2. Сравнение стратегий ценообразования для новых товаров и для уже существующих

Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов, исходя из которых производитель устанавливает цену на свой продукт;

- это набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Стратегии для существующих товаров:

1. Стратегия снижения цен. Ведется ценовая война.

Минусы: потребитель не готов заплатить за товар более высокую цену; сложно оценить доминирование на рынке, всегда должен быть запас снижения издержек. Плюс: снижает привлекательность отрасли для конкурентов.

Не путать со стратегией проникновения на рынок!

2. Стратегия лидирования в цене. Предотвращение конкуренции. Цены фирмы-лидера формируют базисный уровень цен (стандарт, по которому все остальные рассчитывают свои цены).

3. Стратегия следования за ценой. Компания-лидер задает общую цену, а другие компании занимают рыночные ниши ниже/выше лидера в цене. Должна быть информация о лидере на рынке: то есть тот, кто следует за ценой, выжидает цену лидера => потом внедряют свою политику. Первичная роль – в поведении лидера.

1) + 2) +3) = характерны для олигополии

2) + 3) = стратегии одного рынка

4. Стратегия дифференциации цен. Это установление цен в зависимости от возможности провести сегментацию рынка. Позволяет стимулировать или сдерживать продажи на определенном виде рынка. (Для монополистической конкуренции).

1. Стратегия дискриминационных цен. Дискриминация по информационному признаку, по возможности заплатить.

2. Стратегия льготных цен. Для привлечения определенной категории людей – студентов, пенсионеров…)

3. Установление цен по географическому признаку.  Разделение территории по районам, областям; близость к каким-либо точкам.

5. Стратегия единых цен – унифицированное ценообразование. Для всех потребителей, независимо от их особенностей, устанавливаются одинаковые цены и условия продаж.

Плюсы: Упрощает введение цен, планирование и контроль, упрощение и автоматизация торговли.

Минусы: ограниченность товарными, временными и географическими рамками; недостаточная ориентация на конкурентов

6. Стратегия гибких цен – для индивидуального потребителя своя цена. Возможность торговаться и устанавливать цену в зависимости от возможности потребителя заплатить (покушение на потребительский излишек).

7. Стратегия психологического воздействия на потребителя.

1. Стратегия неизменных цен. Цена принципиально не меняется в течение долгого периода, независимо от инфляции и других факторов. Может ухудшаться качество или уменьшаться количество товара в упаковке.

2. Престижные цены – статусное ценообразование с установлением имидж-цены. Имидж-цена – цена для определенного типа покупателя, который готов платить максимально возможную цену за принадлежность к социальной группе. Имидж-цена на товар отсекает определенные группы потребителей и оставляет те, группы, для которых предназначен товар. (Чаще цены на элитные товары и услуги).

8. Стратегия увязывания цены и качества товара, если для потребителя цена и качество находятся в равнозначном положении.

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Премиальное ц/о	Повышенной ценности	Глубокое проникновение на рынок
Среднее	Завышенной цены	Нейтральное ц/о	Доброкачественности
Низкое	Ограбление покупателя	Показного блеска	Низкой ценности

Стратегии для новых товаров

1. «Снятие сливок» - когда вводится принципиально новый товар, либо что-то новое в товаре, модифицированное. Стратегия удобна для новинок, высокотехнологичных товаров и просто интересных идей. Скорее всего, основана на ступенчатом снижении цен. Рассчитана на следующие группы потребителей:

• Новаторов – тех, кто впервые узнал об этом товаре, кто любит новинки и интересуется ими.

• Групп лиц с высокими доходами – тех, для которых цена не имеет значения.

• Потребителей, для которых важны потребительские свойства и качественные характеристики товара (например, спортсмены при покупке спорттоваров).

В рамках стратегии «снятия сливок» фирма с самого начала устанавливает максимальную цену на товар (максимальная граница платежеспособности – находится на самой высокой точке графика спроса). По мере сокращения первоначального спроса происходит снижение цены с целью распространения товара среди группы лиц со средними доходами.

Плюсы:

• Высокая прибыль – может привлечь производителя, стать мотивацией.

• Быстрее покрываются первоначальные затраты (иногда в несколько раз – если товары производятся без особых сложностей, но являются новинкой).

• Цена может быть снижена по мере продвижения товара на рынке

Минусы:

• Высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии этого товара

• Потребуется больше времени на то, чтобы товар приняли и он утвердился на рынке – принципиально новые товары требуют много времени, чтобы потребитель понял, что этот товар ему нужен.

• Если запуск товара приходится на время экономической депрессии, люди могут воздержаться от покупки нового товара

• Потенциальные покупатели склоняются к тому, чтобы отложить покупку, так как позднее они смогут купить его дешевле – откладываемый спрос.

2. Стратегия проникновения на рынок. Рассчитана на несколько противоположные группы потребителей:

• Консерваторов – привыкли к определенным благам в своей жизни, люди преклонного возраста.

• лиц со средним и низким доходом

• потребители, для которых самым важным является выбор цены

Если товар является новой версией товара или услуги, которые уже были известны потребителям, он запускается в продажу по низкой цене с тем, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. Для сохранения цены могут ухудшить качество товара, снизить его количество в упаковке. После того как продажи достигнут нужного уровня, и товар становится известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция. Важно объяснить, почему повышается цена.

Плюсы:

• Производство больших объемов товара – приводит к снижению издержек за счет эффекта масштаба.

• При низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать свой товар

• Спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам

Минусы:

• Потребители могут приписать товару более низкое качество, чем есть на самом деле – если товар новый, то потребители о нем ничего не знают  цена служит единственным источником информации, является сигналом.

• Если разница между с/с и продажной ценой небольшая, потребуется много времени на получение прибыли

• Возмещение первоначальных вложений потребует большего времени

• Если вначале установлена очень низкая цена, то повысить ее без серьезных изменений товара будет сложно – важно продумать план повышения цены и объяснить это. (Например, можно сказать, что действует акция: первым 100 покупателям цена снижена, но никто не знает, когда эти 100 покупателей закончатся, а затем повысить цену)

Часто не только снижают цену, но и качество товара ухудшается. Когда потребитель отказывается от товара, уже выпускается новый товар.

Запрещенные стратегии

– стратегии, которые либо напрямую запрещены 1) государством либо идут вразрез с 2) этикой рынка (подрывают доверие потребителей не только к производителю, но и в целом к определенному виду рынка). Для защиты производители объединяются в соответствующие союзы или ассоциации, которые призваны соблюдать определенные этические нормы.

1. Стратегия монополистического ц/о – запрещена антимонопольным законодательством.

2. Стратегия демпинговых цен. Товарный демпинг – имеет место в случае продажи товаров одной страны на рынке другой по цене ниже «нормальной», если такая продажа причиняет или угрожает причинить существенный вред национальному производству аналогичной продукции. Запрещена антидемпинговым кодексом.

3. Стратегия устранения конкурентов. Регулируется антимонопольным законодательством.

4. Стратегии, основанные на сговоре хозяйствующих субъектов (например, картельные соглашения). Антимонопольное соглашение регулирует цену и объемы продаж.

5. Стратегии, преследующие спекулятивные и мошеннические цели («не обманешь – не продашь»): запрещены частично этикой рынка, частично законодательством

1. Минимальное изменение продукта и существенное увеличение цены на него. Наносит вред этике рынка.

2. Поддельные скидки. Подрывают доверие к скидочным акциям.

3. Приравнивание цены к ценам конкурентов при существенной дифференциации продуктов.

4. Изменение цены на полке, а не на кассе.

5. Разделение товара на части.