- •Опорний конспект лекцій Розділ 1 сутність і сфера
- •Місце стратегічного маркетингу в структурі
- •1.2. Основні категорії
- •Якщо врчф дорівнює одиниці – ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента. Якщо врчф менше від одиниці – фірма має слабкі ринкові позиції.
- •1.3. Елементи та види маркетингових стратегій
- •Просування
- •1.4. Маркетингове стратегічне планування
- •Рівень товарів
- •Аналіз і контроль
- •Аналіз стану
- •2.1. Сутність і склад маркетингового
- •2.2. Фактори маркетингового
- •Фактори і показники маркетингового середовища
- •2.3. Фактори маркетингового
- •Галузеві
- •2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
- •2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз сильних та слабких сторін фірми
- •1. Формування переліку показників
- •2. Визначення позіції показників
- •4. Встановлення можливостей фірми щодо вдосконалення показників
- •Сфери і показники, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Розроблення стратегічних напрямків щодо сильних сторін фірми “х”
- •2.6. Конкурентна перевага фірми
- •Сфери і показники конкурентних переваг фірми
- •Розділ 3 Маркетингові стратегії сегментації
- •3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
- •Визначення факторів сегментації
- •Визначення місткості сегментів
- •Маркетингова оцінка виділених сегментів
- •3.2. Фактори та критерії сегментації.
- •3.3. Стратегії недиференційованого,
- •3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору
- •3.5. Маркетингові стратегії
- •Розділ 4 маркетингові стратегії росту
- •4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.
- •Класифікація маркетингових стратегій росту
- •4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
- •Маркетингові рішення щодо стратегій інтенсивного росту
- •4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •Виробник → Торговий посередник
- •4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •5.1. Сутність маркетингового управління
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •5.2. Стратегічна модель Портера
- •Порівняльна характеристика стратегій Портера
- •5.3. Матриця бкг (матриця росту)
- •Стратегічне положення і стратегічні альтернативи сгп фірми відповідно до матриці Бостонської консультативної групи
- •5.4. Матриця “Мак Кінсі – Дженерал Електрик” (матриця привабливості ринку)
- •Показники, які відтворюють сутність факторів "привабливість ринку" і "конкурентоспроможність" (при побудові матриці "Мак Кінсі —Дженерал Електрик")
- •Визначення показників, необхідних для побудови матриці "Мак Кінсі" щодо сгп “гідравлічне електрообладнання” фірми "Дженерал Електрик"
- •Конкурентоспроможність сгп
- •Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею "Мак Кінсі"
- •6.1. Різновиди маркетингової
- •3. Диференціація персоналу.
- •4. Іміджеві диференціація.
- •6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
- •6.3. Різновиди стратегій позиціонування
- •7.1. Сутність і класифікація маркетингових
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а. Літлом)
- •7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Ринковий
- •7.3. Маркетингові стратегії челеджерів
- •7.4. Маркетингові стратегії послідовників
- •7.5. Маркетингові стратегії нішерів
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •Ііі. Ситуаційні завдання
- •Іv. Розв'яжіть маркетингові кросворди кросворд 1
- •Кросворд 2
- •Кросворд 3
- •V. Тестові завдання
- •VI. Основні поняття стратегічного маркетингу
Розділ 3 Маркетингові стратегії сегментації
та вибору цільового ринку.
3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
До 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснюється тим, що, орієнтуючись на загальний ринок, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект від економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років набуває сили тенденція необхідності розгалуження, декомпозиції, диференціації споживчого попиту. Тому приходить в практику бізнесу ідея сегментування ринків збуту.
На цей процес вплинули три основних групи факторів:
• розвиток технології,
• підвищення конкуренції,
• поява нових споживачів, які стали більш обізнані; реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку; підвищення вимог споживачів до сервісного обслуговування; набула сили тенденція до “індивідуалізації” споживача.
Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:
• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів,
• орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації,
• ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми,
• з допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі,
• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.
STP-стратегії маркетингу є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Поняття STP-маркетингу виникло від перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування).
S – сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку. Це встановлення потреб, бажань, інтересів, відношення, способу життя постійних і потенційних клієнтів згідно з групуванням за фізичними, географічними, демографічними, психологічними та іншими чинниками.
Розподіл ринку
на сегментиВизначення факторів сегментації
Визначення місткості сегментів
T – вибір цільового ринку – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто, ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.
Визначення
привабливості виділених сегментів для
фірми
Вибір
цільового сегмента (сегментів)
Сутність перших двох стадій STP-маркетингу відтворена на рис. 3.2.
Визначення обсягів і меж загального ринку
Визначення факторів сегментації та
розподіл загального ринку на сегменти
Маркетингова оцінка виділених сегментів
Аналіз реальної і потенційної конкуренції
у кожному сегменті
Прогноз потенційної місткості сегментів
Прогноз ринкової частки фірми у кожному
сегменті
Визначення загальних витрат у кожному
сегменті
Оцінка конкурентних переваг фірми у
кожному сегменті
Рішення щодо вибору цільового сегмента
Рис. 3.2. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента
P – позиціонування – визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.
Визначення можливих
концепцій
позиціонування
Вибір і розвиток
концепції позиціонування