- •Опорний конспект лекцій Розділ 1 сутність і сфера
- •Місце стратегічного маркетингу в структурі
- •1.2. Основні категорії
- •Якщо врчф дорівнює одиниці – ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента. Якщо врчф менше від одиниці – фірма має слабкі ринкові позиції.
- •1.3. Елементи та види маркетингових стратегій
- •Просування
- •1.4. Маркетингове стратегічне планування
- •Рівень товарів
- •Аналіз і контроль
- •Аналіз стану
- •2.1. Сутність і склад маркетингового
- •2.2. Фактори маркетингового
- •Фактори і показники маркетингового середовища
- •2.3. Фактори маркетингового
- •Галузеві
- •2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
- •2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз сильних та слабких сторін фірми
- •1. Формування переліку показників
- •2. Визначення позіції показників
- •4. Встановлення можливостей фірми щодо вдосконалення показників
- •Сфери і показники, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Розроблення стратегічних напрямків щодо сильних сторін фірми “х”
- •2.6. Конкурентна перевага фірми
- •Сфери і показники конкурентних переваг фірми
- •Розділ 3 Маркетингові стратегії сегментації
- •3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
- •Визначення факторів сегментації
- •Визначення місткості сегментів
- •Маркетингова оцінка виділених сегментів
- •3.2. Фактори та критерії сегментації.
- •3.3. Стратегії недиференційованого,
- •3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору
- •3.5. Маркетингові стратегії
- •Розділ 4 маркетингові стратегії росту
- •4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.
- •Класифікація маркетингових стратегій росту
- •4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
- •Маркетингові рішення щодо стратегій інтенсивного росту
- •4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •Виробник → Торговий посередник
- •4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •5.1. Сутність маркетингового управління
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •5.2. Стратегічна модель Портера
- •Порівняльна характеристика стратегій Портера
- •5.3. Матриця бкг (матриця росту)
- •Стратегічне положення і стратегічні альтернативи сгп фірми відповідно до матриці Бостонської консультативної групи
- •5.4. Матриця “Мак Кінсі – Дженерал Електрик” (матриця привабливості ринку)
- •Показники, які відтворюють сутність факторів "привабливість ринку" і "конкурентоспроможність" (при побудові матриці "Мак Кінсі —Дженерал Електрик")
- •Визначення показників, необхідних для побудови матриці "Мак Кінсі" щодо сгп “гідравлічне електрообладнання” фірми "Дженерал Електрик"
- •Конкурентоспроможність сгп
- •Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею "Мак Кінсі"
- •6.1. Різновиди маркетингової
- •3. Диференціація персоналу.
- •4. Іміджеві диференціація.
- •6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
- •6.3. Різновиди стратегій позиціонування
- •7.1. Сутність і класифікація маркетингових
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а. Літлом)
- •7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Ринковий
- •7.3. Маркетингові стратегії челеджерів
- •7.4. Маркетингові стратегії послідовників
- •7.5. Маркетингові стратегії нішерів
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •Ііі. Ситуаційні завдання
- •Іv. Розв'яжіть маркетингові кросворди кросворд 1
- •Кросворд 2
- •Кросворд 3
- •V. Тестові завдання
- •VI. Основні поняття стратегічного маркетингу
Можливі сильні і слабкі сторони фірми
Сфера діяльності
|
Сильна сторона
|
Слабка сторона
|
Маркетинг
|
Велика ринкова частка
|
Невелика ринкова частка
|
Декілька цільових ринків
|
Один цільовий ринок
|
|
Високий рівень сервісного обслуговування
|
Низький рівень сервісного обслуговування
|
|
Позитивний імідж
|
Негативний імідж
|
|
Виробництво
|
Висока якість товарів
|
Низька якість товарів
|
Новітня технологія
|
Застаріла технологія
|
|
Низькі витрати виробництва
|
Високі витрати виробництва
|
|
Фінанси
|
Низькі загальні витрати
|
Високі загальні витрати
|
Мобільна структура витрат
|
Невистачання обігових коштів
|
|
Організація
|
Ефективна структура управління фірмою
|
Бюрократична структура управління фірмою
|
Довгострокові перспективи розвитку
|
Короткострокові перспективи розвитку
|
|
Кадри
|
Високий рівень професіоналізму
|
Неефективна система стимулювання праці
|
Великий практичний досвід працівників
|
Відсутність (або недостатня кількість) висококваліфікованих працівників
|
-
Важливість (ранг) стратегічних напрямів
Сторони фірми
Слабка
Сильна
Висока
Концентрація зусиль,
розвиток
Підтримування зусиль
Низька
Низькі пріоритети
Зниження інвестицій
Рис. 2.9. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми
Визначаючи стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.
Наприклад, дослідження сильних та слабких сторін фірми "Х" проводиться за такими основними показниками: технологія, витрати, якість, сервіс. У фірми "X" на ринку існує один головний конкурент (табл. 2.6).
Для визначення стратегічних напрямів фірми "Х" щодо виділених показників досліджуємо:
• позиції конкурентних фірм за виділеними показниками за п'ятибальною шкалою,
• ранг показників (тобто їх важливість для споживача),
• можливості конкурентних фірм щодо вдосконалення показників.
За результатами досліджень формуємо стратегії фірми "Х" щодо виділених показників.
Результати досліджень відтворюємо в табл. 2.6.
Таблиця показує, що обидві конкурентні фірми мають найвищі позиції за показником "технологія". Але цей показник не є суттєвим для цільового ринку. Крім того, фірма "Х" має низькі можливості для вдосконалення цього показника. Тому стратегічний напрям щодо показника "технологія" — зниження інвестицій.
За показником "витрати" фірма "X" має середні позиції (ранг 3), а конкурент — більш високі (ранг 4). Цей показник має важливе значення для споживача, але обидві фірми мають середні можливості для його вдосконалення. Тому стратегія фірми "А"' щодо показника "витрати" полягає у підтримуванні позицій, а у разі наявності можливостей — інвестування і розвиток.
За показником "якість" фірма "Х" займає позицію на рівні рангу 4, що вище, ніжу конкурента. Цей показник має середній рівень важливості для споживача, а фірма—середній рівень можливостей для його поліпшення. Тому стратегічна орієнтація полягає у підтримуванні позицій.
Таблиця 2.6