2) Рыночные методы
В этой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.
Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.
По мнению целого ряда специалистов в области ценообразования, единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены, является уровень спроса. В ряде отраслей, где между несколькими фирмами происходит серьезная конкуренция за получение полного контракта, используется метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. К рыночным методам формирования цены относятся также метод установления цен, ориентированный на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка, и метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.
2.1.Методы с ориентацией на потребителя – ориентация на сложившийся 1) уровень спроса на товар, на 2) эластичность спроса, а также на 3) ценностное восприятие потребителем их продукции.
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
Метод на основе воспринимаемой ценности товара - базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь – средств производства).
Ценность – низкая цена.
Ценность – качество, которое получают за деньги, которые платят.
Ценность – выполнение всех моих требований относительно услуги
Ценность – то, что я получаю за то, за что плачу деньги.
Пример: определить цену.
Цена = 300
Наценка 1 = 1,00
Наценка 2 = 0,5
Наценка 3 = 1,00
Наценка 4 = 1,00
Наценка 5 = 1,00
Наценка 6 = 0,5
Наценка 7 = 1,00
Номинальная цена (итого) = 9,00
Скидка = 3,00
Окончательная цена (итого) = 6,00
М
етод
с ориентацией на спрос
(максимально приемлемой цены) -
применяется
для товаров массового спроса, имеющих
высокую эластичность спроса по цене.
Находит наибольшее практическое
применение при определении цен на
новый товар, у которого нет (или очень
мало, как в случае олигополии)
товаров-конкурентов. Процедура расчета
цены состоит из следующих этапов:
определение функции спроса (прогноз зависимости «объем спроса - цена»)
определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объем спроса - издержки»)
определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена – объем выручки»)
определение функции прибыли от цены
определение функции рентабельности (от цены).
Пример:
Продукт-надбавка к реагентам для смягчения воды
Применение товара – повышение степени дисперсии реагентов,
тем самым увеличение срока их службы
Достоинство товара – обеспечение экономии реагентов на 35%
Неценовые издержки – установление емкости и дозатора
Дано: Срок работы = 5 лет
Баланс:
Средний расход реагента = 40000 л./год
Стоимость 1 литра = 0, 5руб.
Расход продукции на 1 литр реагента = 1/7
Средняя экономия = 35% => 100-35 = 65%
Расход на установку = 450 руб.
Дополнительный расход = 320 руб./год
0,35*40 000*0,5-450/5-320 = 7000, где 0,35*40 000*0,5 – выгода (экономия) от продукта-надбавки
Приемлемые максимальные издержки = 7000-90-320 = 6590 руб.
Максимально приемлемая цена =
,
где 40 000*0,65*1/7 – расход продукта-надбавки,
л / год
2.2.Метод с ориентацией на конкурента: цены устанавливаются через сравнение и анализ товаров данного предприятия с продукцией конкурентов, где цена устанавливается на основе среднерыночной или ориентируясь на цену лидера.
1) ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение для продуктов международного характера.
2) ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть предприятие, обладающее низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные предприятия ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.
3) ценовой картель- соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.