- •Опорний конспект лекцій Розділ 1 сутність і сфера
- •Місце стратегічного маркетингу в структурі
- •1.2. Основні категорії
- •Якщо врчф дорівнює одиниці – ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента. Якщо врчф менше від одиниці – фірма має слабкі ринкові позиції.
- •1.3. Елементи та види маркетингових стратегій
- •Просування
- •1.4. Маркетингове стратегічне планування
- •Рівень товарів
- •Аналіз і контроль
- •Аналіз стану
- •2.1. Сутність і склад маркетингового
- •2.2. Фактори маркетингового
- •Фактори і показники маркетингового середовища
- •2.3. Фактори маркетингового
- •Галузеві
- •2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
- •2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз маркетингових можливостей та загроз
- •Аналіз сильних та слабких сторін фірми
- •1. Формування переліку показників
- •2. Визначення позіції показників
- •4. Встановлення можливостей фірми щодо вдосконалення показників
- •Сфери і показники, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Розроблення стратегічних напрямків щодо сильних сторін фірми “х”
- •2.6. Конкурентна перевага фірми
- •Сфери і показники конкурентних переваг фірми
- •Розділ 3 Маркетингові стратегії сегментації
- •3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
- •Визначення факторів сегментації
- •Визначення місткості сегментів
- •Маркетингова оцінка виділених сегментів
- •3.2. Фактори та критерії сегментації.
- •3.3. Стратегії недиференційованого,
- •3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору
- •3.5. Маркетингові стратегії
- •Розділ 4 маркетингові стратегії росту
- •4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.
- •Класифікація маркетингових стратегій росту
- •4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
- •Маркетингові рішення щодо стратегій інтенсивного росту
- •4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •Виробник → Торговий посередник
- •4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •5.1. Сутність маркетингового управління
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •5.2. Стратегічна модель Портера
- •Порівняльна характеристика стратегій Портера
- •5.3. Матриця бкг (матриця росту)
- •Стратегічне положення і стратегічні альтернативи сгп фірми відповідно до матриці Бостонської консультативної групи
- •5.4. Матриця “Мак Кінсі – Дженерал Електрик” (матриця привабливості ринку)
- •Показники, які відтворюють сутність факторів "привабливість ринку" і "конкурентоспроможність" (при побудові матриці "Мак Кінсі —Дженерал Електрик")
- •Визначення показників, необхідних для побудови матриці "Мак Кінсі" щодо сгп “гідравлічне електрообладнання” фірми "Дженерал Електрик"
- •Конкурентоспроможність сгп
- •Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею "Мак Кінсі"
- •6.1. Різновиди маркетингової
- •3. Диференціація персоналу.
- •4. Іміджеві диференціація.
- •6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
- •6.3. Різновиди стратегій позиціонування
- •7.1. Сутність і класифікація маркетингових
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а. Літлом)
- •7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Ринковий
- •7.3. Маркетингові стратегії челеджерів
- •7.4. Маркетингові стратегії послідовників
- •7.5. Маркетингові стратегії нішерів
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •Ііі. Ситуаційні завдання
- •Іv. Розв'яжіть маркетингові кросворди кросворд 1
- •Кросворд 2
- •Кросворд 3
- •V. Тестові завдання
- •VI. Основні поняття стратегічного маркетингу
Розділ 4 маркетингові стратегії росту
4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.
Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки, прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:
1 – інтенсифікація існуючих можливостей,
2 – об’єднання зусиль з іншими підприємствами,
3 – вихід в інші сфери бізнесу , які не пов’язані з основною діяльністю підприємства.
Відповідно до цих напрямів виділяють три основні види маркетингових стратегій росту (під поняттям “ріст” розуміють розширення масштабів діяльності, і в кінцевому підсумку – обсягів збуту та прибутку підприємства):
1 – інтенсивний (органічний) ріст,
2 – інтегративний ріст,
3 – диверсифікаційний ріст.
Маркетингові стратегії росту використовуються в тих випадках, коли підприємство діє на перспективних ринках збуту, має певні конкретні переваги та/або взмозі ефективно використати необхідні фактори успіху.
Класифікація маркетингових стратегій росту
Основний стратегічний напрям росту |
Різновид основної стратегії |
1. Інтенсивний (органічний) ріст |
Глибоке проникнення на ринок Розвиток товару Розвиток ринку |
2. Інтергативний ріст |
Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція |
3. Диверсифікація |
Концентрична (вертикальна) диверсифікація Конгломеративна диверсифікація Горизонтальна диверсифікація |
4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
Інтенсивний ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів. В основі цієї стратегії покладена ідея І. Ансоффа, яка має назву “товар - ринок”.
-
Ринок
Товар
Існуючий
Новий
Існуючий
1. Стратегія глибокого проникнення на ринок
3. Стратегія розвитку товару
Новий
2. Стратегія розвитку ринку
4. Стратегія диверсифікації
Існуючий товар – це товар, який вже виробляє і продає фірма.
Новий товар – це товар, який є новим у товарній номенклатурі фірми.
Існуючий ринок – це той ринок збуту, на якому уже діє підприємство.
Новий ринок – це новий для певного підприємства ринок збуту.
Реалізуючи стратегію інтенсивного росту, необхідно послідовно оцінити:
1) яким чином можна підвищити частку ринку і обсяг збуту певних товарів на існуючих ринках підприємства (стратегія глибокого проникнення на ринок);
2) чи може підприємство знайти нові ринки збуту для існуючих товарів (стратегія розвитку ринку);
3) чи є можливість запропонувати новий товар на існуючому ринку збуту (стратегія розвитку товару).
Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
Стратегія |
Сутність стратегії |
Перспективи реалізації стратегії |
Комерційний ризик застосування стратегії |
Основний напрям інвестицій |
1. Глибоке проник-нення на ринок |
Збільшення обсягів продажу та ринкової частки фірми за рахунок використання існуючих товарів та ринків збуту фірми |
Коротко-строкві |
Низький |
Великі витрати на просування |
2. Розвиток ринку |
Впровадження існуючих товарів фірми на нові ринки збуту |
Довгострокові |
Високий |
Витрати на дослідження ринків збуту |
3. Розвиток товару |
Розроблення нового товару для існуючих сегментів ринку фірми |
Довгострокові |
Високий |
Витрати на науково-кон-структорські розробки |
4. Дивер-сифікація |
Вихід фірми у нові сфери бізнесу |
Найбільш довгострокові |
Найвищий |
Виробництво |
Стратегія диверсифікації докорінно відрізняється від трьох попередніх, оскільки вимагає принципово нових підходів, рівня управління, нових навичок, технологічних можливостей, змінює управлінську структуру, а тому розглядається самостійною, відокремленою стратегією.
Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій. Вона може бути реалізована за двома основними напрямками:
1) шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів підприємства на певному ринку збуту;
2) через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту.
Під час реалізації першого напряму можливе використання таких альтернатив:
• запевнити споживача збільшити обсяг використання (споживання) товару. Наприклад, рекламний текст та анотація щодо використання шампунів рекомендують намилювати волосся шампунем двічі;
• запевнити споживача в необхідності збільшення частоти використання (споживання) товару.
Другий напрям передбачає залучення (переорієнтацію уваги) споживачів, які використовують товари конкурентів, до товару підприємства.
Стратегія глибокого проникнення на ринок реалізується за допомогою таких засобів:
• активізація рекламної діяльності;
• застосування засобів стимулювання збуту;
• підвищення рівня сервісного обслуговування;
• зниження витрат виробництва та збуту.
Стратегія розвитку ринку – означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту: підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок. Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямами:
через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару;
шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.
Прикладом реалізації стратегії розвитку ринку за другим напрямом є фірма “Джонсон і Джонсон”, пропонуючи масло для дітей як ефективний зволожуючий засіб для жіночої шкіри.
Більшість експортних операцій підприємств може бути розглянута як реалізація стратегії розвитку ринку шляхом виходу на нові території.
Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент. Наприклад, “Кока-Кола”, розпочинаючи свою діяльність на ринку, пропонувала один вид напою, сьогодні ж – велику кількість різновидів.