3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору

цільових сегментів

Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

1. мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;

2. характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;

3. відповідати цілям та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значно потенційною місткістю,

але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, внаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не перспективним, фірма може втрати його вже в момент впровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.

Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п’яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті.

Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відпо-відності цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встанов-лення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті.

Етапи оцінки цільового сегмента наведені на рис. 3. 6.

Розрахунок:

• місткості сегмента

• темпів зростання сегмента

• потенційного прибутку

• фірми в сегменті

Визначення обсягу та перспективності сегмента

І етап

Дослідження п’яти сил конкуренції, за Портером:

• галузеві конкуренти

• товари-замінники

• потенційні конкуренти

• споживачі

• постачальники

Аналіз конкурент-ної структури сегмента

І І етап

Розрахунок потенційної ринкової частки фірми у даному сегменті

Аналіз:

• відповідності сегмента довгостроковим

цілям фірми

• наявності у фірми відповідних ресурсів для обслуговування сегмента

Установлення відповідності сегмента цілям та ресурсам фірми

І

Визначення конкурентної переваги

фірми в даному сегменті

ІІ етап

Рис. 3. 6. Процес оцінки цільового сегмента

Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента.

Вимоги до цільового сегмента:

1. значна місткість;

2. перспективність (певні темпи росту);

3. прибутковість;

4. низький рівень конкуренції;

5. значна ринкова частка фірми у сегменті;

6. відповідність довгостроковим цілям фірми;

7. відповідність ресурсам і можливостям;

8. наявність конкурентної переваги фірми у сегменті.