2.4 Представление результатов

Таким образом, можно выделить факторы, влияющие на потребителя при выборе машины (Рисунок 18):

Рисунок 18. Факторы, влияющие потребителя при покупке автомобиля.

Теперь можно дополнить первоначальную общую когнитивную карту, добавив туда детали, полученные при проведении контент-анализа и построении когнитивных карт каждого интервью (Рисунок 19).

Также можно показать влияние факторов на окончательное мнение респондентов. Для этого нужно выделить основные ступени проведения интервью и сгруппировать вопросы в блоки, согласно которым формируются промежуточные мнения (Рисунок 20).

И, наконец, можно добавить еще одну гипотезу, сформированную в процессе построения когнитивных карт интервью:

• Предпочтения российского потребителя: мощность двигателя, пригодность для поездок на дальние расстояния, невысокая цена покупки и обслуживания.

Имеют/хотят приобрести иномарку

Видят недостатки своих автомобилей

К введению Евро-норм относятся отрицательно

Вопрос экологии не стоит на первом месте

Ненадежность

Появление электромобилей на рынке вызывает недоверие

Рисунок 19. Дополненная когнитивная карта общей картины исследования.

П

Примерное соотношение респондентов, предпочитающих гибрид.

редпочтут ли российские потребители

гибрид автомобилю, работающему на

традиционном топливе?

О

Бензин-то они экономят … для города гибриды – хорошо. И никто тебе в окно дымить не будет в пробке…

бщее мнение респондентов: Цитаты из интервью:

3 из 4

• Незначительная поддержка идеи

перехода России на гибриды.

А если машина посредине дороги встанет? Так они (русские) их (зарядки) не поставят правильно. Россия на электричество не пересядет.

• Количество респондентов,

п

4 из 4

редпочитающих гибрид, снижается при

возникновении мысли о дальних поездках

(зарядки аккумулятора хватает на 100 км,

инфраструктура подзарядки отсутствует,

у становка последней в России бессмысленна).

Стоить он должен не дороже средней по цене иномарки. Иначе в России этот продукт не пойдет... Дешевле он обойдется мне, в смысле бензина, может быть, даже окупится…

• В

  3 «Против»

  1 «за»

  згляды меняются снова, когда

меняется значение «регулирующего фактора»

(цена гибрида приравнивается к средней

стоимости иномарки, возможна окупаемость

затраченных средств).

У меня отец – водитель, я – водитель. Хоть не долго, но с детства водил, еще до прав. И скажу – привыкли мы русские к нашим «Жигулям»!

• О

  4 из 4

  кончательное мнение формируют

затраты на обслуживание/влияние

«привычки», пересекающееся с чувством

патриотизма.

Изменение мнения респондентов в ходе проведения глубинного интервью.

Выдвинутые в процессе анализа качественных первичных данных гипотезы таковы:

1. Россияне практически не придают значения экологическим проблемам.

2. Потребитель в России не воспринимает европейские тенденции в силу сложившейся традиции или чувства патриотизма.

3. Автолюбители отмечают в гибриде больше недостатков, чем достоинств.

4. Предпочтения российского потребителя: мощность двигателя, пригодность для поездок на дальние расстояния, невысокая цена покупки и обслуживания.

5. Потребителей не привлекают возможные скидки или меры государственной поддержки владельцев гибридов.

6. Автолюбители считают, что Россия не готова к переменам, касающимся смены горючего (отсутствие инфраструктуры, менталитет).

7. Для рекламы гибридов стоит, в первую очередь, использовать Интернет и журналы об автомобилях.

8. Гибриды больше подходят для жителей мегаполисов.

9. C точки зрения потребителя, цена гибрида, для возникновения спроса, должна быть не выше средней стоимости иномарки.

Остался лишь один вопрос, не покрытый ни областью контент-анализа, ни построением когнитивных карт, а именно, влияние рекламы на потребителя. Были определены средства рекламы, но не влияние ее на потребителя при формировании мнении об автомобиле. Была признанна лишь незначительность рекламы как фактора, влияющего на потребителя при покупке. Значит, для выяснения данного вопроса требуется проведение еще одного исследования количественного характера – опроса.