- •Опорний конспект лекцій Розділ 1 сутність і сфера
- •Місце стратегічного маркетингу в структурі
- •1.2. Основні категорії
- •Якщо врчф дорівнює одиниці – ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента. Якщо врчф менше від одиниці – фірма має слабкі ринкові позиції.
- •1.3. Елементи та види маркетингових стратегій
- •Просування
- •1.4. Маркетингове стратегічне планування
- •Рівень товарів
- •Аналіз і контроль
- •Аналіз стану
- •2.1. Сутність і склад маркетингового
- •2.2. Фактори маркетингового
- •Фактори і показники маркетингового середовища
- •2.3. Фактори маркетингового
- •Галузеві
- •2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
- •2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз сильних та слабких сторін фірми
- •1. Формування переліку показників
- •2. Визначення позіції показників
- •4. Встановлення можливостей фірми щодо вдосконалення показників
- •Сфери і показники, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Розроблення стратегічних напрямків щодо сильних сторін фірми “х”
- •2.6. Конкурентна перевага фірми
- •Сфери і показники конкурентних переваг фірми
- •Розділ 3 Маркетингові стратегії сегментації
- •3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
- •Визначення факторів сегментації
- •Визначення місткості сегментів
- •Маркетингова оцінка виділених сегментів
- •3.2. Фактори та критерії сегментації.
- •3.3. Стратегії недиференційованого,
- •3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору
- •3.5. Маркетингові стратегії
- •Розділ 4 маркетингові стратегії росту
- •4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.
- •Класифікація маркетингових стратегій росту
- •4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
- •Маркетингові рішення щодо стратегій інтенсивного росту
- •4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •Виробник → Торговий посередник
- •4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •5.1. Сутність маркетингового управління
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •5.2. Стратегічна модель Портера
- •Порівняльна характеристика стратегій Портера
- •5.3. Матриця бкг (матриця росту)
- •Стратегічне положення і стратегічні альтернативи сгп фірми відповідно до матриці Бостонської консультативної групи
- •5.4. Матриця “Мак Кінсі – Дженерал Електрик” (матриця привабливості ринку)
- •Показники, які відтворюють сутність факторів "привабливість ринку" і "конкурентоспроможність" (при побудові матриці "Мак Кінсі —Дженерал Електрик")
- •Визначення показників, необхідних для побудови матриці "Мак Кінсі" щодо сгп “гідравлічне електрообладнання” фірми "Дженерал Електрик"
- •Конкурентоспроможність сгп
- •Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею "Мак Кінсі"
- •6.1. Різновиди маркетингової
- •3. Диференціація персоналу.
- •4. Іміджеві диференціація.
- •6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
- •6.3. Різновиди стратегій позиціонування
- •7.1. Сутність і класифікація маркетингових
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а. Літлом)
- •7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Ринковий
- •7.3. Маркетингові стратегії челеджерів
- •7.4. Маркетингові стратегії послідовників
- •7.5. Маркетингові стратегії нішерів
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •Ііі. Ситуаційні завдання
- •Іv. Розв'яжіть маркетингові кросворди кросворд 1
- •Кросворд 2
- •Кросворд 3
- •V. Тестові завдання
- •VI. Основні поняття стратегічного маркетингу
3.3. Стратегії недиференційованого,
диференційованого та концентрованого
маркетингу
Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентричного маркетингу.
Сутність та принципова відмінність цих стратегій відтворена на рис. 3. 5.
Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.
Ринкове агрегування – це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку , то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар.
Класичним прикладом застосування стратегії недиференційованого маркетингу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма “Форд” розпочинала свою діяльність на ринку автомобілів. Це була єдина модель чорного кольору, що знижувало витрати на виробництво і пропонувалась вона реальним та потенційним споживачам без змін.
Свого часу фірма “Кока-Кола” виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволеним.
Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на їх задоволення.
Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як Т-модель Г. Форда).
Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.
Н
Сегмент А
Сегмент В
Сегмент С
Недиференційований маркетинг
Єдиний комплекс маркетингових засобів
Диференційований маркетинг
Маркетинговий мікс А
Маркетинговий мікс В
Маркетинговий мікс С
Сегмент В
Сегмент А
Сегмент С
Маркетинговий мікс В
Сегмент А
Сегмент В
Сегмент С
Концентрований маркетинг
Рис. 3.5. Сутність та відмінність стратегій сегментації
Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.
Стратегію диференційованого маркетингу використовує велика кількість всесвітньо відомих фірм – “Дженерал Моторс”, “Форд”, “Проктер енд Гембл”, “Джонсон і Джонсон” та ін.
Таким чином, сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.
Диференційований маркетинг є найдорожчим. Стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні фірми, тобто ринкові лідери.
Концентрований маркетинг - на відміну від двох попередніх передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.
Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:
• сегмент має порівняно більший розмір, ніж ніша;
• сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;
• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.
Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії “Nike”, яка на ринку спортивного взуття виробляє взуття для тенісу, легкої атлетики, баскетболу і т. д.
Вибір стратегії залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).
Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу наведена в табл. 3. 3.
Таблиця 3.3.
Порівняльна характеристика маркетингових стратегій сегментації
Показники |
Маркетингові стратегії |
||
Недиференційований маркетинг |
Диференційований маркетинг |
Концентрований маркетинг |
|
Ринковий потенціал |
Великий |
Великий |
Малий |
Ринкова частка, на яку орієнту-ється фірма в межах загаль-ного ринку |
Велика |
Велика |
Мала |
Підходи до сегментації ринку |
Весь ринок – один сегмент (ринкове агрегування) |
Орієнтація діяльності на велику кількість сегментів |
Орієнтація діяльності на один ринковий сегмент (нішу) |
Підходи до формування комплексу маркетингових засобів |
Єдиний комплекс маркетингових засобів для всього ринку |
Окремий комплекс маркетинговий засобів для кожного сегмента |
Один комплекс маркетингових засобів для одного сегмента |
Товарний асортимент |
Вузький (один різновид товару) |
Широкий |
Вузький |
Порівняльні витрати на маркетинг |
Найнижчі |
Найвищі |
Середні |
Ціновий діапа-зон |
Вузький (одна ціна) |
Широкий |
Вузький |