2.2 Анализ деталей (контент-анализ)

В соответствии с этапами организации информации при проведении качественного маркетингового исследования, следует выбрать теоретические рамки исследования. В данном исследовании я не использовала психологические модели при анализе и обработке данных, придерживаясь, таким образом, рационального направления.

Далее я попыталась построить общую картину исследуемых вопросов на основании полученных первичных данных, представленную на Рисунке 4.

При построении данной когнитивной карты были использованы следующие обозначения:

• В прямоугольниках представлены выводы относительно вопросов интервью;

• В эллипсах – комментарии к высказываниям респондентов, подтверждающие данные выводы;

• Т екст в многоугольниках, написанный курсивом, обозначает факты из «внешней среды», то есть мои мысли или доводы помимо комментариев к высказываниям, факты из жизни, относящиеся к тому или иному высказыванию/комментарию;

• В центральном эллипсе показано общее мнение респондентов;

• Стрелками обозначена связь высказываний/комментарий с общим мнением респондентов, то есть основные факторы, формирующие данное мнение:

• - стрелки данного вида показывают связь отдаленных друг от друга, но связанных по смыслу высказываний/комментариев;

• - данное обозначение показывает влияние факторов (высказываний/комментариев) на общее мнение респондентов.

Рисунок 4. Первичная когнитивная карта общей картины исследования.

Однако данная картина была не полной, так как не отражала всех мнений респондентов и особенностей их высказываний.

Для того чтобы детально разобрать каждое интервью респондента (то есть провести детальный анализ информации), я применила разобранные в теоретической части данной работы методы – контент-анализ и подсчет:

• Совокупность изучаемых источников – информация, собранная методом глубинного интервью, выборочная совокупность – четыре интервью;

• Смысловая единица (категория) – тема, или высказывание по какому-либо вопросу (о каком-либо предмете); единица счета – однородные высказывания, выражающие одинаковое (близкое по смыслу) мнение относительно какого-либо вопроса (предмета);

При формировании области контент-анализа (совокупности анализируемых высказываний) я следовала всем правилам представления цитат: для продолжения неоконченных высказываний и их связи я использовала многоточия; объединила короткие, но имеющие значение высказывания; заменила слова, сказанные респондентами неправильно.

Опрошенные респонденты представлены в Таблице 4.

Характеристики	Респондент № 1	Респондент № 2	Респондент № 3	Респондент № 4
Возраст	33	22	27	37
Марка машины	Опель «Корса»	Шкода «Октавиа»	Мицубиси «Каризма»	Мицубиси «Аутлендер»
Должность	Главный инженер	Сетевой администра-тор	Менеджер низшего звена	Менеджер высшего звена
Доход, в тыс.руб.	80	40	60	100
Стаж вождения	7	3	7	12

Таблица 4. Характеристики респондентов.

После выделения смысловых единиц (категорий) в каждой области контент-анализа, я попыталась объяснить данные высказывания респондентов для того, чтобы выявить эмоциональное отношение к тем или иным предметам обсуждения интервью (провела контент-анализ).

Ниже представлены результаты контент-анализа (Рисунок 5, 6, 7. 8).

В длинном прямоугольнике представлена область контент-анализа, в маленьких прямоугольниках – мои комментарии, соединенные стрелками со смысловыми единицами – высказываниями респондента.

Для того чтобы упростить подсчет одинаковых (близких по смыслу) высказываний, я выделила высказывания, выражающие мнения по разным вопросам интервью, разным цветом и затем представила результаты подсчета в виде таблицы (Таблица 5).

Респондент № 1. Машина – Опель «Корса», главный инженер, доход – 80 000 руб./месяц.

В стране, где большинство автомобилей – «Жигули»… неправильно они все машины под одну гребенку подгоняют... Нужно было для каждой машины отдельный налог разработать. А тут, в России, с «Жигулями», все разорятся!.. Гибриды - это которые электричество с бензином напополам? Бензин они экономят … для города гибриды – хорошо. И никто тебе в окно дымить не будет в пробке. А вот теперь представь, еду я на «гибриде» домой в Тамбовскую область. Ну ладно аккумулятор разрядится ближе к дому, я его подзаряжу, не знаю, правда, чем, от трактора что ли?! А если машина посредине дороги встанет? Где я там «скорую помощь» возьму?! В Америке все давно уже для этого сделали. А у нас?! У нас бензин-то на заправках разводят. А представь, что будет, если русские, РУССКИЕ! – будут на заправках агрегаты для зарядки ставить! Так они их не поставят правильно. Они просто работать не будут! У тебя хоть раз водопроводчик что-нибудь правильно в ванной починил с 1 раза?! Россия на электричество не пересядет. У нас вон, нефти много – гони да продавай. У нас…у нас на ней весь бюджет держится! Ты сначала машину такую, гибрид свой, купи! Он тебе в миллионы встанет, а потом тебе государство тысячу подкинет и скажет: «Спасибо!». Цены…в Интернете можно посмотреть, да…вот еще… в «Автомобилях и ценах». Стоить он должен не дороже средней по цене иномарки. Иначе в России этот продукт не пойдет...Меня не столько экология заботит, а сколько как я на этом гибриде ездить буду. Дешевле он обойдется мне, в смысле бензина, может быть, даже окупится, но, к примеру, что я буду с ним делать, если он сломается? Мне тогда квартиру продавать? Не пересяду... У меня отец – водитель, я – водитель. Хоть не долго, но с детства водил, еще до прав. И скажу – привыкли мы русские к нашим «Жигулям»!

Эмоциональное негативное отношение к переменам, т.е. перемены «ведут к разорению».

Выводы опытного водителя о положительных качествах автомобиля с точки зрения практичности (экономия топлива и средств)

Эмоциональное высказывание (негативного характера) опытного водителя о непрактичности гибридов в России

Эмоциональное высказывание о неготовности России к эксплуатации гибридов (отсутствие инфраструктуры)

Осознание негативных черт русского менталитета вызывает резко отрицательные эмоции

Мысли о благополучии страны в целом

Недоверие государству, постоянное ущемление прав и обман при его содействии

Скептическое отношение к рекламе автомобилей

Взгляд рядового автолюбителя на затраты на машину

Предполагаемая цена

электрокара

Эмоциональное высказывание, объединяющее чувства «силы привычки» и «патриотизма». Респондент имеет негативное отношение к продаже гибридов в России.

Рисунок 5. Контент-анализ интервью первого респондента.

Респондент № 2. Машина – Шкода «Октавиа», сетевой администратор, доход –40 000 руб./месяц.

Шкода Октавиа… привлекает дизайн, а также, что соотношение цена качества оптимальное. Информация…интернет, друзья, менеджер в автосалоне…«Купи авто», журнал Quattroruote. Евро-нормы - важный стандарт. Только в условиях России с низкокачественным бензином - не поможет спасти экологию… смогу выехать в Европу без проблем, чтоб попутешествовать. И чтобы не отставать от продвинутого мира. О производстве таких машин - даже не знаю. Тойота «Приус» - единственная на рынке. Еще есть БМВ какой-то, но он гибрид не для экономии, а наоборот, чтобы дать еще больше мощи… расход топлива гораздо меньше чем у обычных, у «Приуса» вроде 5-6 литров на 100 км в городском цикле, а на трассе и того меньше (гибриды). Электромобили сложны в эксплуатации, зарядки аккумуляторов мало, до Питера без 10 заправок не доедешь. К тому же у нас таких заправок нет, и не предвидится. Даже если будет возможность заряжать от домашней электросети. Как я машину заряжу с 16 этажа? Для спальных районов Америки и Европы это реально, где у многих свой дом. Для нас - нет. Меня привлекают мускул кары, где слышен рев, много мощи, чувствуешь силу под собой, а эти машины пока, такой же выкидыш, как маленькие дамские собачки. Вроде собака, но толку нет… если по мощности и разгонным характеристика сравняется - то возможно приобрету. Но пока есть нефть - задумываться не буду... может быть, какие-то дотации на покупку. У нас - думаю, нет все-таки. Учитывая, что программа утилизации шла со скрипом. Приемлемая? 400-600 тысяч. Тойота «Приус» вроде 600 в Европе стоит. У нас же -1200000 вроде. Даже если я хочу быть экономичным и меньше вредить природе - за 1200000 я лучше возьму авто выше классом.

Общее отношение к рекламе – скептическое. Возможно, интересует реклама в журналах.

Отношение к введению Евро-норм, в целом, положительное

Отрицательные качества автомобилей на электротяге и с гибридным двигателем. Отношение - от скептического до сарказма.

Оценка хороших качеств автомобилей с гибридным двигателем

Мысли об отсутствии в России инфраструктуры для эксплуатации машин на электротяге.

Отношение респондента к проблемам экологии – скептическое.

Респондент не ждет поддержки государства.

Респондент не рассматривает машину на электротяге в качестве возможной покупки. Отрицательные качества такого автомобиля превалируют над положительными.

Предполагаемая цена электрокара

Рисунок 6. Контент-анализ интервью второго респондента.

Респондент № 3. Машина – Мицубиси «Каризма», менеджер низшего звена, доход – 60 000 руб.

На данный момент Mitsubishi Carisma. Характеристики... тут сложнее. Просто посмотрел на чем люди ездят, знакомые в основном, я прокатился на некоторых авто, потом какие-то понравились. Отобрал несколько конкретных моделей и полез на специальные форумы…не люблю печатные издания. Узко показывают суть, телевизор не смотрю последние лет 5. Моя старая «Джетта» не под какие нормы не попадала…ГТО не проходила. И вот мне сообщают, что я загрязняю среду! Один («Камаз») он за 5 минут загрязняет атмосферу больше чем моя старая машинка за год! Причина (введения Евро-норм)? …деньги, в основном. В Европе запрещено прогревать двигатель…ломается машина, а это большие деньги. Вторая причина - уже давно придумали альтернативные виды топлива. И что? …невыгодно - выгодно загрязнять окружающую среду! Гибриды веселее. Электрический движок дает мощности... Опять-таки, они намного дороже. Насчет чистой электротяги - думаю слабоваты. По городу кататься может и подойдет. А на трассе нет, да и не уедут далеко… никто не починит гибридный двигатель, если ты сломался на шоссе за пределами Московской области. Ясно, что фирмы будут зарабатывать на этом ноу-хау… Если взять условно, гибриды дороже [20 тыс. долларов]. У нас «Автоваз» только поддерживают, который никакие Евро-стандарты не тянет. Поддержка может и будет когда, но точно не в ближайшие лет 15-20. Купил? При наличии денег, в том числе на его последующее обслуживание. Хотя тут надо посмотреть, как они себя покажут такие авто. Пока они только появляются. И говорить про их надежность еще рано.

Отношение к рекламе автомобилей - скептическое

Отношение к введению новых норм - негативное

Экологичные виды топлива невыгодны как для государства, так и для автолюбителей, как и решение вопросов экологии в целом.

Достоинства машин, работающих на электротяге.

Недостатки машин, работающих на электротяге.

Отсутствие инфраструктуры, нужной для эксплуатации гибрида

Предполагаемая цена электрокара

Отношение к поддержке - скептическое

Отношение к машинам на электротяге негативное. Респондент не хотел бы приобрести ненадежный автомобиль.

Взгляд рядового автолюбителя на затраты на машину

Рисунок 7. Контент-анализ интервью третьего респондента.

Респондент № 4. Машина – Мицубиси «Аутлендер», менеджер высшего звена, доход 100 000 руб./месяц.

Рисунок 8. Контент-анализ интервью четвертого респондента.

Предмет обсуждения	Интервью № 1	Интервью № 2	Интервью № 3	Интервью № 4	Кол-во упоминаний	Кол-во смысловых единиц
Отношение к Евро-нормам					4	8
Положительные качества гибрида					4	5
Отрицательные качества гибрида					4	5
Отсутствие инфраструктуры, нужной для эксплуатации гибрида					4	7
Реклама автомобилей					4	4
Затраты на эксплуатацию гибрида		Х			3	3
Поддержка государства					4	4
Вопрос экологии					4	6
Предполагаемая цена электрокара				Х	3	5

Таблица 5. Подсчет мнений респондентов.

Таким образом, мы видим, что респонденты обеспокоены вопросами, касающимися:

• Введения Евро-норм;

• Сравнения положительных и отрицательных характеристик машин на электротяге;

• Цены электрокара;

• Отсутствием в России инфраструктуры, нужной для эксплуатации машин с гибридным двигателем;

• Вопросом экологии.

Это можно определить при сравнении количества упоминаний и количества смысловых единиц (если количество смысловых единиц больше количества упоминаний – респондент обеспокоен данной проблемой).

Дополнительная информация по вопросам, беспокоящим респондентов, представлена в Таблице 6.

Предмет обсуждения	Интервью № 1	Интервью № 2	Интервью № 3	Интервью № 4	Вывод
Положительные качества гибрида	Экономит бензин. Подходит для поездок по городу.	5-6 литров на 100 км в городском цикле.	Экономит бензин. Подходит для поездок по городу.	Экономит бензин.	Гибрид больше подходит для жителей мегаполи-сов.
Положительные качества гибрида Отрицательные качества гибрида	1 1	1 2	2 2	1 2	5 7
Отсутствие инфраструктуры	Ментали-тет	Медленная прижи -ваемость ново- введений	Отсутствие квалифи – цированных кадров	Медленная приживаемость нововведений, большая протяженность страны
Реклама	Интернет, авто-журналы	Интернет, журналы	Интернет	Интернет	Интернет, Журналы
Государственная поддержка	Не надеется	Не надеется	Не надеется	Не надеется	На государ-ственную поддержку не надеются
Предполагаемая цена электрокара	Средняя стоимость иномарки	Приемле -мая – 400-600 тысяч; вообще – 1200000 р.	> 20 000 долларов	---	Средняя цена иномарки

Таблица 6. Детали, полученные при анализе интервью.

Также мы можем выяснить отношение респондентов к тому или иному вопросу, используя и шкалу лиц (Таблица 7).

Предмет обсуждения	Интервью № 1	Интервью № 2	Интервью № 3	Интервью № 4	Общее отношение
Отношение к Евро-нормам
Отношение к вопросу экологии
Общий вывод
	Патриотизм	Есть машины лучшего качества	Машины на электротяге ненадежны	Гибрид – машина для Европы

Таблица 7. Отношение респондентов к выделенным вопросам.

Проанализировав результаты контент-анализа, можно сделать вывод о том, что:

• Отношение респондентов к Евро-нормам, в целом – отрицательное;

• При сравнении положительных и отрицательных качеств автомобилей на электротяге респонденты выделяют больше отрицательных, чем положительных;

• Несмотря на то, что количество смысловых единиц превышает количество упоминаний о вопросе экологии, в целом респонденты относятся к данной проблеме пассивно или скептически.

• Суммируя все вышеперечисленное, можно объяснить общий вывод респондентов: они не рассматривают электромобиль в качестве желаемого для приобретения автомобиля.

Таким образом, проведение анализа деталей (контент-анализа) помогло мне сформировать новые гипотезы:

1. Россияне практически не придают значения экологическим проблемам.

2. Потребитель в России не воспринимает европейские тенденции в силу сложившейся традиции или чувства патриотизма.

3. Автолюбители считают, что Россия не готова к переменам, касающимся смены горючего (отсутствие инфраструктуры, менталитет).

4. Автолюбители отмечают в гибриде больше недостатков, чем достоинств.

5. Потребителей не привлекают возможные скидки или меры государственной поддержки владельцев гибридов.

6. Для рекламы гибридов стоит, в первую очередь, использовать Интернет и журналы об автомобилях.

7. C точки зрения потребителя, цена гибрида, для возникновения спроса, должна быть не выше средней стоимости иномарки.

8. Гибрид больше подходит для жителей мегаполисов.