимствует у других СХП

2. «Дойная корова» - это СХП с высокой долей рынка в стабильной или стареющей отрасли, на конкурентную борьбу нет необходимости тратить большие средства, т.к. эти СХП включают классическую необходимую всем продукцию с очень длительным ЖЦ. Прибыли у «дойных коров» больше, чем средства, необходимые на их поддержание, поэтому часть прибыли идет на финансирование других СХП

3. «Трудный ребенок»- это СХП с низкой долей рынка на быстроразвивающемся рынке, на свое развитие и поддержание требует больших средств, которые поступают от СХП «дойная корова»

4. «Собака»- это СХП с низкой долей рынка в слабо развивающейся отрасли, постоянно требующая средств на свое поддержание. Судьба этой СХП - либо уход с рынка, либо поиски новых сегментов потребителей.

Все типы СХП необходимы друг другу и тесно связаны. И только «собаки» являются обузой для фирмы.

Фирмы при планировании своего хозяйственного портфеля должны придерживаться следующего алгоритма:

• разделить хозяйственный портфель, т.е. весь перечень товаров, на несколько СХП

• определить долю и место каждого СХП в системе координат «доля рынка - темпы роста отрасли»

• обеспечить оптимальное соотношение между СХП и перераспределение прибыли от «дойных коров» к «звездам» и «трудным детям»

• определить стратегию для каждого СХП

IV БЛОК

Направление расширения деловой активности фирмы определяется тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом) и с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок.

Существует 4 базовых стратегии роста:

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок (старый товар, старый рынок). Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Преимущества перед конкурентами достигается за счет снижения издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов.

2. Стратегия развития рынка (старый товар, новый рынок). С помощью этой стратегии сбыт увеличивается за счет продажи старых товаров на новых сегментах рынка за счет расширения географии, освоения экспорта, применения новых форм продажи и расчетов

3. Стратегия разработки товара (новый товар, старый рынок). Увеличение объемов сбыта достигается за счет разработки и выведения на рынок новых товаров под успешными товарными марками, если фирма имеет таковые.

4. Стратегия диверсификации (новый товар, новый рынок). Самая затратная стратегия, требующая больших капитальных вложений, но устраняющая зависимость фирмы от одного рынка и одного товара.

По различным СХП используются, как правило, разные базовые стратегии роста.

2

Оперативные планы маркетинга разрабатываются для каждого СХП и включают следующие разделы:

1. Продуктовый план - что и в какое время выпускать, потребность в финансовых ресурсах, ответственные исполнители.

2. Маркетинговые исследования и разработка новых товаров

3. План сбыта:

   • численность персонала отдела сбыта

   • его обучение

   • оснащенность новой техникой

   • формы оплаты и стимулирование труда

   • распределение должностных обязанностей

4. План рекламной работы и стимулирование продаж

5. План функционирования каналов сбыта:

   • число и типы каналов

   • достоинства и недостатки каналов сбыта

6. План цен

7. План будущих маркетинговых исследований

8. План совершенствования маркетинговой работы:

   • тип организационной службы маркетинга

   • совершенствование маркетинговой информационной системы

   • совершенствование методик исследования

   • связь службы маркетинга с другими подразделениями фирмы

3

В бюджете маркетинга как правило выделяются основной и вспомогательные разделы.

В основном планируются расходы по следующим направлениям:

1. затраты на проведение маркетинговых исследований.

2. затраты на коммерческие визиты и переговоры

3. расходы на рекламу, стимулирование сбыта и PR

4. расходы на разработку и выведение на рынок новых товаров

Доля основного раздела бюджета составляет в среднем 80-85% бюджета

Во вспомогательном разделе бюджета предусматриваются:

1. расходы на рекламу на месте продаж

2. расходы на выплату комиссионных торговым агентам и премий собственным работникам за увеличение объемов продаж

3. создание WEB-страницы в Интернете

4. мероприятия, не требующие больших затрат

4

Маркетинговый контроль относится к системе внутреннего контроля. Учитывая, что в маркетинговой среде происходит постоянно множество изменений, влияющих на деятельность предприятия, необходим регулярный маркетинговый контроль.

Он осуществляется по 3 направлениям:

1. Контроль выполнения годовых планов:

• анализ динамики сбыта по сравнению с планом, по отдельным видам продукции, по отдельным регионам, по сегментам потребителей и т.д.

• анализ доли фирмы на рынке

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыта, что помогает контролировать эффективность маркетинговых затрат

• наблюдение за отношением клиентов, что помогает выявлять достижения фирмы и негативные явления в ее деятельности

• корректирующие действия следуют в случае выявления негативных тенденций в деятельности фирмы

2. Контроль прибыльности

• по различным товарам

• по территориям

• по партиям различной величины

3. Стратегический контроль

Маркетинг- сфера быстрого устаревания задач, политических установок, программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свою коммерческую деятельность, проводя ревизию маркетинга

Объектами ревизии являются:

• маркетинговая среда

• организационная структура службы маркетинга

• система маркетинга: маркетинговая информационная система, методы исследования, планирования и контроля

• эффективность маркетинговой деятельности: соотношение затрат на маркетинг и прибыль

• точность прогнозов, квалификация маркетологов, мотивация их деятельности