- •Опорний конспект лекцій Розділ 1 сутність і сфера
- •Місце стратегічного маркетингу в структурі
- •1.2. Основні категорії
- •Якщо врчф дорівнює одиниці – ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента. Якщо врчф менше від одиниці – фірма має слабкі ринкові позиції.
- •1.3. Елементи та види маркетингових стратегій
- •Просування
- •1.4. Маркетингове стратегічне планування
- •Рівень товарів
- •Аналіз і контроль
- •Аналіз стану
- •2.1. Сутність і склад маркетингового
- •2.2. Фактори маркетингового
- •Фактори і показники маркетингового середовища
- •2.3. Фактори маркетингового
- •Галузеві
- •2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
- •2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз сильних та слабких сторін фірми
- •1. Формування переліку показників
- •2. Визначення позіції показників
- •4. Встановлення можливостей фірми щодо вдосконалення показників
- •Сфери і показники, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Розроблення стратегічних напрямків щодо сильних сторін фірми “х”
- •2.6. Конкурентна перевага фірми
- •Сфери і показники конкурентних переваг фірми
- •Розділ 3 Маркетингові стратегії сегментації
- •3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
- •Визначення факторів сегментації
- •Визначення місткості сегментів
- •Маркетингова оцінка виділених сегментів
- •3.2. Фактори та критерії сегментації.
- •3.3. Стратегії недиференційованого,
- •3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору
- •3.5. Маркетингові стратегії
- •Розділ 4 маркетингові стратегії росту
- •4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.
- •Класифікація маркетингових стратегій росту
- •4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
- •Маркетингові рішення щодо стратегій інтенсивного росту
- •4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •Виробник → Торговий посередник
- •4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •5.1. Сутність маркетингового управління
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •5.2. Стратегічна модель Портера
- •Порівняльна характеристика стратегій Портера
- •5.3. Матриця бкг (матриця росту)
- •Стратегічне положення і стратегічні альтернативи сгп фірми відповідно до матриці Бостонської консультативної групи
- •5.4. Матриця “Мак Кінсі – Дженерал Електрик” (матриця привабливості ринку)
- •Показники, які відтворюють сутність факторів "привабливість ринку" і "конкурентоспроможність" (при побудові матриці "Мак Кінсі —Дженерал Електрик")
- •Визначення показників, необхідних для побудови матриці "Мак Кінсі" щодо сгп “гідравлічне електрообладнання” фірми "Дженерал Електрик"
- •Конкурентоспроможність сгп
- •Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею "Мак Кінсі"
- •6.1. Різновиди маркетингової
- •3. Диференціація персоналу.
- •4. Іміджеві диференціація.
- •6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
- •6.3. Різновиди стратегій позиціонування
- •7.1. Сутність і класифікація маркетингових
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а. Літлом)
- •7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Ринковий
- •7.3. Маркетингові стратегії челеджерів
- •7.4. Маркетингові стратегії послідовників
- •7.5. Маркетингові стратегії нішерів
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •Ііі. Ситуаційні завдання
- •Іv. Розв'яжіть маркетингові кросворди кросворд 1
- •Кросворд 2
- •Кросворд 3
- •V. Тестові завдання
- •VI. Основні поняття стратегічного маркетингу
Порівняльна характеристика стратегій Портера
Стратегія |
Шляхи реалізації |
Переваги |
Недоліки |
Цінове лідерство |
Економія на масштабах виробництва
Спрощення дизайну
Підвищення ефективності процесу виробництва |
Створюються високі вхідні бар’єри на ринок збуту фірми |
Можливість звуження ринку збуту
Можливість цінової війни
Складність підтримання витрат протягом тривалого часу |
Диферент-ціація |
Надання товару таких якостей, які відрізня-тимуть його від конку-рентних товарів та бу-дуть важливими для споживача |
Створюється певний ви-сокий імідж товару і фірми |
Можливість функціональної конкуренції
Великі витрати
Більш висока ціна на диференційований товар може бути неприйнятною для споживача |
Концентрація |
Зосередження на одному сегменті
Створення іміджу високого професіоналізму |
Більше розу-міння потреб сегмента
Імідж
Можливість концентрації зусиль |
Можливість скорочення цільового сегмента
Можливість видової конкуренції |
Стратегія диференціації передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволення певних аспектів потреб споживачів. Застосовуючи стратегію диференціації, підприємство має досягти конкурентних переваг у якості товару, його сервісному обслуговуванні, іміджу або інших сферах. Основна ідея диференціації полягає в тому, що товар підприємства має відрізнятися від товарів конкурентів і бути дещо неповторним з погляду споживача. При цьому
ціна й витрати мають другорядне значення і, як правило, відрізняються високим рівнем.
Необхідні умови для реалізації стратегії диференціації: значні дослідження, відповідний дизайн, використання матеріально-технічних ресурсів високої якості, інтенсивна робота зі споживачами.
Переваги:
• створюється певний імідж товару і підприємства, що знижує чутливість споживача до ціни;
• прихильність споживачів і неповторність товару створюють високі вхідні бар’єри на ринок збуту;
• прихильність споживачів створює своєрідний захист проти товарів-замінників;
• висока ціна дає можливість отримання високого прибутку.
Ризик:
• характеристика товару, на якій заснована диференціація, може втратити своє значення у зв’язку зі зміною системи цінностей споживача;
• збільшення ціни і відрив від цінового лідера можуть стати дуже значними;
• виникнення фірм-послідовників, які імітують стратегію диференціації, зменшують її ефект.
Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному (або небагатьох) сегментах ринку і завоювання на них цінового лідерства або диференціації.
Сегментами ринку (об’єктами концентрації) в стратегії конценрації можуть бути:
• певна група споживачів;
• певний вид товару;
• певний географічний ринок.
Необхідна умова застосування стратегії концентрації – підприємство мусить обслуговувати обраний сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти, які протистоять на загальному ринку.
Переваги:
• використання цієї стратегії не вимагає значних фінансових витрат і великих розмірів підприємства;
• навіть займаючи незначну ринкову частку, підприємство може отримати великі прибутки.
Ризик:
• можливість звуження сегмента ринку, на який орієнтується підприємство;
• конкуренти можуть знайти в межах сегмента під сегменти і посилити спеціалізацію;
• різниця в цінах між товарами спеціалізованих підприємств і підприємств, які орієнтуються на загальний ринок, може стати настільки значною, що зменшить переваги спеціалізації.
Модель Портера може бути трансформована на матрицю (рис. 5. 2.):
-
Стратегічна ціль
Конкурентні переваги
Ціна
Диференціація
Вся галузь
Цінове лідерство
Лідерство в
диференціації
Один сегмент ринку
Концентрація на ціні
Концентрація на диференціації
Рис. 5. 2. Матриця Портера
Витрати
Високі Середні
Низькі
● Паккар 30,7%
● Форд 25%
● Дженерал Моторс 22%
● Мак 19,9%
● Фрейтлинер 13%
● Уайт Мотор 4,7%
Цифри відтворюють рівень рентабельності фірми в галузі
Рис. 5. 3. Стратегічне положення фірм на ринку
вантажних автомобілів США
Фірми “Паккар”, “Форд”, “Дженерал Моторс” мають конкурентні переваги на ринку вантажних автомобілів: “Паккар” є лідером у диференціації, а “Фрд” і “Дженерал Моторс” мають найнижчі в галузі витрати.
Дві фірми – “Мак” і “Фрейтлинер” розташовані в центрі матриці, тобто вони мають середній рівень диференціації і середній рівень витрат, і тому в них невелика рентабельність (вони займають позицію “болота”). Для підвищення своєї рентабельності їм необхідно зосередити свою діяльність на одній із стратегій Портера:
1) знизити витрати виробництва і обігу – тоді конкурентами будуть “Форд” і “Дженерал Моторс”;
2) підвищити рівень диференціації своїх товарів – тоді конкурентами буде фірма “Паккар”;
3) знайти ринкову нішу і стати там ціновим лідером або лідером у диференціації.